Система инновационных рычагов
ИННОВАЦИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
Один из определяющих моментов стратегического плана – вопрос о разработке новых продуктов и инновациях. Непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития компании и уровня доходности. В условиях агрессивной конкуренции непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя изделия, расширяя товарные линии, компании имеют возможность добиваться высоких показателей прибыли.
Важно, что способности компании к инновационной деятельности, быстрой реакции на изменения рынка, нуждаются в постоянных тренировках, а их реализация требует не только фундаментальных изменений в организационной структуре, но и философии фирмы.
ЗНАЧЕНИЕ ИННОВАЦИЙ
В менеджменте инновации определяются как создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные. Возможности для инноваций создаются теми изменениями внешней рыночной среды, которые ведут к появлению новых потребностей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд.
Что относится к трансформации внешней среды?
Во-первых, демографические изменения, перемены в уровне и образе жизни населения, политике, технологиях, моде. Они ведут к появлению новых потребностей. Например, требования общества по отношению к защите природной среды обусловливают разработку электромобилей, оборудования по контролю за уровнем загрязнений, новые типы упаковочных материалов, полностью переработанные после первичного использования. Общая тенденция к старению населения вдохновляет новые концепции организации розничной торговли, оздоровления организма человека и ведения домашнего хозяйства.
Во-вторых, трансформация внешней среды предопределяет рождение новых решений, удовлетворяющих текущие и вновь появляющиеся потребности. Использование достижений НТП дает возможность предоставлять потребителям все более эффективные продукты и услуги, снижать себестоимость изделий, улучшать их качество. Тем самым происходит обогащение ценности товаров, что способствует росту компаний и реализации их потенциала.
Чтобы не упустить инновационные возможности, необходимо оценивать смысл происходящих перемен, уметь выделять главные экономические, социальные и технологические изменения, определять их значение для потребителей, конкурентов и самой компании.
Инновации следует отличать от изобретений. Изобретение – это новый продукт, а инновации – новая ВЫГОДА. Потребители нуждаются не столько в новом продукте, сколько в решениях, предлагающих новые выгоды.
Новый товар становится успешной инновацией, если он отвечает 4-м критериям:
1) важность. Это значит, что новый продукт или услуга должны предоставить такие выгоды, которые воспринимаются потребителями как значимые. Например, разработка новых наручных часов, на которые дается гарантия 100 лет, является выдающимся техническим решением, но вряд ли потребители оценят предложенную выгоду как важную.
2) уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные. Иначе новинка вряд ли получит высокую оценку. Зачем ее покупать?
3) устойчивость. Новый продукт может представлять уникальные или важные выгоды, но если он легко воспроизводится конкурентами, то его перспективы завоевания рынка туманны. В этом случае важно получить патент, а также расторопность компании на рынке и сильные торговые марки поставщика.
4) ликвидность. Компания должна иметь возможность реализовать созданный товар, а для этого он должен быть надежным и эффективным, должен продаваться по цене, которую могут себе позволить заплатить потребители, для доставки и поддержки продукта компания должна разработать эффективную систему распределения.
Чаще всего большинство полезных и успешных инноваций не являются радикальными с точки зрения технологии, но оказываются очень эффективными в решении проблем потребителей.
Инновации классифицируются по степени новизны.
Таблица 1. Типы и значение инноваций
Процент
Новое для данной компании
1. Усовершенствование изделия 25
2. Сокращение издержек 10
3. Репозиционирование 5
4. Расширение товарной линии 25
5. Новая производственная специализация 15
6. Проникновение на новые рынки 10
Принципиально новое
1. Новый товар 2
2. Новый старый товар 2
3. Новый рынок 2
4. Новые способы ведения коммерческой деятельности 4
Из таблицы 1 видно, что 90% всех новых товаров – это хорошо забытое старое. Большинство новинок – модификации уже выпускаемых компанией товаров. Только 10% всех новинок можно с полным основанием назвать новшествами.
При этом не следует рассматривать усовершенствованные продукты как низшую форму инновации. Они являются главным средством сохранения свежести хорошо зарекомендовавших себя торговых марок, и позволяют производителям поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара.
Кроме того, из тех 10% по-настоящему новых инноваций, только 2% приходится на долю новых продуктов. Наиболее успешные инновации прежде всего представляет собой новые маркетинговые концепции.
1. Новые старые товары. Имеются в виду новые способы применения знакомых потребителям продуктов. Например, АРТ ЭНД ХАММЕР предложила новые способы использования пекарной соды: как дезодорирующее средство для домашних бытовых приборов, а также в качестве зубной пасты.
2. Новые рынки – это новые группы потребителей товара. Например, на протяжении многих лет препарат «ЛЮКОЗАД» позиционировался как лекарственная добавка для пожилых и ослабленных пациентов, но в 1990 г. он был успешно репозиционирован как укрепляющее средство для спортсменов.
3. Новые способы ведения коммерческой деятельности – это новаторские подходы к поставкам давно существующих товаров и обслуживанию потребителей. Огромные возможности открывает нахождение и использование новых каналов распределения и предложение новых способов обслуживания потребителей. Так, компания ДЕЛЛ применила на американском рынке компьютеров прием: покупатели смогли устанавливать прямые контакты с поставщиком, что привело к исчезновению необходимости в посредничестве дорогостоящей сети розничной торговли.
НЕОБХОДИМОСТЬ ИННОВАЦИЙ
Практика бизнеса буквально заставляет компании вводить разнообразные новшества и рационализировать производство. Необходимость инноваций диктуется двумя группами факторов:
- изменяющейся внешней средой
- угрозой устаревания существующих продуктов.
В результате трансформации среды возникают как новые потребности, так и новые знания, способы удовлетворения потребностей. Появление новых технологий, смена предпочтений и вкусов потребителей, ужесточение конкуренции детерминируют сокращение жизненного цикла товаров.
Инновации – залог успешного развития компании. Она должна не только модернизировать свои товары, но и периодически завоевывать новые рынки. Инновации имеют решающее значение для поддержания и повышения уровня доходности. Ведь из-за конкурентной борьбы показатели рентабельности начинают сокращаться. Модернизация продукта и расширение специализации позволяет в лучшем случае поддерживать уровень прибыли, а действительно значительный доход приносят по-настоящему новаторские товары.
Еще недавно были времена, когда ведущие мировые производители обращались к инновациям только в случае особого ужесточения конкурентной борьбы. Такие компании можно назвать «конкурентами третьего поколения».
В основе конкуренции первого поколения было ценовое соперничество, ценовые преимущества товаров. В частности, Тойота и Хонда имели возможность устанавливать низкие цены на продукцию, так как их затраты на оплату труда были относительны невелики. Представители первого поколения были заняты по преимуществу поисками путей снижения себестоимости продукции, но уже самые дальновидные дополнили товары еще одним преимуществом – высоким качеством. Сочетание низкой цены и отменного качества позволило части компаний переориентироваться с массового рынка на небольшие специализированные ниши, не представлявшие инетерса для амбициозных конкурентов.
Третье поколение – это те, кто кто умеет производить с низкими издержками высокодифференцированные товары. Причем потребителям предлагается в нагрузку к выосокачественным товарам по низким енам множество новых продуктов и услуг. Лучшие производители (СОНИ, ТОЙОТА) имеют такую структуру издержек, которая позволяет им на равных участвовать и в ценовой конкуренции и соперничать в инновациях, дизайне и технических характеристиках товаров с лидерами рыночных ниш (например, с БМВ, ПОРШЕ). Конкуренты нового типа делают ставку на высокую производительность и высокий уровень дифференциации, уязвимость узкоспециализированных компаний, а также тех, кто полагается исключительно на низкие цены.
Яркий пример инновационной деятельности – ХОНДА. В начале 80-х гг. ее позиции на рынке мотоциклов пыталась атаковать ЯМАХА. В ответ ХОНДА выбрала не политику снижения цен, а инновационную конкуренцию и выпустила на рынок 113 новых моделей мотоциклов, одержав уверенную победу.
Во-первых, ХОНДЕ удалось создать образ мотоцикла как модного приобретения, главными показателями которого становятся новизна и свежесть.
Во-вторых, ХОНДА использовала в производстве новейшие технологии, предложив потребителям четырехклапанные двигатели, композитные материалы, прямую передачу. На фоне ее мотоциклов продукция компании ЯМАХА выглядела устаревшей и не пользовалась спросом. Конкуренты третьего поколения обязаны своими достижения ставке на скорость. Они осознали необходимость резкого сокращения времени разработки, производства и распределения новых товаров.
СИСТЕМА ИННОВАЦИОННЫХ РЫЧАГОВ
1. Низкие затраты. Если автомобильная компания сократит время разработки новой модели с 6 лет до 3, это позволит существенно снизить расходы на развитие и накладные расходы, ограничить продолжительность конструкторских работ. Получается, что нормальные издержки современных инновационных компаний составляет лишь часть той суммы, которая необходима для создания новинки их менее расторопным конкурентам.
2. Больше инноваций. Высвободив человеческие ресурсы и оборудование, снизив издержки, компания получает возможность осуществлять больше новых проектов, производить больше новых изделий, не выходя за рамки утвержденного бюджета.
3. Быстрый рост. Ему способствуют постоянно обновляющиеся предложения и широкий выбор продуктов компании.
4. Высокие прибыли. Инновационные компании получают более высокие прибыли, ибо они экономят ресурсы при разработке товаров, которые не только более современны, чем продукция конкурентов, но и воплощают в себе новейшие технологии, а потому предлагаются по высоким ценам. Чем короче жизненный цикл товара, тем выше премия к цене инновационных продуктов.
5. Сильные торговые марки. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, ибо его аналогов просто нет. Конкурентам, вступившим на рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером. Это затруднительно, поскольку разница между конкурирующими товарами обычно незначительна. Чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкурентами придется предложить им существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рынки.
6. Уменьшение потребности в прогнозах. Если компания сократит время, отведенное на создание нового продукта, отпадает нужда в долгосрочном прогнозировании рыночных потребностей. Чем короче период реализации проекта, тем надежнее прогноз развития рынка.
7. Гибкость и совместные усилия. Инновационные компании имеют возможность позиционировать свои товары одновременно на нескольких сегментах рынка и использовать разные каналы продвижения. Это позволяет охватить значительное рыночное пространство, уменьшает зависимость от конъюнктуры в той или иной нише; таким образом достигается значительная экономия ресурсов.
Также новаторы получают возможность использовать дополнительные потоки денежных средств для наступления на новые рыночные ниши. Скажем, технологическая и финансовая мощь ТОЙОТА позволяет осуществлять инвестиции в рынок спортивных авто, что недоступно ПОРШЕ в силу его узкой специализации.