Прогнозирование объема продаж
В сфере услуг объем ожидаемой реализации во многом зависит от особенностей рынка, на котором фирма собирается предлагать свои услуги. Имеется в виду круг потребителей услуг. Итак, кто он, потребитель услуг фирмы, что из себя представляет? Будут ли это промышленные или коммерческие организации? Рассчитаны ли услуги фирмы на массового покупателя? А может, они предназначены лишь для узкого круга людей?
Ведь одно дело, если бизнес-план составляется в связи с внедрением нового типа станков: тут нужно учесть и структуру уже имеющегося станочного парка, и изменения в ассортименте выпускаемой с помощью этих станков продукции (будет ли полезен новый товар при изготовлении новой продукции покупателям), и инвестиционный климат в отраслях-потребителях (уровни процентных ставок по кредитам, наличие льгот и т.п.). И совсем другое дело, если планируется создать, например, мастерскую по ремонту бытовой электроаппаратуры. Тут владельца фирмы должно волновать, прежде всего, сколько у жителей близлежащих районов такого рода техники и какие аналогичные мастерские уже обслуживают данный круг клиентов.
Поэтому выбор места для предприятия необходимо делать с учетом характера предоставляемых фирмой услуг. Если, например, фирма занимается сортировкой или транспортировкой, желательно, чтобы она находилась поблизости от района сбыта. В дальнейшем можно будет обзавестись новейшими системами приема и выполнения заказов. Если же предполагается, что потребитель сам будет наведываться в фирму, то критерием выбора места будет удобство и доступность его с точки зрения транспорта. Местоположение особенно важно, если речь идет о новом мелком предприятии торговли, сервиса или общественного питания. Одно дело, если магазин или мастерская расположены вблизи метро и мимо них утром и вечером проходят толпы народа, и совсем другое - если здание фирмы находится внутри микрорайона и незаметно с улиц, по которым движется основной поток людей. Впрочем, если микрорайон достаточно велик и рядом нет конкурирующих магазинов или мастерских, преуспеть можно и в этом случае. Но прежде надо этот вопрос как следует изучить, приглядевшись, например, к тому, где обычно совершают покупки местные жители, и узнав, сколько человек здесь проживает.
При этом рекомендуется учитывать следующие факторы:
· численность населения района, а также основные демографические тенденции и показатели (например, коэффициенты рождаемости и смертности);
· средний уровень доходов, возрастной состав, основное занятие населения;
· количество фирм-конкурентов, расположившихся по соседству;
· местные постановления и законы в отношении зональных ограничений;
· основной потребитель услуг предприятия (торговая, промышленная фирма, население близлежащего района или прочие организации сферы услуг).
Дополнительную информацию можно получить в местном отделении торговой палаты, а также у производителей или поставщиков необходимого фирме оборудования.
В связи с выбором места возникает ряд новых вопросов:
· Будет ли посещаться создаваемое заведение?
· Какой размер помещения необходим?
· Планируется ли расширение фирмы впоследствии?
· Предъявляют ли владелец, руководство и персонал фирмы какие-то особые требования к освещению, отоплению, вентиляции?
· Имеется ли место для парковки автотранспорта?
· Можно ли добраться до данного заведения городским транспортом?
· Станут ли сюда заглядывать и случайные посетители?
· Будет ли деятельность фирмы связана с перевозками и доставкой?
· Займут ли разъезды слишком много времени?
· Каков радиус действия создаваемого предприятия, т.е. существуют ли ограничения на прием заказов в зависимости от места жительства?
· Скажется ли близость его расположения к скоростным автомагистралям на времени выполнения заказа?
· В случае выбора достаточно удаленного от центральных улиц места окупит ли экономия на аренде все последствия принятия подобного решения?
· И не придется ли фирме все сэкономленные на арендной плате деньги тратить на рекламу?
· Найдет ли фирма необходимое число работников соответствующей квалификации?
· Знакомы ли создатели фирмы с последними региональными и муниципальными постановлениями и законами?
· В какой мере можно рассчитывать на своевременное прибытие пожарной охраны и милиции?
· Собирается ли владельцы страховать свое заведение от действий третьих лиц и будет ли это им доступно по цене?
Кроме этого, придется ответить и на ряд других вопросов.
Что известно об экономике выбранного района и о нынешней ситуации в ней? Есть ли, например, поблизости предприятия, работающие на полную мощность, где рабочие заняты полный рабочий день? Или таковые отсутствуют? Отмечались ли случаи закрытия предприятий за последние несколько месяцев? Планируется ли открытие новых в ближайшее время? Необходимо дать исчерпывающую характеристику положению дел в районе, где фирма намерена обосноваться.
Создателям фирмы необходимо также решить, будет ли фирма размещаться в новом здании? В этом случае важно знать, на каких условиях может быть получена ссуда или что может быть предложено в качестве обеспечения. Если же владельцы намерены арендовать помещение, то необходимо выяснить, каковы условия аренды. Имеет ли здание надлежащий внешний вид? Требует ли оно капитального ремонта? Нуждается ли в перестройке, реконструкции? И во что это, в результате, выльется? Какие услуги предоставляет арендодатель?
Кроме того, необходимо выяснить, есть ли у создаваемой фирмы конкуренты в выбранном районе? Сколько еще фирм занимаются предоставлением тех же услуг? Сколько из них процветает? Есть ли у них существенные преимущества перед создаваемой фирмой? Многие ли из них производят впечатление убыточных? Сколько аналогичных предприятий закрылось в последнее время в данном районе? Можно ли установить причины этого? Сколько новых сервисных предприятий открылось за последний год? Какова стоимость аналогичных услуг у конкурентов? Какая фирма или фирмы могут составить серьезную конкуренцию?
Как привлечь потребителей
Выбирая место для фирмы, необходимо иметь в виду еще один аспект проблемы сбыта. Как обратить внимание потребителей на фирму и предоставляемые ею услуги? Чем завлечь их, "переманив" у конкурентов?
Следует отметить, что мелкие фирмы в этом смысле обладают целым рядом преимуществ перед крупными компаниями, и подчас идеи мелких предпринимателей оказываются лучше тех, что рождены целым штатом сотрудников.
Цель предлагаемых здесь рабочих заданий - помочь в работе по созданию репутации или имиджа фирмы, решении вопросов ценообразования и проведения рекламных мероприятий, а также позаботиться о культуре обслуживания потребителей.
Репутация фирмы. Как обзавестись солидной репутацией? Над этим вопросом придется задуматься всерьез. Доброе имя фирмы - ценное конкурентное преимущество. Достигается оно медленно, с большим трудом и требует постоянных усилий по его поддержанию. Недаром автомобильные компании при обнаружении малейших дефектов отзывают на свои заводы тысячи ранее проданных машин для бесплатного устранения неисправностей. Предпринимателями движет, прежде всего, желание сохранить доброе имя фирмы, а уж потом - желание избежать исков страховых компаний по возможным авариям. Ведь покупатель готов платить высокую цену даже за высококачественный товар только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией, поскольку он хочет отождествлять себя с товаром и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприятие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене независимо от качества. Престиж же фирмы зависит от многого: внешнего вида предприятия, от того, в каком состоянии находится ее автомобильный парк, - все, вплоть до голоса любого из сотрудников, услышанного по телефону. Так, например, для гостиницы "живой" рекламой является и поведение швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и даже то, как он открывает дверь. Когда клиент приходит на фирму, он обращает внимание на все: на чистоту помещений, культуру обслуживания, качество исполнения. В дальнейшем из этого складывается репутация фирмы. Если же фирма оказывает услуги, выезжая на дом, то судить о ней будут по поведению служащих. Лучшей рекламой может оказаться быстрое и качественное обслуживание, в том числе, и после покупки (послепродажное обслуживание). Независимо от того, какой имидж фирма себе изберет, ее основная цель - привлечь потребителя, завоевать его симпатии.
Один из самых распространенных и проверенных способов составить благоприятное впечатление о фирме - обзавестись постоянной клиентурой.
Ценообразование. Устанавливая цены на услуги, необходимо исходить из четырех основных моментов:
1. Стоимости сырья и материалов;
2. Расходов на оплату труда и покрытие производственных издержек;
3. Величины предполагаемой прибыли;
4. Условий конкуренции.
Такие расходные статьи, как сырье и материалы, оплата труда, издержки производства будут рассмотрены в последующих разделах бизнес-плана. Возможно, на этом этапе составления бизнес-плана потребуется помощь бухгалтера, чтобы установить уровень цен, который, с одной стороны, не отпугнет клиента, а с другой стороны, принесет фирме прибыль. То есть необходимо не только учесть все расходы, но и предусмотреть и заложить в калькуляцию некий "довесок" в качестве оплаты за свой труд.
Следует также продумать вопрос предоставления кредита потребителям. Многие предприниматели при расчетах с покупателями широко используют кредитные карточки. Но операции, связанные с продажей товаров в кредит, нужно каким-то образом финансировать. Как предполагается решить эту проблему? Если фирма пойдет на то, чтобы предоставить покупателям возможность расплачиваться за покупку с помощью кредитных карточек, то необходимо прикинуть, во что это обойдется? Можно ли покрыть эти расходы, включив их в цену?
Культура обслуживания потребителей. Приходя на фирму, клиент вправе рассчитывать на комплексное обслуживание и определенный уровень сервиса. Например, возможность оставить на стоянке свою автомашину. Эта услуга может быть бесплатной для клиента, но не для фирмы. В этом случае фирме придется резервировать за собой и оплачивать аренду земельного участка, пригодного для парковки автомобилей, но можно пойти по пути увеличения размера платы за пользование общественной стоянкой. Необходимо заранее запланировать этот вид расходов, если фирма намерена их нести.
При этом необходимо изучить дополнительные услуги, которые конкуренты предоставляют своим клиентам и сравнить их с теми сервисными услугами, которые предполагает предоставлять создаваемая фирма. Все дополнительные услуги также должны быть оценены:
Вид услуг Оценочная стоимость, ден. ед.
______________________________ ___________________________
______________________________ ___________________________
Рекламная кампания. Прежде чем приступать к рекламе, нужно знать, что в ней следует сообщить о фирме. После того, как фирма всерьез задумалась над вопросом создания своей репутации, рассчитала цены на свои услуги и позаботилась о культуре обслуживания, можно смело приступать к широкой рекламной кампании. Прежде всего, необходимо определиться с предоставлением услуг. Так, при нацеленном сбыте реализация мер по рекламе услуг происходит с учетом конкретной группы потребителей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д.). При ненацеленном сбыте происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, рекламные мероприятия адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" потенциальных клиентов, но вместе с тем он требует больших затрат на рекламу. Поэтому его рекомендуется использовать лишь для услуг широкого потребления. Планы рекламных мероприятий составляются, как правило, по трем направлениям: конкретные мероприятия, "объекты" рекламы, т.е. потенциальные потребители, и временной аспект.
Размах рекламной кампании во многом зависит от величины средств, которые фирма в состоянии выделить на эти цели. Если фирма не может позволить себе тратить слишком много на рекламу, она должна быть целенаправленной. Прежде чем решать вопрос о выделении средств на рекламу, необходимо подумать, какую цель фирма преследует данной кампанией. При этом рекомендуется обратить внимание на следующие моменты.
Основные конкурентные преимущества фирмы:___________________
"Портрет" клиента фирмы:_____________________________________
Из рекламы клиенты фирмы должны узнать, что она предоставляет следующие услуги: ______________________________________________
После этого следует продумать, кому адресовать рекламу фирмы. Это должны быть потенциальные потребители фирмы. Исходя из специфики бизнеса, необходимо установить, на кого ориентируется фирма и кто может стать ее постоянным клиентом, привести их основные характеристики: возраст, пол, род занятий и прочее. Таким образом будет получен готовый портрет потенциального потребителя услуг. Например, клиентуру авторемонтного предприятия можно описать следующим образом: "женщины и мужчины в возрасте 18 лет и старше, пользующиеся автомобилем". Поэтому для авторемонтных мастерских все владельцы автомашин старше 18 лет являются потенциальными клиентами.
"Портрет" клиента фирмы _____________________________________
Теперь можно переходить к вопросу о составлении сметы рекламных мероприятий, выборе вида и способов рекламы, а также о выделении средств на нее. Основная задача - попытаться отыскать наиболее эффективный способ довести информацию о фирме до сведения вероятных потребителей услуг. Следует обратиться к различным средствам массовой информации (периодические издания, радио, телевидение), чтобы получить представление о том, что они могут предложить и на какой результат можно рассчитывать.
Следует выбрать тот вид рекламы, который наилучшим образом расскажет потенциальным покупателям о преимуществах фирмы с точки зрения предоставляемых ею услуг. В то же время следует исходить из имеющихся возможностей фирмы с точки зрения наличия денежных средств, отпущенных на рекламные мероприятия, без ущерба для деятельности фирмы.
При этом рекомендуется заполнить следующую таблицу, сделав расчет на ближайшие 12 месяцев, и сопоставив полученный итоговый результат с расходами на аналогичные цели у фирм-конкурентов:
| Вид рекламы | Объект рекламы (потенциальные потребители) | Частота повторения | Стоимость одной рекламной ед. | Ориентировочная общая стоимость |
| ИТОГО: |
Обслуживание потребителей
Чтобы добиться стабильного ежегодного роста объема продаж, нужна постоянная клиентура. А создать ее можно лишь за счет качественного обслуживания. Гарантия качества - лучшая реклама для фирмы. Только в этом случае удовлетворенный потребитель придет в фирму вновь.
Прежде всего, необходимо продумать форму оплаты услуг. Предоставляя их только за наличные, можно заметно сузить круг своих потенциальных потребителей, поскольку многие люди предпочитают делать покупки в кредит. В связи с этим, допуская при расчетах использование кредитных карточек или кредитуя потребителя каким-то иным способом, можно создать себе солидную клиентуру.
Далее предлагается заполнить приводимые ниже таблицы, исходя из запланированного годового объема продаж.
Машины и оборудование. Рабочее помещение должно быть оснащено соответствующим образом, независимо от того, планируется ли посещение его потребителями или нет. Оборудование, необходимое для работы, перечисляется по его основным наименованиям, и указывается стоимость каждой единицы и суммарная стоимость оборудования.
Вид оборудования Количество единиц * Стоимость 1 единицы = Общая стоимость
_______________ _______________ ___________________ _______________
_______________ _______________ ___________________ _______________
Итого__________
Комплектующие и материалы. Для работы могут потребоваться также комплектующие и материалы. Поэтому далее необходимо указать, без каких деталей и материалов фирме не обойтись, в каком количестве они нужны и какова их стоимость.
Наименование Запас на 12 месяцев Стоимость 1 единицы Общая стоимость
____________ ________________ _________________ ______________
____________ ________________ _________________ ______________
Итого__________
Кроме наименования и стоимости материально-сырьевых ресурсов, надо определиться с их поставщиками. Для этого рекомендуется предоставить в бизнес-плане следующую информацию:
| Наименование деталей/ материалов | Название фирмы- поставщика | Местонахождение поставщика | Размер предлагаемой скидки | Сроки поставки* | Стоимость доставки** | Возможность приобретения по предварит. заказам*** |
* Через сколько дней/недель поставщик может выполнить заказ на детали и материалы?
** Кто ее оплачивает? Покупатель или поставщик? (Затраты по доставке могут быть значительны.)
*** Какую систему заказов применяет поставщик? Нужно ли покупать сразу большую партию или можно купить одно-два, десяток изделий? Каковы сроки исполнения заказа?