Определение рынка и доли рынка

Как стало ясно в п. 10.5, важными для оценки монопольной власти, или, как ее иногда называют, рыночной власти, являются эластич­ность спроса на рынке, доля рынка фирмы или фирм, предположи­тельно обладающих монопольной властью, и эластичность предложе­ния других фирм. Но это ставит задачу выяснения эластичностей рыночного спроса и предложения. Хотя и был достигнут некото­рый прогресс в непосредственном определении этих эластичностей,²² в большинстве антимонопольных процессов продолжают полагаться на чрезвычайно сомнительные признаки, которые суммируются в кон­цепции продуктового и географического рынка. Если продукт не имеет близких заменителей по спросу (т. е. ничто не предоставляет потре­бителю те же услуги при примерно той же цене) и продавцы других продуктов не могут с легкостью переключиться на изготовление дан­ного продукта, то рыночные эластичности спроса и предложения пред­полагаются низкими. Из этого можно сделать вывод, что любая фир­ма с существенной долей продаж данного продукта обладает доста­точно большой монопольной властью при условии, что продавцы аналогичного продукта в других географических областях не могут войти на (локальный, региональный или национальный) рынок, если цена на нем выросла незначительно. В данном случае рынок был определен слишком узко и соответствующие эластичности недооце­нены.

В процессе о монополизации производства целлофана Верхов­ный Суд постановил, что рынок целлофана не является монополизи­рованным, поскольку имела место высокая перекрестная эластичность спроса между целлофаном и другими гибкими упаковочными мате­риалами.²³ Монополист, как мы знаем, всегда продает на эластичном промежутке своей кривой спроса. Одной из причин, по которым кривые спроса имеют эластичные промежутки, является тот факт, что чем выше цена продукта, тем более привлекательными для потреби­теля становятся продукты-заменители. Поэтому неудивительно, что

²² См., например, Н. S.Houthakker & Lester D. Taylor. Consumer Demand in the United States: Analyses and Projections 166-167 (2d ed. 1970) (таблица 4.2); Robert Archibald & Robert Gillingham. A Decomposition of the Price and Income Elasticities of the Consumer Demand for Gasoline, 47 S. Econ. J. 1021 (1981); Eric A. Hanushek & John M. Quigley. What Is the Price Elasticity of Housing Demand?, 62 Rev. Econ. & Stat. 449 (1980); C.Richard Shumway & Hongil Lim. Functional Form and U.S. Agricultural Production Elasticities, 18 J. Agricultural & Resource Econ. 266 (1993); Hillard G. Huntington. Inferred Demand and Supply Elasticities From a Comparison of World Oil Models, in International Energy Economics 239 (Thomas Sterner ed. 1992).

²³ United States v. E. J. du Pont de Nemours & Co., 351 U. S. 377 (1956).

Антимонопольное законодательство

существует значительная перекрестная эластичность спроса между монополизированным продуктом и другими продуктами на уровне монопольной цены-выпуска. Высокая перекрестная эластичность спро­са на целлофан могла говорить лишь о том, что фирма Дюпон не могла поднять цену целлофана еще выше, не потеряв значительную долю рынка в пользу продуктов-заменителей, и это соответствовало бы предположению о том, что существующая цена — монопольная. Использование судом данных о высокой перекрестной эластичности спроса имело бы больший смысл, если бы ситуация подразумевала повод для объединения производителей целлофана и проблема состо­яла бы в том, создаст или увеличит это объединение монопольную власть. Если перекрестная эластичность спроса между целлофаном и заменяющими его упаковочными материалами была высокой до объ­единения, то возникшая фирма имела бы мало возможностей для увеличения цены.²⁴

Так как издержки транспортировки высоки по сравнению с цен­ностью продукта, не все производители продукта могут отказаться в состоянии конкурировать за одних и тех же потребителей. Иными словами, рынки могут быть географически ограниченными. Тенден­цией судов было включать в рынок тех продавцов, которые продают свои продукты одной и той же группе потребителей, и исключать остальных. Это одновременно слишком много и слишком мало. Если рынок монополизирован, монопольная цена привлечет продавцов с удаленных рынков, которые не могли бы покрыть свои транспортные и другие торговые издержки при конкурентной цене (проблема в случае с целлофаном). Если рынок не монополизирован, может суще­ствовать группа удаленных продавцов, которые в данный момент не осуществляют поставок на данный рынок, но могли бы начать по­ставки даже при незначительном росте цены (т. е. есть хорошие заме­нители в производстве). Возможно, издержки торговли на данном рынке для внешних продавцов будут на 2% выше издержек «вну­тренних» продавцов в результате транспортных расходов. Это подра­зумевает, что, если бы в результате монополизации рыночная цена

²⁴ Это не значит, что справедливо обратное утверждение: если бы в нашем гипотетическом случае слияния производителей целлофана пере­крестная эластичность спроса между целлофаном и другими упаковочными материалами была низкой, мы не имели бы права делать вывод, что спрос на целлофан неэластичен по цене. Тот факт, что продукт не имеет близких заменителей, не обязательно подразумевает готовность потребителей платить более высокие цены, лишь бы не оставаться без продукта. Чтобы убедиться в том, что спрос на продукт эластичен по цене, достаточно убедиться в нали­чии у потребителей альтернативных способов использования своих денег, к которым (способам) они обратятся при увеличении относительной цены продукта.

Определение рынка и доли рынка

возросла на 2%, внешние продавцы начали бы поставки на данный рынок и цена не смогла бы увеличиваться дальше. Но даже большие транспортные издержки не могут дать «близким» продавцам моно­польную власть. Предположим, продавцы, находящиеся на юго-восто­ке и продающие на северо-востоке, несут дополнительные транспорт­ные издержки, составляющие 6% их общих издержек, но их нетран­спортные издержки на 4% ниже издержек северо-восточных продавцов; потенциальная монопольная власть северо-восточных продавцов бу­дет не больше, чем в нашем предыдущем примере.

Если удаленные продавцы осуществляют некоторую часть мест­ных продаж по конкурентной цене, как вычислить доли рынка? Пред­положим, местные продавцы производят и продают 90 из 100 каких-то изделий в Иллинойсе; фирма из Индианы продает остальные 10. Однако фирма из Индианы продает в других местах в два раза больше этих изделий, чем в Иллинойсе; таким образом, ее общий объем выпуска составляет 30. Если предположить, что текущая рыночная цена в Иллинойсе является конкурентной (почему это имеет значение?), какова доля рынка Иллинойса фирмы из Индианы — 10% (10/100) или 25% (ЗОДЗО + 90))? Правильный ответ — 25%. Поскольку фир­ма из Индианы преодолела барьеры транспортных издержек, с кото­рыми она столкнулась в связи с отдаленностью от потребителей Ил­линойса, она могла направить остальную часть своего выпуска в Ил­линойс даже при незначительном росте цены — и сделала бы это. Она должна получать в Иллинойсе такую же прибыль, как и в других местах; иначе она должна перенести продажи из Иллинойса в другое место. Если в Иллинойсе происходит увеличение цены, которому не следуют в других местах, она сможет получать больше денег в Илли­нойсе, поэтому у нее будет мощный стимул переместить продажи туда. Эта возможность ограничивает монопольную власть фирм Ил­линойса и охватывается путем включения общих продаж фирмы из Индианы — а не только ее продаж в Иллинойсе — в общее количе­ство продаж на рынке Иллинойса.²⁵

Доля рынка, если рынок правильно определен, может быть инди­катором монопольной власти. Но это мало о чем говорит. Например, мы знаем, что, если эластичность спроса на рынке равна 2 и эластич­ность предложения равна 0, фирма с долей рынка 50% будет иметь эластичность спроса 4, что позволит ей назначать цену, на 33% пре­вышающую конкурентную, — довольно много. Но если ее доля рынка лишь 20%, она может назначать цену на 11% выше конкурентной. Однако, поскольку более высокая рыночная эластичность спроса или

²⁵ Оцените следующее утверждение: два продукта принадлежат одному рынку тогда и только тогда, когда их цены находятся в тесной прямой (положительной) зависимости. См. George J. Stigler & Robert A. Sherwin. The Extent of the Market, 28 J. Law & Econ. 555 (1985).

Антимонопольное законодательство

предложения может значительно сократить эту величину, трудно осно­вывать какие-либо выводы лишь на доле рынка, даже если прене­бречь значительной вероятностью того, что, если фирма выросла до крупных размеров не в результате недавних слияний (почему такая оговорка?), она работает эффективнее конкурентов (почему?) и ее более низкие издержки могут быть важнее социальных издержек, возника­ющих в результате назначения ею монопольной цены. Действитель­но, ее монопольная цена может оказаться ниже, чем была бы конку­рентная цена (покажите это графически).