Методи оцінка конкурентоспроможності товару
У більшості випадків розрахункові способи оцінки конкурентоспроможності товару містять дві групи характеристик: технічні показники якості та економічні параметри, іноді застосовують і нормативні параметри.
Після вибору виробу, для якого проводиться оцінка, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається перелік технічних, нормативних, економічних і організаційних параметрів, що підлягають дослідженню.
Потім здійснюється порівняння по кожній з груп параметрів. Суть цього порівняння - з'ясувати, наскільки кожен параметр товару близький до параметра гіпотетичного вироби, який задовольняє дану потребу на 100%. Інструментом порівняння тут є одиничний параметричний показник - відношення величини параметра реального виробу до величини параметра гіпотетичного виробу.
На основі одиничних показників проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованим товаром у кількісній формі виражають відмінність між аналізованим товаром і потребою, тобто дозволяють судити про ступінь її задоволення. Потім проводиться розрахунок інтегрального показника, що представляє собою чисельну характеристику, конкурентоспроможності аналізованого товару по всіх групах параметрів.
Зупинимося докладніше на основних моментах аналізу конкурентоспроможності. Його основа - постійне вивчення ринку як до початку програми створення виробу, так і в ході її реалізації. Головне завдання такого дослідження - виділення й аналіз тієї групи факторів, які впливають на формування cпрoca в певному сегменті.
Будь-яке виріб володіє комплексом властивостей, що визначають ступінь його при придатності до використання в конкретних умовах. Для того, щоб об'єктивно оцінити конкурентоспроможність свого товару, виробник повинен при аналізі використовувати ті самі критерії, якими оперує споживач. Тільки в такому випадку можна чекати, що оцінка, дана товару виробником, збігається з думкою покупця. Однак для виробника це питання стоїть трохи ширше, перш за все він повинен оцінити принципову можливість реалізації свого товару на даному ринку, тобто рівень нормативних параметрів.
Визначення принципової можливості починається, з оцінки патентної чистоти, яка відображає ступінь втілення у виробі науково-технічних рішень, які не підпадають під дію патентів, виданих в країні споживача. Однак такий пара метр дозволяє судити лише про наявність чи відсутність перешкод для реалізації товару і не визначає сам рівень його споживчих властивостей з точки зору покупця. Якщо у виробі є складові частини, що не володіють патентною частотою, то подальший аналіз конкурентоспроможності доцільно проводити лише після розробки заходів, спрямованих на забезпечення патентної чистоти.
Потім з'ясовується відповідність параметрів аналізованого товару обов'язковим нормам. У випадку невідповідності їм товар не може використовуватися для УД9влетворенія існуючої потреби. Отже, якщо хоча б один з нормативних параметрів виробу не відповідає рівню, написаним діючими нормами, то товар неконкурентоспроможний незалежно від результатів порівняння за іншими параметрами.
Облік нормативних параметрів при оцінці конкурентоспроможності проводиться за допомогою показника, який приймає лише два значення: 1 і 0. Якщо товар не відповідає нормам, то показник дорівнює 1, якщо не відповідає, то він дорівнює 0.
З технічними параметрами пов'язаний перший крок споживача до покупки товару, що полягає у відборі вироби як потенційного "кандидата" на придбання. Цей крок може відбутися, якщо аналіз параметрів товару показує, що він задовольняє існуючу потребу і може принести необхідний корисний ефект. Якщо споживач не знайде на ринку товару, що повністю відповідає потреби, він буде змушений скорегувати свої вимоги з урахуванням існуючої пропозиції. Природно, що при цьому споживач перш за все відкине самі, з його точки зору, несуттєві вимоги і буде коригувати їх до тих пір, поки вони не збігаються з набором технічних параметрів, принаймні, в одного з пропонованих товарів. Як правило, оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється диференційним, комплексним або змішаним методом.
Диференціальний метод заснований на використанні одиничних параметрів аналізованого товару і бази порівняння і їх зіставленні.
Якщо при оцінці за технічними та економічними характеристиками базові значення встановлені нормативно-технічною документацією або договорами, то одиничний показник може бути менше або дорівнює 1. У випадку, коли аналізований товар має характеристику, значення якої перевищує потреби, зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага, одиничний показник по даному параметру не може мати значення більше 1 і при розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин: 1 або фактичне значення цього показника .
При оцінці за нормативними параметрами одиничний показник приймає лише два значення: 1 або 0. Якщо аналізований товар відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо мет, то показник
У більшості випадків диференціальний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованого товару або наявності у неї недоліків в порівнянні з товаром-аналогом. Він не враховує впливу кожного параметра на перевагу споживача при виборі товару. Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності.
Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності товару ґрунтується на застосуванні комплексних показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого товару і зразка.
Комплексний показник за технічними параметрами представляє собою суму творів технічних параметрів і їх вагомість. Для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі використовують експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень. Цей комплексний показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі по всьому набору технічних параметрів. Чим він вищий, тим в цілому повніше задовольняються запити споживачів.
Розрахунок комплексного показника за економічними параметрами проводиться на основі визначення повних витрат споживача на придбання і експлуатацію товару.
Повні витрати споживача визначаються як сума одноразових витрат на придбання продукції і витрат на її експлуатацію за період служби. Величина терміну служби для виробів промислового призначення приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну служби повинна проводитися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.
Змішаний метод оцінки конкурентоспроможності товару являє собою поєднання диференціального та комплексного методів. При змішаному методі використовується частина параметрів, розрахованих диференціальним методом, і частина параметрів, розрахованих комплексним методом.
Наведені методи оцінки конкурентоспроможності товару є загальновживаними і часто зустрічаються у вітчизняній літературі. Їм притаманний ряд обмежень. Слід зазначити, що з їх допомогою розраховується конкурентоспроможність одного об'єкту щодо іншого, а не рівень конкурентоспроможності об'єкта взагалі. Неможливо оцінити ступінь впливу на конкурентоспроможність товару факторів, що не піддаються кількісній оцінці. Існує певна складність вибору бази порівняння, особливо, у випадках, коли в якості такої необхідно прийняти кращий і існуючих зразків. Для цього треба або попередньо порівнювати зразки між собою, або здійснити інтуїтивний вибір, Можна брати в якості бази порівняння лідера з продажів, але ін формація про нього часто труднособіраема, особливо коли мова йде товари широкого споживання, які поширюються на багатьох каналах збуту.
Істотний недолік цих методів полягає також у тому, що споживчі властивості товару і їх набір визначаються без урахування думки споживача. Відповідно до них передбачається, що поліпшення будь-який з характеристик товару автоматично підвищує його конкурентоспроможність. Проте поліпшення характеристик товар у порівнянні з базовим зразком не завжди гарантує появу конкурентних переваг, оскільки в реальному житті вирішальна роль в оцінці переваг чи недоліків товару належить споживачу.
Слід також враховувати, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на один і той же товар. Це має значення при оцінці конкурентоспроможності товарів, У ряді випадків для оцінки конкурентної позиції окремих товарів на ринках використовують матричний метод. Для цього застосовують два показники: якість і ціну.
Рекомендується таку оцінку здійснювати в такій послідовності:
1. Аналізовані товари та товари головних конкурентів на досліджуваному ринку оцінюються за двома критеріями: інтегральним показником, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціною. У випадку, коли є обмежене число провідних показників, можливе використання окремих показників якості і ціни.
2. Всі досліджувані товари наносяться на полі матриці: "якість-ціна". У разі необхідності можна використовувати і третю координату - обсяг реалізації (радіус кола).
3. Для всієї сукупності аналізованих товарів визначається середнє значення показника, що характеризує рівень споживчих властивостей товару, і ціни. Потім проводяться лінії, що характеризують ці середні значення.
4. Подібна процедура здійснюється для всіх найважливіших ринків.
5. Визначається гострота конкурентної боротьби на окремих ринках і на сукупному ринку за ступенем концентрації товарів організацій-конкурентів у різних квадрантах матриці.
6. Коригується виробничо-збутова політика організації з точки зору якості та ціни продукції, що випускається. Ринок збуту визначається виходячи з принципу перевагу діяльності на ринках, де гострота конкурентної боротьби найменша.
●Види цін, їх економічна характеристика
За каналами товароруху.
• Виробнича ціна. Вона складається з усіх витрат підприємства у процесі виробництва та реалізації товарів, а також прибутку, який потрібен для розширення своєї діяльності. Ця частина ціни може становити від 40 до 80 % у загальній ціні виробу, залежно від товару. Вона показує, скільки коштує виробництво цього товару для виробника, і є базовою при визначенні відпускної ціни, для визначення якої, як правило, застосовуються витратні цінові стратегії або стратегія визначення витрат та фіксованого прибутку, який визначається з урахуванням бажання підприємства отримати відповідний прибуток, а також попиту на цей товар і ступінь його новизни порівняно а товарами інших виробників.
• Відпускна ціна виробника. До складу цієї ціни входять виробнича ціна підприємства та непрямі податки (акцизний збір та податок на додану вартість). Це ціна, якою виробниче підприємство передає свій виріб іншому підприємству для подальшої реалізації. її розмір залежить від об'єктивних чинників, які зазначає держава у вигляді проведення податкової політики через систему оподаткування. При цьому потрібно зазначити, що держава має можливість пропонувати різні стимулюючі заходи з метою збільшення зацікавленості у виробництві окремих товарів та послуг за рахунок застосування різних пільг з оподаткування, і навпаки, через підвищення ставок оподаткування або введення нових податкових платежів стримувати виробництво товарів.
• Оптово-посередницька ціна. Цю ціну встановлюють підприємства-посередники у взаємовідносинах між виробниками та роздрібними торговельними підприємствами. До них належать оптові бази, оптові склади, посередницькі юридичні та фізичні особи. Така ціна складається з виробничої ціни й оптово-посередницької надбавки, тобто витрат обігу посередницьких підприємств, їх прибутку та податку на додану вартість. Вона може суттєво вплинути на кінцеву ціну, якщо таких посередників досить багато. Тому з метою зменшення ціни потрібен оптимальний вибір посередницьких ланок товароруху.
• Роздрібна ціна. За цією ціною роздрібні торговельні підприємства реалізують товари кінцевим споживачам. її складають відпускна, або оптово-посередницька ціна виробника та посередника і торговельна надбавка, тобто витрати обертання роздрібного торговельного підприємства, отриманий розмір прибутку і податок на додану вартість торговельного підприємства. При визначенні цієї ціни застосовують стратегії ціноутворення, які базуються на попиті та за яких головними чинниками є кон'юнктура ринку і вимоги споживачів до товарів та обслуговування споживачів. Головною метою такої ціни є найбільше пристосування її до вимог ринку з метою швидкої реалізації товарів і прискорення обігу грошових коштів.
За ступенем регулювання.
• Фіксовані ціни. Це ціни, які встановлюються, змінюються або відміняються державними органами на одному рівні, а їх порушення карається в адміністративному, а іноді й кримінальному, порядку. В сучасній економіці України такі ціни встановлені на комунальні послуги для населення, вартість проїзду в міському транспорті, на споживчу електричну енергію, бензин та дизельне паливо та ін. При їх порушенні відповідне підприємство несе повну адміністративну, економічну, фінансову, а в деяких випадках і кримінальну, відповідальність. Такі ціни жорстко контролюються державними ціновими та податковими органами. Встановлення цін вимагає великих фінансових затрат і є достатньо ефективним, тому в багатьох країнах світу такі ціни застосовуються до незначної кількості товарів або послуг. Треба зазначити, що і в Україні перелік товарів за цими цінами поступово зменшується.
• Регульовані ціни. Вони встановлюються також державними органами або органами місцевого самоврядування згідно з відповідними повноваженнями і мають окремі обмеження.
У практиці ціноутворення застосовуються певні обмеження.
Встановлюється максимальна ціна на виріб, яку підприємство не може перевищувати (при цьому обмеження щодо найменшого розміру ціни не встановлюються). Наприклад, в окремих регіонах України може обмежуватися ціна на деякі сорти хліба, на окремі товари повсякденного споживання — молочні товари, м'ясо, овочі.
Встановлюється мінімальна ціна на виріб, нижче від якої підприємство не може реалізувати свій товар (при цьому найбільший розмір ціни не встановлюється).
Встановлюються обмеження окремих частин ціни (при чому вони можуть бути як максимальні, так і мінімальні). Наприклад, визначається граничний розмір торговельної надбавки для торговельних або різних посередницьких підприємств. Може встановлюватись обмеження розміру прибутку при виробництві окремих високоприбуткових товарів (з дорогоцінних металів) або виробів монопольного виробництва (алкогольних і тютюнових виробів).
• Встановлюються вільні, або договірні, ціни згідно з укладеними угодами між виробниками та підприємствами-реалізаторами під впливом попиту та пропозиції на цей товар і не можуть мати будь-яких обмежень. При визначенні цих цін варто дотримуватись таких принципів:
— добровільний та незалежний характер ціни: вона встановлюється за домовленістю виробника та продавця або інших суб'єктів процесу купівлі-продажу товару, і на цю ціну не мають право впливати будь-які інші структури, в тому числі й органи влади;
— конфіденційний характер, тобто ця ціна є комерційною таємницею тих суб'єктів, які укладають угоду, і не підлягає розголошенню;
— закріплення ціни в угоді, яка укладається між суб'єктами договірного процесу або в спеціальному додатку, що має таку саму юридичну силу. Додатки, як правило, застосовуються у випадках, коли в угоді зазначаються товари широкого асортименту;
— неможливість зміни ціни однією стороною самостійно без погодження з іншим суб'єктом господарської угоди.
• Індикативні ціни. Це ціни, які плануються, рекомендуються та стимулюються державою. В Україні їх застосовують при укладанні та виконанні зовнішньоекономічних угод на постачання товарів на експорт. Суть полягає в тому, що ціна, яка встановлюється в контракті між вітчизняним та іноземним партнером на продаж окремих видів товарів (в основному це сировина, корисні копалини та продукція її первинної переробки), не може бути нижчою, ніж встановлена державою індикативна ціна. При порушенні такого положення підприємство-порушник несе повну економічну або адміністративну відповідальність. У світовій практиці ціноутворення теж застосовують такі ціни, але вони мають рекомендований характер. До порушників такої ціни не застосовують жодних адміністративних заходів і вони не несуть будь-якої, в тому числі й економічної, відповідальності.
• Комісійна ціна. Вона встановлюється в окремих торговельних підприємствах, коли товари здають на комісію фізичні особи з метою їх перепродажу; утворюється під впливом попиту та пропозиції, але на підставі початкової вартості товару і витрат, які здійснює торговельне підприємство на його реалізацію. Кінцева ціна може змінюватись під впливом кон'юнктури ринку або за згоди суб'єкта, якій здав цей товар на комісію. Ця ціна складається з ціни, за якою товар був прийнятий для реалізації торговельним підприємством, і невеликої (5—6 %) торговельної націнки.