Тезисы лекционных занятий
Тема 1.СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ЭКОНОМИКИ УСЛУГ.
1. Предмет, метод и задачи курса "Экономика сферы услуг".
2. Масштабы распространения и значение экономики сферы услуг.
3. Классификация услуг
Цели:
Ознакомившись с данной темой, студент должен:
усвоить каковы предмет, цели и задачи изучаемого курса;
определение услуг, отличительные особенности, классификацию услуг;
уметь выделить особенности экономики сферы услуг;
рассказать о перспективах развития сферы услуг РК.
1.1 Предмет, метод и задачи курса "Экономика сферы услуг".
Реформы происходящие в экономике нашей страны, выражаются, в частности, в трансформации всей системы экономических отношений субъектов хозяйствования с внешней средой и обуславливают необходимость соответствующих изменений в их деятельности.
Вхождение страны в рынок привело к становлению различных типов рынков: финансов, рабочей силы, товаров, услуг и др.
В современной экономике понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить его нужду.
Сфера услуг во всем мире является одной из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. По темпам роста и по появлению новых видов услуг эта сфера экономики обгоняет производственную сферу.
Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности, функциональное назначение которых в системе общественного производства выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Быстрое развитие сферы услуг в Республике Казахстан началось в 90-е годы. Несмотря на явную отсталость сферы услуг по сравнению с ее состоянием в индустриально развитых странах за последнее десятилетие сфера услуг превратилась в самостоятельный спектр экономики. это вызвано следующими причинами:
- с сокращением государственного финансирования увеличилась доля платных услуг населению и организациям:
- появилось много новых услуг: аудиторские, брокерские, трастовые и др.
- усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг.
- сфера услуг стала привлекательной для субъектов малого и среднего предпринимательства, т. к. некоторые отрасли не требуют большого стартового капитала, другие в связи с их неразвитостью позволяют получать высокую прибыль.
К сфере услуг в Республике Казахстан традиционно относят: жилищное и коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование, культуру и искусство; науку и научное обслуживание; кредитование и страхование; обслуживающие домашние хозяйства.
На сегодня, сфера услуг в нашей стране обгоняет производственную сферу по темпам роста, по количеству появившихся новых услуг, по ее приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Так, в 1998 году удельный вес отраслей, производящих услуги достиг 57,9 % ВВП.
Изложение говорит о том, что рынок услуг весьма перспективен и имеет неограниченные возможности для его развития. Однако предприятия сферы услуг отстают от производственных организаций в практическом использовании маркетинга. К нему начинают обращаться по мере обострения конкуренции, появления проблем со сбытом, ростом, издержек и пр. Отечественные предприниматели для осуществления эффективной деятельности на рынке услуг и укрепления жизнеспособности своих предприятий должны взять на вооружение концепцию маркетинга.
Экономика сферы услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление нужд и потребностей клиентов. Он призван помочь потребителям оценить услуги предприятия и сделать правильный выбор.
Рынок услуг не похож на другие рынки. Отличия услуг от рынка товаров обусловлены особенностями услуг их неосязаемостью, неспособностью к хранению, неразрывностью производства и потребления.
1.2 Масштабы распространения и значение экономики сферы услуг.
Маркетинг как концепция управления изначально начало свое развитие в связи со сбытом физических продуктов. В современной экономике одной из глобальных тенденций является гигантский рост сферы услуг. Она охватывает широкое поле деятельности: торговлю, транспорт, гостиницы, туристические и рекламные агентства, консультационные фирмы, предприятия образования и здравоохранения, музеи, театры, кино и т.д. По данным статических организаций доля услуг в валовом национальном продукте развитых индустриальных стран составляет от 2/3 до 3/4. На сферу услуг приходится в США- 73% рабочих мест из оставшихся после вычета занятых в сельском хозяйстве. Аналогичный показатель в Германии - 41%, Италии - 35%.
В число занятых в сфере услуг входят не только работающие непосредственно в индустрии услуг (банки, туристические агентства, гостиницы и пр.), но и работники других отраслей экономики. Так, во многих отраслях, принадлежащих добывающей или обрабатывающей отрасли оказываются услуги (например, перевозки). Развитие производства в настоящее время невозможно без финансовых, информационных и прочих услуг.
Индустрия услуг отличается большим разнообразием. Производством услуг занимаются как правительственные, так и некоммерческие организации. В государственном секторе к отраслям сферы услуг относятся: биржи труда, почта, пожарная охрана, службы МВД, КНБ и др. В этой сфере действует значительная часть коммерческого сектора, в частности, юридические и консалтинговые фирмы, авиакомпании, банки, страховые фирмы и т.д.
Характер деятельности в сфере услуг может быть разным. Например, во многих странах образовательные и медицинские учреждения находятся во владении государства и оказывают услуги на бесплатной для населения основе. В некоторых странах эти услуги являются полностью, либо частично платными.
Проводя экономическую реформу полезно проанализировать факторы, влияющие на динамику развития сферы услуг.
Ключевым фактором, обусловившим динамический рост сферы услуг, явился технологический прогресс.
Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Технологический прогресс оказывает влияние и на многие другие виды обслуживания: от воздушных перевозок до розничной торговли. Бурное развитие технической мысли ведет к появлению новых видов деятельности, созданию усовершенствованных систем сервиса и пр. Развитие экономики на базе технологического прогресса объективно способствует росту сервисных услуг. Любой физический товар особенно высокотехнологичный и длительного пользования создает потребность в услугах. В зависимости от характера изделия потребности в услугах могут включать:
- транспортировку и складирование;
- установку и монтаж;
- заправку;
- техобслуживание;
- чистку;
- экологическую утилизацию.
Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские товары, состоянием и занятостью населения, уровнем его доходов. В сфере услуг возрастает роль делового и финансового обслуживания (франчайзинг, лизинг и пр.)
Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг в частности. Так, продолжительность жизни американцев 76 лет, происходит старение нации, оно приводит к возникновению множества рынков услуг: рынка страховых услуг (страхование жизни, страхование вкладов и пр.). Примером развития этого типа рынков могут быть Япония, США.
Природная среда является существенным фактором, влияющим на сферу услуг. Развитие сельского хозяйства и промышленности испытывает на себе влияние природных факторов. При этом внимание акцентируется на вопросах дефицитности сырьевых ресурсов, а также экологических проблем. Такие сферы, как туризм в первую очередь зависят от природных факторов.
Политико-правовые факторы: основным вектором которых явилась либерализация государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса. Так, многие сервисные отрасли (транспорт, связь, банк и др.) традиционно подвергаются более жесткому регулированию со стороны государства, нежели промышленность.
Ослабление государственного регулирования привело к исчезновению или минимизации многих ограничений в таких отраслях как железнодорожные, автомобильные и грузовые перевозки, банковское дело.
Культурная среда способна порождать большие проблемы в сфере обслуживания. Недооценка культурных различий между, например, США и Францией, в свое время создала проблемы для компании Уолта Диснея. Большинство из нас пользуется в отношении представителей других культур сложившимися стереотипами.
Для предприятий сферы услуг в условиях перехода к рыночной экономике стратегической задачей является сохранение стабильности на рынке. Важно, чтобы параллельно уже существующим предприятиям по обслуживанию населения, формировались новые, создавая конкуренцию действующим и наращивая объем услуг.
В связи с этим рассмотрим возможности и перспективы развития сферы услуг в Республике Казахстан.
1. Следует отметить дальнейшее ускоренное развитие системы платных услуг, Наблюдается усиление тенденций расширения платного обслуживания и увеличения в нем доли услуг здравоохранения, образования, культуры, искусства, жилищно-коммунального хозяйства и связи.
2. В условиях формирования рыночной системы хозяйствования возрастает роль торговли, как связующего звена, Хотя темпы прироста объемов товарооборота в этой отрасли будут уменьшаться в связи с насыщением рынка товарами и падения покупательной способности населения, рост этой сферы хозяйства является перспективным и имеет значительные возможности.
3. На основе анализа данных, имеются значительные перспективы роста объемов санаторно-курортных услуг за счет создания всесторонне развитой индустрии отдыха.
4. Происходят радикальные сдвиги в структуре оказываемых услуг, С увеличением потребностей в информации для принятия решений и уменьшения предпринимательского риска возрастает доля информационных и консультационных услуг.
5. Дальнейшее расширение появление новых потребностей и высвобождение рабочей силы из производственного сектора создает условия для притока ее в сектор услуг, что расширит долю сферы услуг в экономике страны.
1.3.Классификация услуг.
Даже простое перечисление отраслей, оказывающих услуги, показывает их разнообразие. Однако не раскрывает специфику и экономическую сущность услуг, специфику предоставления услуг и особенностей маркетинга.
В связи с этим необходимо выделение определенных классов услуг, которые объединены схожими чертами, проблемами и возможностями. В связи с этим могут быть использованы разные подходы к классификации услуг.
Каждый вид услуг рассматривается отдельно как особая сфера деятельности, состоящая из множества разнообразных предприятий, которые можно классифицировать по целому ряду признаков. По типу собственности эти предприятия делятся:
а) на предприятия частного сектора;
б) предприятия государственного сектора.
К первым относятся банки, дистрибьюторские и консалтинговые компании, склады и пр. К предприятиям государственного сектора относятся полиция, государственные больницы и т.д.
Рынок, на котором работают фирмы может быть:
а) потребительский;
б) рынок предприятий.
К предприятиям, относящимся к потребительскому рынку, относятся: страхование домохозяйств, розничная торговля, ко вторым можно отнести, например, обслуживание компьютерных отделов.
По степени контактности с человеком:
а) услуги высокой контактности (например, парикмахерские, медицинские услуги);
б) низкой контактности (химчистки, ремонт автомашин).
Услуги могут оказывать:
а) люди (например, образование, услуги адвоката);
б) автоматизированные устройства (торговые автоматы, игровые автоматы).
Услуги, оказываемые людьми делятся на: услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (например, больницы, консалтинговые, аудиторские фирмы) и не требующие специальных навыков (например, услуги уборщика, грузчика).
Существует классификация, предложенная Ловелоком (Lovelock) в основу которой положен принцип на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет:
| Основные направления | Сферы услуг |
| 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, рестораны и кафе, спортивные заведения |
| 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана поддержания чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги |
| 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио-, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи |
| 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами | Банки, финансовые консультации, страхование, операции с ценными бумагами |
1.4. Услуги в современной экономике. Характеристика и особенности услуг.
Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее влияния на экономику страны до сих пор нет общепринятого определения услуги.
Услуга (servise) - любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой, Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к передаче собственности.
К.Маркс определил услугу следующим образом: "Это выражение означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую доставляет этот труд, подобно всякому другому товару, но особая часть потребительной стоимости этого труда получила здесь специфическое название "услуги", потому что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности". К.Маркс выделяет два типа услуг: "Услуги, воплощенные в товарах, другие же услуги, напротив, не оставляют осязательных результатов, существующих отдельно от исполнителей этих услуг, иначе говоря, результат их не есть пригодный для продажи товар".
Хранение денег в банке, полеты на самолете, поездки в поездах и электричках, визиты к косметологу или к парикмахеру - все эти процедуры связаны с приобретением услуги. Многие промышленные предприятия наряду с производством товаров предоставляют целый ряд услуг: доставка товаров, ремонт, техническое обслуживание и пр. Кроме того, некоторые компании, например, авиакомпании, наряду с оказанием услуг, реализуют широкий ассортимент товаров: напитки, газеты, журналы, обеды и т.д. По сути дела в современной экономике трудно найти предприятие, предоставляющее товар или услугу в чистом виде.
Обычно к услугам относят все виды полезной деятельности не создающей материальной ценности. Основным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый характер производимого продукта.
Существует определение услуги, данное американским специалистом Т.Хилом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услугу как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Полезность услуги для потребителя делает ее предметом торговли.
При изучении маркетинга услуг, разработки маркетинговой программы необходимо учитывать характеристики услуг.
Неосязаемость
 |
Изменчивость Неразрывность
качества УСЛУГИ производства и
потребления
Неспособность к хранению
Рис.1. Характеристики услуг.
Неосязаемость услуги, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать.
Неосязаемость услуги вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов услуг.
Покупатель вынужден верить продавцу на слово (например, врачу-косметологу, исправляющему дефекты на лице). Зачастую клиент, обратившийся в мастерскую по ремонту автомобилей не может не только увидеть процесс ремонта, но и оценить, что и в каком объеме было сделано.
Неосязаемость услуг создает проблемы и для продавца услуг, Они заключаются в сложности показа клиентам своего товара, объяснения, за что клиент платит деньги.
Все это делает вероятность приобретения услуги неопределенной. Покупатели ориентируются на качество услуги. Выводы о качестве услуги они делают исходя из цены, средства предоставления услуги, персонала.
Целью производителя услуг является повышение степени осязаемости услуги, Так, для укрепления доверия к врачу-косметологу со стороны клиента хирург может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациента после операции. Поставщик услуги может не только описать свою услугу, но и заострить внимание на связанных с ней выгодах. Поставщик может придумать для своей услуги марочное название или привлечь для ее пропаганды какую-либо знаменитость.
Например, банк желает донести до клиентов идею о предоставлении высококачественных услуг. Что для этого следует предпринять? Банк должен быть оснащен компьютерной техникой, персонал должен быть квалифицированным, очереди короткими, Интерьер, оборудование, столы, должны выглядеть современно. Реклама банка должна выражать стремление банка быстро и качественно обслуживать потребителей. В виду высокой неосязаемости услуг банк должен заниматься мероприятиями "паблик-рилейшнз", направленными на создание и поддержание позитивного мнения о банке.
Другой особенностью производства услуг является то, что в отличие от товара услуги нельзя произвести впрок и хранить. Услуги сначала продают и лишь затем производят и потрребляют, причем это производится одновременно. Некоторые экономисты считают, что именно неразрывность производства и потребления услуги делает ее услугой и отличает от товара.
ТоварыУслуги
Производство Продажа
Хранение Одновременное
производство и потребление
Продажа
 |
Потребление
Рис. 2. Взаимосвязи производства и потребления
товаров и услуг.
Степень взаимосвязи производства и потребителя услуги может быть разнообразной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Например, концертной услугой является выступление группы артистов, которые не могут предоставить услугу без слушателей. Лектор не может читать лекцию, если в аудитории нет слушателей. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя, например, способности преподавателя влияют на показатели успеваемости студентов.
Другой особенностью неотделимости услуг является частичное участие клиентов в процессе предоставления услуги. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворенности услугой отдельного человека. Следовательно, менеджерам заведения следует работать над тем, чтобы потребители, вовлеченные в процесс потребления, не препятствовали получению удовлетворения другими потребителями. Из-за неотделимости процесса производства и потребления могут возникнуть проблемы при повышении спроса. Можно увеличить выпуск продукции или накопить запасы последней, что в сфере услуг невозможно. Поэтому главное внимание должно быть направлено на управление спросом, например, высокая цена нормализует спрос на некоторые услуги.
Другим путем решения проблемы является работа с более многочисленными группами клиентов (например, концерт не в зале, а на стадионе). Кроме того, необходимо добиваться ускорения обслуживания, добиваясь повышения производительности труда.
Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость качества исполнения услуги.
Качество услуг непостоянно, т.к. зависит от их поставщиков, времени и места оказания услуг. Например, качество ремонта холодильника зависит от мастера, уровень деловых консультаций - от специалиста, реализующего эту услугу. В течение дня один и тот же служащий оказывает услуги по-разному, например, парикмахер в начале рабочей смены и в конце ее.
Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:
1. Привлечь действительно высококвалифицированных специалистов.
2. Необходимо следить за степенью удовлетворенности клиентуры при помощи системы специальных мер. Так, для уменьшения степени изменчивости качества услуг разрабатываются стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания предполагает установление определенных формальных критериев, которым должен соответствовать уровень обслуживания клиентов.
Например, время ожидания в очереди не должно быть более 5 минут, количество жалоб на одного сотрудника не должно быть больше двух в месяц и т.д.
Перечень критериев для определения качества обслуживания может быть разным. Начальным этапом формирования стандарта обслуживания считается разработка фирменного стиля (название организации, товарный знак и т.д.). Все атрибуты организации должны отражать фирменный стиль. Обучение персонала направляется на усвоение стандартов обслуживания, которых они должны достичь:
- скорости обслуживания клиентов;
- отсутствие жалоб.
Усваивая стандарт обслуживания сотрудник расширяет кругозор и осознает роль своей работы в реализации общей стратегии фирмы (например, я- лицо компании).
Стандарты обслуживания могут быть внутрифирменными, отраслевыми, международными. Например, закон РК "Об образовании" определяет условия осуществления образовательной деятельности, образовательный ценз педагогических кадров и пр. Примером использования международных стандартов может служить гостиничный сервис. Во всем мире по количеству звезд определяется уровень обслуживания в гостиницах.
В отличие от товаров услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные билеты в цирк или на концерт не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв услугу со склада. Если парикмахер по какой-либо причине отсутствовала сегодня на работе, то на завтра она не восполнит потерянное время, т.к. стоимостная значимость услуги существовала как раз в день ее неявки на работу.
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения услуг.
Такая стратегия предполагает:
- установление дифференцированных цен, системы скидок и другие способы стимулирования для регулирования спроса;
- использование системы предварительных заказов на услуги;
- ускорение обслуживания за счет автоматизации и механизации;
- использование системы предоставления дополнительных услуг клиентам для облегчения ожидания в очередях;
- персоналу необходимо обучаться совмещению профессий для обеспечения скорости обслуживания в пиковые периоды.