Потребительский выбор в условиях риска. Отношение к риску, категории потребителя

Спрос на рынке - это наши потребности, которые мы удовлетворяем, покупая блага. Каким образом наши потребности превращаются в определенную величину спроса? Как из множества благ мы выбираем то, что нас удовлетворяет? На эти вопросы и отвечает теория поведения потребителей. В этой теории формулируется общая модель поведения потребителя.

Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен.

Наш выбор товаров и услуг для потребления, то есть выбор потребителя, зависит, прежде всего, от наших потребностей и вкусов, привычек, традиций, то есть от наших предпочтений. Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Полезность блага - это удовлетворение, которое испытывает человек в процессе потребления блага; в основе полезности лежат различные физические, химические, биологические и прочие свойства блага. В экономической теории предполагается, что потребитель блага каким-то образом определяет степень полезности от потребления блага, а, зная полезность разных благ, он может сделать выбор из различных благ. Этот выбор благ должен быть наилучшим с его точки зрения, то есть приносить ему наибольшую полезность, наибольшую степень удовлетворения. Потребляя разные количества одного и того же блага, мы замечаем, что чем больше благ потребляем, тем меньшее удовлетворение мы получаем от потребления дополнительной единицы данного блага. Первый съеденный нами беляш в университетской столовой приносит нам наибольшее удовлетворение, второй беляш приносит меньшее удовлетворение, третий еще меньше. Этим также руководствуется потребитель, покупая различные количества благ. В теории данная закономерность получила название закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность любого блага представляет собой величину дополнительной полезности одной дополнительной единицы потребляемого блага. Закон убывающей предельной полезности предполагает зависимость между увеличением количества потребляемого блага и дополнительной полезностью дополнительной единицы этого блага. С увеличением количества потребляемых благ общая величина полезности благ (совокупная полезность) увеличивается, но в меньшей степени, так как каждая дополнительная единица блага добавляет уменьшающуюся величину полезности.

Закон убывающей предельной полезности состоит в том, что с увеличением количества потребляемого блага предельная полезность блага уменьшается. Принципом убывающей предельной полезности руководствуется потребитель, выбирая такой потребительский набор, который приносит ему наибольшую полезность при данной цене блага и при данном доходе потребителя.

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения:

· выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

· поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и руководствуется личным интересом, то есть действует в рамках разумного эгоизма;

· потребитель стремится максимизировать совокупную полезность, другими словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

· на выбор потребителя и его субъективные оценки полезности покупаемых благ влияет закон убывающей предельной полезности;

· при выборе благ возможности потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

Принятие решений в условиях риска и неопределенности (теоретическая модель)

Как уже было отмечено, большинство людей не склонны к риску, однако многие вкладывают сбережения в акции или другие активы, связанные с риском. Прежде чем ответить на вопрос, каким образом принимаются эти решения, надо определить ряд понятий.

Итак, активы - это средства, обеспечивающие денежные поступления их владельцу в форме как прямых выплат (прибыль, дивиденты, рента и т.д.), так и скрытых выплат (увеличение стоимости фирмы, недвижимости, акций и т.д.).

Они подразделяются на:

· безрисковые - активы, дающие денежные поступления, размеры которых заранее известны;

· рисковые - активы, доход по которым частично зависит от случая. Примером безрисковых активов являются государственные облигации, а рисковых - акции промышленных предприятий, банков и т.п.

Целью приобретения активов является получение дохода. Чтобы определить, какой из них выгоднее, надо сопоставить денежные поступления от них с их ценой. Таким образом, прибыль от актива представляет собой отношение общего объема денежных поступлений от актива к его цене. Например, облигация, цена которой составляет на данный момент 1000 ден. ед., приносит в данном году 100 ден. ед. поступлений, что означает, что она приносит 10% прибыли.

Вкладывая свои сбережения в акции, облигации и другие активы, люди рассчитывают на получение прибыли, которая превышает уровень инфляции. В этом случае, откладывая свое потребление, они смогут в будущем купить больше, чем в данный момент, расходуя весь свой доход. Следовательно, прибыль от активов должна быть определена в реальном (с поправкой на инфляцию) выражении. Реальная прибыль от актива представляет собой номинальную прибыль за вычетом инфляции. Например, если уровень инфляции составляет 5% в год, то реальная прибыль от облигации будет 5%.

Так как большинство активов связаны с риском, вкладчик не может точно знать, какую прибыль он получит в дальнейшем. Сравнение рисковых активов осуществляется с помощью расчета ожидаемой прибыли (то есть прибыли, которую актив принесет в среднем).

Существует связь между ожидаемой прибылью и риском: чем выше прибыль на капиталовложения, тем выше риск. Следовательно, не склонный к риску вкладчик должен соизмерять ожидаемую прибыль с риском.

Отношение к риску

Очевидно, что потребители различаются своей готовностью пойти на риск. Некоторые не хотят рисковать, другим это нравится, а иные к риску безразличны (нейтральны).

Наиболее распространенное отношение к риску - это нерасположенность к нему. Достаточно сослаться на огромное число рискованных ситуаций, когда люди страхуются, то есть заключают договоры по страхованию жизни, автомобиля, жилья, ищут работу с относительно стабильной заработной платой.

Таким образом, противником риска считается человек, который при данном ожидаемом доходе предпочитает определенный гарантированный результат ряду неопределенных рисковых результатов. Риск для людей, нерасположенных к нему, - серьезное испытание, и они готовы пойти на него лишь в том случае, если им предложат определенную компенсацию.

Нейтральным к риску считается индивидуум, который при данном ожидаемом доходе безразличен к выбору между гарантированным и рискованным результатами.

И наконец, расположенным (склонным) к риску считается индивидуум, который при данном ожидаемом доходе предпочитает связанный с риском результат определенному гарантированному результату

Потребителей можно разделить на следующие категории:

потенциальные покупатели;

посетители;

покупатели;

клиенты;

постоянные клиенты.

Потенциальные покупатели.

Потенциальные покупатели — это люди, которые входят в целевую аудиторию, определенную предпринимателем. Правильно определенный круг потенциальных покупателей, а именно: правильно определенная целевая аудитория, является основой успешного бизнеса. Фактически это те люди, которые могут заинтересоваться и воспользоваться товарами или услугами предпринимателя.

Именно на этот круг лиц будет направлена реклама, с которой начинающий предприниматель будет начинать продвижение своего бизнеса.

Для информирования потенциальных покупателей используют следующие виды или инструменты рекламы:

реклама в прессе;

реклама на телевидении;

реклама на радио;

различные виды наружной рекламы;

и др. виды, направленные на охват максимальной аудитории.

Посетители.

Посетители — это люди, которые хотя бы один раз посетили фирму, магазин, салон и т.д. Фактически посетитель — это потенциальный покупатель, которого удалось убедить в том, что он должен посетить ваш магазин, т.е. заинтересовать его своим предложением. Тут на помощь предпринимателю должно придти уникальное торговое предложение. Используя его, предприниматель сможет быстрее привлечь внимание потребителей, а также выгодно выделиться среди конкурентов.

Инструменты рекламы — особое внимание стоит уделить оформлению вывески, а также оформлению витрин.

Покупатели.

Покупатели — люди, которые совершили хотя бы одну покупку. Покупатель — это человек, перешедший из категории потенциальных покупателей в категорию посетители и затем совершивший покупку. Для работы с этой категорией потребителей используют в основном маркетинговые приемы, позволяющие продавать товары или услуги. Задача по привлечению потребителя выполнена, теперь необходимо удовлетворить его потребности. Предприниматель должен понимать, почему покупатели совершают покупки. Ими движет только две потребности: — покупать получает удовольствие от новой вещи либо же от самого процесса; — покупатель решает таким образом СВОЮ конкретную проблему.

Поэтому, продавая товар, предприниматель должен помнить о том, что он продает не товар, а полезности.

Клиенты.

Клиенты — это покупатели, совершающие регулярные покупки. Клиенты — основа прибыльного бизнеса, так как именно они приносят предпринимателю основную прибыль. Обслуживание клиента гораздо дешевле обходится предпринимателю, нежели поиск нового покупателя. Существует статистика, что продать товар существующему клиенту в пять раз дешевле, чем новому покупателю.

Для работы с этой категорией потребителей в основном используют маркетинговые методы:

внедрение программы стимулирования продаж;

внедрение программы лояльности клиентов;

использование обратной связи, и т.д.

Постоянные клиенты.

Постоянные клиенты — отличаются от категории просто клиенты тем, что они не просто становятся постоянными покупателями, совершающими регулярные покупки, но также рекламирующие бизнес предпринимателя по средствам личных рекомендаций, известными как «сарафанное радио». Постоянных клиентов называют еще «приверженцами».