Потребительский выбор, карта кривых безразличия
В формировании потребительских предпочтений по отношению к определенным товарам в еще большей степени проявляется действие закона убывающей предельной полезности. В соответствии с ним, чем больше единиц данного товара покупатель приобретает и потребляет, тем меньше полезности для него приносит каждая последующая единица товара. Поэтому потребитель прибегает к замещению одних благ другими, стремясь максимизировать полезность приобретаемого набора благ. При этом выбираемая комбинация благ должна обладать для него наибольшей полезностью, которую можно получить на имеющиеся деньги.
Изучая потребительский выбор, мы должны учитывать не только то, что могут купить, но и что желают приобрести потребители. Располагая доходом в 600 руб., некие Ивановы могут распределять деньги между одеждой и продуктами питания так, как они сами захотят это сделать. Желания приобрести то или иное количество товара отражают предпочтения покупателя, которые можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия.
Рассмотрим, например, домохозяйство Ивановых, делающих выбор при покупке набора, состоящего из двух замещающих друг друга товаров. При этом замещение понимается как либо возможность сочетать удовлетворение разных потребностей (питание и одежда), либо как возможность удовлетворить с помощью каждого из рассматриваемых товаров одни и те же потребности (два продукта питания). Принимая решение о составе приобретаемого набора этих товаров, семья анализирует возможные варианты их сочетания с учетом наличия определенной суммы денег. При этом они учитывают предпочтения и руководствуются действием закона убывающей предельной полезности.
Пусть домохозяйству Ивановых для удовлетворения потребностей достаточно приобрести либо 10 единиц товара А, либо 5 единиц товара В. Точно такое же удовлетворение потребностей им может принести другое сочетание этих товаров. Положим, ответ будет 7 единиц товара А и 10 единиц товара В. Если по субъективным оценкам Ивановых они получают от различных комбинаций товаров А и В одинаковое удовлетворение своих потребностей, то говорят, что Ивановы "безразличны" к подобным сочетаниям данных товаров.
Проведя многократный опрос Ивановых, мы можем свести их ответы в таблицу и изобразить на графике (рис. 2.).
| Комбинация | Товар А | Товар В |
| A | ||
| B | ||
| C | ||
| D | ||
| E |
Рис. 2 График кривой безразличия
Как видно из графика, Ивановы могут приобрести 10 единиц товара А и 5 единиц товара В. Уменьшив до 7 единиц товара А, они должны возместить снижение уровня удовлетворения потребностей приобретением 10 единиц товара В, чему соответствует перемещение кривой из точки А в точку В. При этом полезность, приносимая первыми единицами товара В, будет намного выше полезности, теряемой вследствие уменьшения последних единиц товара А. Это вытекает из закона убывания предельной полезности. Снижение объема товара А на 3 единицы компенсируется увеличением товара В на 5 единиц. Дальнейшее уменьшение товара А потребует более значительного увеличения товара В в приобретаемом наборе. А это, между прочим, свидетельствует о том, что при движении в точку Е полезность единицы убывающего товара А увеличивается, а полезность единицы возрастающего товара В уменьшается. Таким образом, каждый из точек кривой АВСDЕ соответствует одна и та же суммарная полезность набора товаров А и В. Ивановым безразлично, какой именно набор выбрать, так как все они дают одинаковое удовлетворение потребностей.
Строго говоря, мы могли выбрать любую точку на координатной плоскости, отражающую конкретную комбинацию единиц товаров А и В, и построить еще одну линию безразличия, проходящую через данную точку. Осуществляя эту операцию n раз, мы получим совокупность кривых безразличия, которая называется картой кривых безразличия. Она дает представление о вкусах конкретного покупателя, ибо показывает норму замещения двух товаров при любых уровнях потребления этих товаров. Когда говорят, что известны вкусы покупателя, то имеют в виду всю карту кривых безразличия, а не текущее соотношение единиц одежды и продуктов питания. Кроме того, она позволяет показать на графике взаимосвязь трех переменных: количества товаров А и В и полезности.
При анализе поведения покупателя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества одного товара он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу другого. Для этого вводится понятие предельной нормы замещения (MRS), которая отвечает на поставленный вопрос. Например, чтобы купить дополнительную единицу товара А и переместиться из точки Д в точку С, Ивановы готовы отказаться от 2 единиц товара В (13 вместо 15). MRS в этом случае равна:
MRS = A/B = 1/-2 = -0,5
Значения предельной нормы замещения всегда отрицательны, поскольку абсолютные приращения А и В имеют разные знаки.
Кривые безразличия дают описание шкалы личных предпочтений в отношении различных сочетаний товаров и услуг. Но потребительский выбор связан и обусловлен еще и бюджетными ограничениями, которые с помощью цен на товары и услуги ставят пределы потребления людей.