Характеристика ринку кондитерської пасти України

Кондитерська промисловість України протягом останніх років 21-го століття досить бурхливо розвивається. Разом з нею розвиваються також і ті виробництва, що забезпечують дану галузь всім необхідним – борошном, різноманітними добавками, наповнювачами, розпушувачами, ароматизаторами, дріжджами та багато іншого. Серед ринків, що розвиваються разом з кондитерською галуззю є й ринок кондитерської пасти, як добавка та наповнювач для багатьох кондитерських виробів. Серед них – вафлі, круасани, печиво, різноманітні булочки, торти, пірожині і навіть морозиво.

З метою успішного впровадження товару на ринок виробник першим ділом проводить маркетингове дослідження потенційного ринку збуту. Ми також проведемо дослідження ринку кондитерських виробів зокрема його частина – це інгредієнтів для кондитерських виробів, а саме кондитерської пасти. Першим ділом визначимося з тим, що собою представляє такий продукт як кондитерська паста, як саме вона з’явилася, для чого її винайшли, яких видів вона буває та де найбільше застосовують.

Прародителькою кондитерської пасти можна сміливо вважати шоколадно-горіхову пасту «Nutella». Саме вона стала прототипом сучасних різновидів та смаків шоколадних паст. У голодні роки після закінчення Другої світової одному молодому кондитерові спала на думку ідея: взяти трохи какао та багато ліщини і зробити з них доступну розкіш. Звали юнака П'єтро Ферреро.

Цей юнак присвятив усе життя пошуку ідеального рецепта. Історія Nutella – це сучасна казка. П'єтро був скромним чоловіком і мешкав у чарівній місцевості, що славилась щедрими врожаями смачнючої ліщини. У ті важкі часи шоколадні ласощі були не по кишені простим людям. Але П’єтро мріяв про "магічну формулу", яка б зробила його смаколики доступними для кожного.

Історія має щасливий кінець. Крихітна справа пана Ферреро, започаткована у мальовничій Альбі, переросла у четвертий за значенням міжнародний концерн на ринку шоколадних виробів з щорічними продажами у понад 8 млрд. євро (11 млрд. доларів).

Всім відома «Nutella» народилась у 1964-му році. Вона мала успіх не лише в Італії, а й в цілій Європі. Міжнародний успіх частково пояснюється вдалою назвою. У багатьох мовах «нут» означає щось горіхове. У назві також чується Італія, адже «-ела» тут – поширене зменшувальне й пестливе закінчення; згадайте такі слова, як «моцарела» (сир), «тальятеле» (тип макаронних виробів) чи «карамела» («цукерка» італійською).

Яким же чином цій шоколадно-горіховій пасті вдалося поселитись у стількох кухонних шафках – і не здавати позицій уже 50 років?

Роберта Сассателлі, викладач соціології та культури у Міланському університету і автор книжки «Культура споживання», стверджує, що Nutella від початку уособлювала в очах італійців «доступний шик».

Це був продукт вище середнього рівня, не конче необхідний для життя. Солодкий, але й сучасний, не такий, як класичні італійські солодощі. Отже, для італійців Nutella стала символом сучасності й водночас можливості потішити себе.

Обидві якості відображені у тарі Nutella: скляна баночка має традиційну дорогу форму і разом з тим пластмасову кришечку, сучасну, дешеву і функціональну. Також, за словами пані Сассателлі, Nutella відзначилась чудовим маркетингом.

Її не позиціонували як сурогат. Можна було б піти традиційним шляхом: «Це дешево, це доступно, вживайте це замість шоколаду!» Але компанія обіграла іншу карту: «Це натуральний продукт, у ньому багато горіхів, отже, він ще кращий, ніж продукти без горіхів».

Що містить Nutella:

- 97 горіхів ліщини на 750-грамову банку

- Складники: цукор, пальмова олія (негідрогенізована), ліщина, какао з низьким вмістом жиру, сухе знежирене молоко, суха сироватка, емульгатор (соєвий лецитин), ванілін

- Поживна цінність (на 100 г продукту): 544 ккал, білки 6 г, цукор 56,7 г, жири 32,6 г

Виробляється на 11 фабриках у таких країнах: Італія, Франція, Німеччина, Польща, Росія, Туреччина, Бразилія, Канада, Мексика й Австралія.

Після швидкого поширення шоколадно-горіхової пасти під загальновідомим брендом Nutella багато світових та вітчизняних компаній намагалися повторити успіх цього продукту. Були розроблені багато різновидів серед яких основними стали: шоколадна, горіхова, молочна, шоколадно-горіхова, халвова, шоколадно-молочна та ін..

І чим же відрізняється сучасна шоколадно паста, що стоїть у вас в шафі від тієї, що ви можете зустріти в якості начинки в різноманітних хлібобулочних та кондитерських виробах?

Паста зі смаком шоколаду.

Готова термостабільная паста для кондитерських і хлібобулочних виробів. Ідеальний продукт для декорування, а так само для прошарку кондитерських виробів.

Паста шоколадна - готова термостабильна пастоподібна шоколадна начинка для круасанів, листкових виробів, печива та інших кондитерських і хлібобулочних виробів. У поєднанні з традиційними кремами відмінно доповнює смак і колір. Паста має вигляд крему з характерним смаком шоколаду і ароматом, темно коричневого кольору.

Склад: Цукор, масло рослинне, какао-порошок, зародок кукурудзи, лецитин, ароматизатор. Переваги: рівномірно розподіляється на поверхні виробів; паста, ретельно змішана з заварним кремом, чудове наповнення для профітролів; служить прошарком печива; є смаковим доповненням до загартованого морозива.

Приблизно схожими властивостями та складом характеризуються всі решта різновиди кондитерських паст. Зустріти їх можна як на полицях магазинів в скляній, чи пластмасові тарі, так і на кондитерських фабриках в якості інгредієнтів та наповнювачів для виробництва різноманітного печива, булочок, круасанів, вафель, тортів, кексів та ін..

Ми маємо справу з здешевленим, в порівнянні з оригіналом продуктом, котрий віддалено нагадує за своїм смаком, властивостями та виглядом оригінальну шоколадно-горіхову пасту під назвою «Nutella». Застосовується як в чистому вигляді для споживання в домашніх умовах так в якості наповнювача для різного роду кондитерських та хлібобулочних виробів.

Через відсутність офіційної статистики, стосовно об’ємів виробництва кондитерської пасти в Україні, будемо використовувати для аналізу ринку збуту адаптивні підходи. Зокрема для збору інформації застосуємо метод інтерв’ю та метод перехресного аналізу.

Провівши ряд інтерв’ю з технологами пекарень та кондитерських фабрик м. Чернівці зокрема інформацію надали технологи з ПРаТ «Чернівецький хлібокомбінат №1», пекарня-кондитерська ПП Чоботар, пекарня-кондитерська ПП Терешкін, кондитерська фабрика ТМ «Ваніль» та ін., ми з’ясували основні напрямки застосування кондитерських паст в технологічному процесі даних закладів. Також, технологами даних компаній, були люб’язно надані рецепти та потенційні сфери застосування, у технологічному процесі з виробництва хлібобулочних та кондитерських виробів, кондитерських паст. Застосування кондитерських паст у процесі виготовлення кондитерських виробів досить широке. Зокрема коли глянути на технологічну карту виробництва круасанів, то 50% ваги готового продукту становить начинка. Серед наповнювачів для круасанів більше двох третин складають начинки зі смаком горіха (горіхова кондитерська паста), шоколаду (шоколадна кондитерська паста), топленого молока (молочна кондитерська паста), шоколадно-горіховим смаком (шоколадно-горіхова кондитерська паста). В складі інших кондитерських виробів, в якості наповнювачів, кондитерські пасти розподілилися в наступній послідовності (див табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Відсотки вмісту кондитерських наповнювачів у вазі виробу та в розрізі асортименту групи до котрої належать перераховані кондитерські та хлібобулочні вироби.

№ з/п	Назва конди-терського виробу	Відсоток вмісту начинки від ваги виробу (%)	Відсоток використання паст в розрізі асортименту групи до якої належить виріб (%)
	Вафлі	До 85%	69%
	Круасани	До 50%	68%
	Хлібобулочні вироби (булочки)	До 32%	12%
	Торти (пірожині)	До 32%	16%
	Добавка до тіста	До 25%	7%
	Цукерки	До 74%	6%
	Морозиво	До 15%	3%
	Інші	До 7%	2,3%

Переглядаючи таблицю напрошується висновок, що об’єми використання кондитерських паст в кондитерській промисловості досить високі. Зокрема найбільше застосовують даний продукт як начинку при виробництві вафель до 85%, круасанів – 50%, начинки для булочок та крему для тортів – 32%, начинки для цукерок – 74% але у співвідношенні до об’ємів виробництва остання позиція не є настільки великою в об’ємі в порівнянні з попередніми. Решта груп – це добавка до тіста (25%), наповнювач до морозива(15%) та інше (до7%) взагалі в об’ємі відносно попередніх груп є малими. Якщо продовжувати аналізувати інформацію, зазначену в таблиці 2.1 кондитерські та хлібобулочні вироби, слід розглянути використання кондитерських паст в розрізі асортименту кожної із запропонованих груп. Перша та найбільша група – це вафлі. Вафлі мають надзвичайно широку палітру різноманітних видів та смаків. Їх реалізують через роздрібні торгівельні мережі у вигляді окремих батончиків та на вагу, виготовляють на їх основі різноманітні вафельні цукерки, використовують як основу для створення інших кондитерських виробів. Відповідно до інформації, яку зазначено в таблиці 2.1 - 85% ваги вафельних виробів становить начинка. Давайте розглянемо в асортименті різновиди наповнювачів для вафельних виробів (табл. 2.2), проведемо їх аналіз, розберемо особливості роботи з ними.

Таблиця 2.2

Асортимент та відносна частка наповнювачів у вафлях та вафельних виробах

№ з/п	Назва начинки	Частка в загальному об’ємі (%)
	Зі смаком шоколаду	18%
	Зі смаком горіха	17%
	З шоколадно-горіховим смаком	16%
	Молочні	18%
	Молочні з добавками	8%
	Фруктові	16%
	Інші	7%

Як видно з таблиці найбільшою популярністю користуються вафлі, що містять начинки з шоколадним, шоколадно-горіховим, горіховим та молочним смаками. Значно менше застосовуються начинки з фруктовими та іншими смаками та комбінаціями смаків. Це зумовлено в першу чергу популярністю в нашій країні такого сорту вафель як «Артек» (горіхова начинка). За аналогічною схемою розберемо решту кондитерських виробів, що належать до тих чи інших груп кондитерської та хлібобулочної промисловості. З метою оптимізації інформації деякі вироби ми об’єднаємо в групи, а деякі залишимо окремою. Для більшої наглядності подамо всю інформацію в одній таблиці (див табл. 2.3).

Таблиця 2.3

Асортимент та відносна частка кондитерських наповнювачів в виробах кондитерської та хлібобулочної промисловості.

№ з/п	Назва начинки	Частка в загальному об’ємі (%)
Круасани
	Зі смаком шоколаду
	Зі смаком горіха
	З шоколадно-горіховим смаком
	Молочні
	Молочні з добавками
	Фруктові
	Інші
Кондитерські та хлібобулочні вироби
	Зі смаком шоколаду
	Зі смаком горіха
	З шоколадно-горіховим смаком
	Молочні
	Молочні з добавками
	Фруктові
	Макові
В якості наповнювачів до інших хлібобулочних та кондитерських виробів (+ морозиво)
продовження табл. 2.3
	Зі смаком шоколаду
	Зі смаком горіха
	З шоколадно-горіховим смаком
	Молочні
	Молочні з добавками
	Фруктові
	Макові

Аналізуючи таблицю 2.3 можна побачити, що по мірі руху в таблиці з верху вниз відбувається зменшення використання кондитерських наповнювачів зі смаком шоколаду та халви на користь наповнювачів зі смаком молока та фруктових наповнювачів. Це зумовлено тим, що застосування кондитерських паст в таких виробах як булочки, морозиво, різного роду печиво є менш популярним, ніж в круасанах та вафлях.

Тепер, щоб виявити реальні об’єми виробництва кондитерських паст перейдемо до аналізу об’ємів виробництва хлібобулочних та кондитерських виробів в масштабах України (табл. 2.4)

Таблиця 2.4

Виробництво кондитерських та хлібобулочних виробів в Україні протягом 2010-2015 років

Тис. т.

Роки
Вироби кондитерські з цукру
Шоколадні та інші продукти
Хлібобулочні, борошняні кондитерські вироби		523,2
Всього виробництво в Україні		1097,2

Як ми бачимо з таблиці 2.4, кондитерська та хлібобулочна промисловість нашої країни переживає не легкі часи. Спостерігається зменшення виробництва. Основною причиною є бойові дії на сході нашої країни та втрати ринків збуту, в деяких кранах СНГ, зокрема повністю втрачено ринок Росії. Відповідно виробництво напівфабрикатів, якими є кондитерські пасти також зменшується. З іншого боку немає зростання і внутрішнього споживання. Населення в першу чергу витрачає свої доходи на оплату комунальних платежів, а на харчування, а коштів на ласощі майже не залишається.

Відсутність виваженої державної політики стосовно кондитерської промисловості нашої країни негативно позначається на темпах росту всіх допоміжних галузей, втому числі й на об’ємах виробництва кондитерських паст та наповнювачів. Якщо ситуація не покращиться, то ТОВ «РЕФОТ» чекають нелегкі часи.

2.2 Оцінка впливу зовнішніх та внутрішніх чинників на цінову політику ТОВ «РЕФОТ»

Підприємство, яке працює в умовах ринкової економіки перебуває під впливом цілої низки факторів. Серед них виділяють фактори зовнішнього впливу та внутрішні фактори. До факторів зовнішнього середовища відносять конкурентів, загально економічні, політичні та кон’юнктурні особливості, а також географічні особливості. До внутрішніх факторів, що впливають на діяльність, відносять фінансовий та загально економічний стан підприємства.

Для якісної оцінки впливу перерахованих вище факторів слід провести аналіз конкурентів, загальних економічних, політичних та фінансових показників підприємства.

З початку проведемо аналіз позицій підприємства в розрізі конкурентів. Серед основних виробників кондитерських наповнювачів можна виділити прямих та непрямих конкурентів. Прямі – це компанії, що виробляють безпосередньо кондитерську пасту, а непрямі – це компанії, котрі виробляють інші наповнювачі, що конкурують безпосередньо з самою кондитерською пастою. Всього в Україні виробництвом різного роду наповнювачів займається біля 65 компаній. Серед них близько 12 – є прямими конкурентами, а решта непрямими. Також ряд компаній працює виключно в своєму регіоні і тільки приблизно 21 компанія по всій території України.

Серед найбільших виробників кондитерських виробів є немало фабрик, що виготовляють наповнювачі до своїх виробів самостійно. Тільки декілька великих кондитерських фірм купляють їх у інших виробників, що також негативно відбивається на загальних об’ємах продажів всього ринку наповнювачів. Середні та малі фірми використовують наповнювачі як місцевих виробників, так і виробників з інших регіонів країни. При цьому визначальним фактором виступає не ціна, а саме якість продукції, що пропонується.

Серед прямих конкурентів ТОВ «РЕФОТ» хотілося б виділити наступні компанії: ТОВ «Хліб дома» (м. Дніпропетровськ), ТОВ «Альфа-Нова» (м. Львів), ТОВ «Владлен» (м. Суми), ТОВ «Ньютон» (м. Київ), ТОВ «Компанія Крайз» (м. Харків). Дані компанії займається виробництвом кондитерських паст такого самого асортименту, що й ТОВ «РЕФОТ». Саме їхня ціна, якість, та способи продажів визначають цінову політику аналізованого підприємства. Для більш детального аналізу розглянемо таблицю 2.5.

Основним асортиментом кондитерських паст є пасти зі смаком шоколаду, горіха, халви, молочним смаком та суміші по типу шоколадно-горіхова, молочно-рогіхова, молочно-шоколаднаю. ТОВ «РЕФОТ» пропонує повний асортимент продукції. Проте не всі компанії зазначені в таблиці 2.5 виробляють весь спектр продукції. Також з таблиці видно, що ТОВ «РЕФОТ» за відносно короткий час з середини 2014 року, на ринку кондитерської пасти, змогло досить непогано закріпитися. Частка ринку в 4,2% - це досить відчутний результат.

Таблиця 2.5

Порівняльний аналіз асортименту, цін, якості та каналів збуту підприємств виробників кондитерської пасти.

№ з/п	Назва підприємства	Асортимент	Якість	Канали збуту	Діапазон ціни	Приблизна частка ринку
	ТОВ Рефот	Халва, горіх, шоколад, молочна, суміші	середня	Прямі продажі	Від 32 до 43 грн/кг	4,2%
	ТОВ Хліб дома	Халва, горіх, шоколад, молочна, суміші	висока	Дистрибуція	Від 49 грн/кг	19,2%
	ТОВ Альфа-Нова	Шоколад, молочна, суміш	середня	Прямі продажі	Від 32 грн/кг	5,5%
	ТОВ Владлен	Шоколад, молочна	середня	Прямі продажі	Від 40 грн/кг	8,6%
	ТОВ Нютон	Шоколад, молочна, суміші	висока	Прям продажі	Від 42 грн/кг	7,2%
	ТОВ Крайз	Шоколад, халва, горіх, молочна, суміші	висока	Дистрибуція	Від 38 грн/кг	9,2%
	інші	Шоколад, горіх, халва, молочна	середня	Прямі продажі	Від 32 грн/кг	46,1%

Ціни на свою продукцію товариство встановило помірні. Немає великих відмінностей від цін в середині галузі. При цьому якість продукції є середньою, це визнає як керівництво підприємства так і покупці кондитерських паст. Проте рад заходів спрямованих на покращення об’ємів продаж все-таки є – це в першу чергу кроки по підписанню договорів на поставки продукції підприємства з великими торгівельними мережами та супермаркетами та кроки по розповсюдженню та стимулюванню збуту серед кондитерських виробництв всієї України.

Визначивши, що ТОВ «РЕФОТ» успішно конкурує з основними виробниками на ринку кондитерської пасти та взагалі всіх різновидів наповнювачів продовжимо аналіз загального економічного та фінансового стану підприємства (див додатки A, Б, В, Г).

Основні фонди є найбільш важливою складовою частиною майна підприємства і необоротних активів.

Основні засоби - це засоби праці, які неодноразово беруть участь у виробничому процесі, зберігаючи при цьому свою натуральну форму, а їх вартість переноситься на вироблену продукцію частинами в міру зношування.

У ТОВ «РЕФОТ» в наявності є різне обладнання. Воно поділяється на офісну оргтехніку і професійне обладнання в цеху.

Офіс оснащений наступною оргтехнікою:

- Комп'ютери, 12 шт.

- Принтер-ксерокс, 4 шт.

- Сканер, 2 шт.

цех:

- Змішувачі, 6 шт.

- Обладнання для попередньої обробки, 3 шт.

- Обладнання для розфасовки, 2 шт.

- Обладнання для пакування, 2 шт.

- Інше обладнання 15шт.

Оборотні кошти

Оборотні кошти поряд з основними фондами і робочою силою є найважливішим елементом (фактором) виробництва. Недостатня забезпеченість підприємства обіговими коштами паралізує його діяльність і призводить до погіршення фінансового становища.

Оборотні активи - найбільш мобільна частина капіталу, їх кругообіг в процесі основної діяльності забезпечує отримання виручки, найбільшою статті доходів підприємства.

Проаналізуємо на основі інформації з додатків 2-5 склад, структуру і динаміку оборотних активів ТОВ «РЕФОТ» (табл. 2.6).

Таблиця 2.6

Аналіз складу, структури і динаміки оборотних активів (тис. грн.)

Активи	код	2013 рік	2014 рік	2015 рік	2014-2013	2015-2014
Запаси
Деб. Заборг. за продукцію				302,7		50,7
Інша деб. заборгованість						-60
Інші оборотні активи					-55	-12
Всього				1532,7		-9,3

Оборотні активи на кінець 2014 року зросли на 242 тис. грн. хоча на кінець 2015 року вони дещо знизилися (9,3 тис. грн.) проте це ні на що не впливає. Значну частку в загальній сумі оборотних активів займають Запаси, Короткострокова дебіторська заборгованість та Інші оборотні активи. Збільшення питомої ваги запасів може свідчити як про негативні так і про позитивні тенденції. З одного боку можуть виникати проблеми з реалізацією, з іншого боку відбувається збільшення об’ємів продажів, що відповідно тягне за собою необхідність зростання запасів.

Обсяги продукції, що випускається (реалізується).

В умовах ринкової економіки показник обсягу продажів набуває першочергового значення. Від того, як продається продукція, залежать всі економічні показники підприємства і в цілому його виживання (табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Динаміка обсягів виробництва та реалізації продукції протягом 2013-2015 років

Показник	2013 рік	2014 рік	2015 рік	Темп росту, %
2013/2014	2014/2015
Обєм продажів продукції (тис. грн.)				107,6	104,0

З таблиці 2.7 видно, що обсяг продукції в 2014 році зріс порівняно з 2011 роком на 7,6% або на 1569 тис. грн., а в 2015 році збільшився тільки на 4,0%. Таке незначне зростання викликано спадом виробництва у всій кондитерській галузі України.

Ефективність функціонування підприємства

Ефективність поточної діяльності підприємства напряму пов'язана з результативністю та ефективністю використання матеріальних і трудових ресурсів підприємства (табл. 2.8).

Таблиця 2.8

Розрахунок продуктивності праці працівників ТОВ «РЕФОТ» протягом 2013-2015 років.

Показник
Чисельність працюючих (чол.)
Середньомісячна ЗП(грн.)
Товарообіг (тис. грн.)
Продуктивність праці (тис. грн. / чол.)	490,21	515,30	512,11

Продуктивність праці розраховується як відношення товарообігу до середньоспискової кількості працівників організації. Зростання продуктивності праці є виключно позитивною тенденцією, яка досягається або за рахунок збільшення виручки від реалізації, або за рахунок зменшення показника чисельності.

У ТОВ «РЕФОТ» спостерігається збільшення продуктивності праці, що пояснюється тим, що валова виручка збільшувалася більш високими темпами, ніж середньооблікова чисельність працівників.

Для постійного збільшення продуктивності праці потрібно цілий комплекс заходів (від застосування нових технологій до скорочення персоналу), який індивідуально розробляються на кожному підприємстві.

Наступний показник – це фондовіддача, яка розраховується як відношення виручки до середньорічної вартості основних засобів (табл. 2.9).

Таблиця 2.9

Розрахунок фондовіддачі за 2013-2015 роки

Показники
Виручка (Товарообіг) тис. грн.
Вартість основних засобів тис. грн.
5Фондовіддача	4,10	4,42	4,59

У ТОВ «РЕФОТ» спостерігається зростання фондовіддачі на 0,32 коп. в 2014 році та на 0,17 коп. в 2015році, що говорить про досить ефективне використання основних засобів.

Якщо б ми спостерігали зниження фондовіддачі, то це свідчило б про знижену ефективності використання основних засобів і розцінювалося як негативна тенденція. Тимчасове зменшення показника фондовіддачі може бути викликано введенням в дію нових виробничих потужностей, дорогим відновленням основних засобів проведенням капітального ремонту або модернізації, яке згодом має призвести як до зростання виручки (нетто), так і до додаткового зростання показника фондовіддачі.

Результати фінансової діяльності підприємства

Результати в будь-якій сфері бізнесу залежать від наявності та ефективності використання фінансових ресурсів, які прирівнюються до «кровоносній системі», що забезпечує життєдіяльність підприємства. Керівництво підприємства повинно чітко уявляти, за рахунок яких джерел ресурсів воно буде здійснювати свою діяльність і в які сфери буде вкладати свій капітал. Тому турбота про фінанси є відправним моментом діяльності будь-якого суб'єкта господарювання.

Основними джерелами інформації для аналізу формування і розміщення капіталу підприємства служать звітний бухгалтерський баланс, звіти про фінансові результати, про зміну капіталу, про рух грошових коштів, додаток до балансу та інші форми звітності, дані первинного і аналітичного бухгалтерського обліку, які розшифровують і деталізують окремі статті балансу.

Бухгалтерський баланс - це узагальнена модель, що відображає джерела залучення грошей для бізнесу та їх використання. За своєю формою він являє собою таблицю, в якій з одного боку (в активі) відображаються кошти підприємства, а з іншого (в пасиві) - джерела їх утворення (табл. 2.10).

Відповідно до прийнятих в даний час стандартів бухгалтерської звітності кошти в активі підприємства групуються за двома розділами.

У першому розділі відображаються довгострокові (необоротні) активи, до яких належать основні засоби та нематеріальні активи за залишковою вартістю, довгострокові фінансові вкладення, незавершене капітальне будівництво, дохідні вкладення в матеріальні цінності та інші необоротні активи.

У другому розділі наводиться інформація щодо оборотних активів, до яких відносяться запаси сировини і матеріалів, незавершеного виробництва, готової продукції, товарів, всі види дебіторської заборгованості, грошові кошти, короткострокові фінансові вкладення та інші оборотні активи.

Таблиця 2.10

Аналітичний баланс ТОВ «РЕФОТ» за 2013-2015 роки

Актив	Код
І. Необоротні активи
Нематеріальні активи				2372,4
Основні засоби
Довгострокова дебіторська заборгованість
Усього за розділом І				8615,4
ІІ. Оборотні активи
Запаси
Дебіторська заборгованість				302,7
Інша поточна дебіторська заборгованість
Інші обороті активи
Усього за розділом ІІ				1532,7
БАЛАНС				10148,1

Основним джерелом фінансування є власний капітал. До його складу входять статутний капітал, накопичений капітал (резервний і додатковий капітали, нерозподілений прибуток) та інші надходження (цільове фінансування, благодійні пожертвування та ін.)

Статутний капітал - це сума коштів засновників для забезпечення статутної діяльності. На державних підприємствах - собівартість майна, закріпленого державою за підприємством на правах повного господарського відання; на акціонерних підприємствах - номінальна вартість акцій; для товариств з обмеженою відповідальністю - сума часток власників; для орендного підприємства - сума вкладів його працівників і т.д.

Основним джерелом поповнення власного капіталу є прибуток підприємства. Якщо підприємство збиткове, то власний капітал зменшується на суму отриманих збитків Значну питому вагу в складі внутрішніх джерел займають амортизаційні відрахування від використовуваних власних основних засобів і нематеріальних активів. Вони не збільшують суму власного капіталу, а є засобом його реінвестування.

Позиковий капітал - це кредити банків і фінансових компаній, позики, кредиторська заборгованість, лізинг, комерційні папери та ін. Він поділяється на довгостроковий (більше року) і короткостроковий (до року).

Оцінка майна та джерел його фінансування проводиться за допомогою порівняльного аналітичного балансу, який складається шляхом ущільнення окремих статей і об'єднання їх за складом в окремі економічні розділи.

Аналіз доходів і витрат підприємства носить попередній, вступний характер по відношенню до подальшого аналізу фінансових результатів підприємства.

Він дає загальну картину факторного впливу окремих видів діяльності та окремих видів доходів і витрат підприємства на його показники прибутку.

Абсолютні фінансові результати організації відбиваються рядом показників, кожен з яких має своє значення при аналізі:

Валовий прибуток (збиток) - це різниця між виручкою від продажу продукції і прямими виробничими витратами по реалізації продукції.

Прибуток (збиток) від продажів - це різниця валового прибутку і комерційних та управлінські витрат.

Прибуток (збиток) до оподаткування - це прибуток від продажів, збільшена на величину інших доходів і зменшена на величину інших витрат. Цей показник найбільш повно відображає економічний ефект від ведення господарської діяльності в цілому.

Чистий прибуток - виходить з прибутку до оподаткування шляхом коригування на сальдо відкладених податкових активів і зобов'язань і віднімання поточного податку на прибуток.

Таблиця 2.11

Аналіз складу, структури та динаміки, фінансових результатів ТОВ «РЕФОТ» протягом 2013-2015 років

Показник	код
Чистий дохід від реалізації продукції
Собівартість
Валовий прибуток
Адміністративні витрати
Витрати на збут
Інші операційні витрати
Фінансовий результат від операційної діяльності
Інші доходи		65,5	43,8	29,3
Фінансовий результат до оподаткування		372,5	293,8	236,3
Витрати (дохід) з податку на прибуток		74,5	58,8	47,3
Чистий фінансовий результат

Протягом аналізованого періоду спостерігається зростання обсягів продажів. Проте немає зростання чистого прибутку підприємства. Зокрема така ситуація викликана з одного боку зростанням обсягу витрат на збут та інших операційних витрат, а з іншого зменшенням надходжень від інших доходів.

Виручка від продажу товарів в 2013 р склала 20589 тис. грн., в т.ч. від основного виду діяльності – 20589 тис. грн. Собівартість проданих товарів склала 19725 тис. грн. Валовий прибуток (збиток) від продажів - 864 тис. грн.

Чистий прибуток (збиток) склав 298 тис. грн. В 2014 році ситуація з товарообігом покращилася, але кінцевий результат зменшився на 63 тис. грн., а на кінець 2015 ще на 46 тис. грн.. Якщо ситуація буде продовжувати погіршуватися, то в недалекому майбутньому підприємство почне працювати собі у збиток.

Провівши аналіз господарської діяльності підприємства слід зазначити, що воно протягом часу свого існування змогло добитися непоганих результатів. Діяльність товариства є прибутковою, проте прибуток протягом останніх років періодично зменшується, це зумовлено як об’єктивними так і суб’єктивними чинниками. До об’єктивних можна віднести зменшення обсягів виробництва у всій кондитерській галузі, скорочення поставок кондитерських виробів за кордон, відсутність поставок напівфабрикатів за кордон. До суб’єктивних – слабкий аналіз, зі сторони маркетингового відділу підприємства, ринку збуту, проблеми з поставками сировини, висока вартість доставки продукції та ін..

2.3 Аналіз особливостей ціноутворення ТОВ «РЕФОТ»

Ціноутворення на підприємстві є невід’ємною складовою частиною всього комплексу маркетингу. При цьому саме від того, які методи ціноутворення обере підприємство буде залежати успіх реалізації як комплексу маркетингу так і цілей діяльності підприємства.

Система засобів маркетингу - це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х років систему засобів маркетингу називають "комплекс маркетингу" (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу становлять такі чотири основні елементи:

Product - товар; Price - ціна; Place - місце збуту; Promotion - просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноутворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торгівця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торгівельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Система маркетингу ТОВ «РЕФОТ» включає в себе всі чотири основних елементи, проте має по кожному з них певні недоліки та відмінності. Товар, як об’єкт системи маркетингу товариства в процесі роботи з потенційними покупцями та споживачами отримує бажані характеристики. Зокрема дизайн (див. додаток 5) баночки для роздрібного покупця змінився, з пластмасової тари кондитерська паста перекочувала в скляну, з’явилася захисна стрічка на кришці, змінився дизайн етикетки. Дані зміни були зумовлені зауваженнями з боку роздрібних мереж та посередників. Що ж стосується відер для промислового використання, то на них окрім стандартної етикетки із описом характеристик додалася ще інформація про технологічні особливості продукту. Також товариство подало документи на реєстрацію нової торгової марки «Кря Кря».

Стосовно ціноутворення, то слід зауважити, що основним методом встановлення ціни є система надбавок. Коли до собівартості виробництва товару просто добавляють в залежності від об’єм, способу розрахунку та асортименту певну націнку. Хоча на ТОВ «РЕФОТ» деякі елементи з інших методів ціноутворення і є присутніми, проте більш глибоких та продуманих підходів до системи маркетингу та підприємстві не спостерігається. Відсутні способи швидкого реагування на зміни ринкової кон’юнктури, немає механізмів запобігання спаду продажів та інших важливих маркетингових засобів системи ціноутворення. Проте певна політика знижок на товаристві є – це об’єми закупівель з розрахунком по факту, або по передоплаті преміюються в залежності від об’єму 1 – 5% додаткової знижки. Також враховується вибірка по асортименту продукції. При замовленні всього асортименту, а не окремих видів, товариство надає можливість перше - отримати знижку зазначену вище, друге - 14-ти денне від термінування, що для виробничих підприємств є додатковим стимулом працювати саме з даним виробником кондитерської пасти.

Підприємство використовує змішану систему каналів збуту. Частину продукціє продають безпосередньо роздрібним мережам та виробничим підприємствам, а частина реалізується посередникам – дистрибуційним компаніям, котрі самостійно займаються просуванням та безпосередньою реалізацією кондитерської пасти. Система збуту поділена на чотири регіони – Західний, Південний, Центральний та Північний. В кожному з них є регіональний центр, що відповідає за дану територію. Довжина каналів збуту має двох, трьох або чотирьох ступінчату структуру. Якщо продукція продається безпосередньо виробнику в якості напівфабрикату, то в нас двохступінчата структура, якщо на роздрібну мережу, котра реалізує товар кінцевому роздрібному споживачу то трьохступінчата, якщо ж товар іде на дистриб’ютора, то в залежності від каналів розподілу в самого дистриб’ютора може мати або трьох або чотирьох ступінчату структуру. Доставкою продукції товариство не займається всі витрати по ній несе замовник, окрім випадків коли розмір партії становить 20 тон і більше, тільки тоді вартість доставки оплачує ТОВ «РЕФОТ».

Управління каналами збуту на товаристві немає. Це зумовлено відсутністю належним чином організованої та укомплектованої служби маркетингу. Через це страждають й інші напрямки зокрема просування товару на ринок. Рекламних заходів, а також заходів по стимулюванню продаж продукції в роздрібних мережах не проводиться. Це негативно відображається зокрема на об’ємах продажів як дистриб’юторів, так і роздрібних мереж загалом. Менеджерський склад персоналу, котрий займається безпосередньою реалізаціє продукції товариства отримує в якості заохочення додатковий відсоток з продаж в разі виконання та перевиконання планів реалізацію по контрольованому ними регіону, додаткових стимулів за продажі в розрізі асортименту та розвитку нових каналів збуту немає, що сповільнює загальний розвиток всієї збутової мережі товариства.

В зв’язку з низьким рівнем забезпеченості матеріальними та людськими ресурсами, маркетингового відділу товариства, останній елемент системи маркетингу – просування можна сказати провалився. Якщо в найближчому майбутньому керівництву товариства не вдасться змінити ситуацію, то відбудуться події, котрі виштовхнуто продукцію підприємства з ринку, конкуренти не сплять.

Підводячи підсумки аналізу системи засобів маркетингу ТОВ «РЕФОТ» слід зазначити, що підприємство розвивається, і всі перераховані вище елементи будуть розвиватися разом із ним по мірі необхідності останніх.

У ТОВ «РЕФОТ» основним методом ціноутворення, що застосовується є «метод надбавок». Метод надбавок широко поширений. Цьому є різні пояснення. По-перше, фірма найчастіше знає набагато більше про власні витратах, ніж про попит на свій товар. Це змушує її спиратися на калькуляцію витрат при ціноутворенні. По-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод ціноутворення, то їх ціни майже однакові і цінова боротьба між ними мінімальна в порівнянні з галузями, де ціни прямо визначаються попитом. По-третє, багато підприємств дотримуються думки, що метод надбавок є найбільш коректним, чесним, так як дотримуються інтереси обох сторін і в той же час одна сторона не має можливості наживатися за рахунок іншої. Недоліком цього методу є те, що він не враховує попит споживачів і їх інтересу до товару, ціни, по якій споживач може придбати цей товар.

Розробляючи цінову стратегію, керівництво ТОВ «РЕФОТ» переслідувало такі цілі:

- отримати повною мірою запланований прибуток;

- збільшити обсяг продажів;

- завоювати більш солідну частку ринку;

- спробувати домогтися більш високого прибутку від реалізації свого товару;

- послабити конкурентів;

- сформувати певний імідж підприємства.

Отже, основою розрахунку ціни продукції ТОВ «РЕФОТ» була собівартість виробництва та витрати на реалізацію.

При розрахунку собівартості для цілей ціноутворення директор ТОВ «РЕФОТ» звертає увагу на класифікацію витрат, що включаються в собівартість, в залежності від різних класифікацій розрізняють:

1. Групи витрат поєднані за однорідними економічними елементами - кошторис витрат, і за статтями витрат – калькуляція.

2. Кошторис витрат дає відповідь на питання, що витрачено підприємством. Калькуляція – де і на які цілі витрачені матеріальні, трудові і грошові ресурси.

3. За ознакою доцільності витрати поділяються на продуктивні і непродуктивні (різні втрати).

4. В залежності від місця їх виникнення витрати розрізняють як виробничі, так і невиробничі (реалізаційні).

5. В залежності від участі в виробничому процесі виготовлення продукції витрати діляться на основні і накладні.

6. За способом включення до собівартості одиниці продукції витрати поділяються на прямі і непрямі.

7. За характером зв'язку з обсягом виробництва витрати бувають постійні і змінні.

Кожна з цих груп витрат несе інформацію, необхідну для прогнозування ціни на продукцію підприємства і проведення відповідної цінової політики, а так само для пошуку резервів зниження витрат з метою забезпечення конкурентоспроможності товару.

Найважливішою серед груп витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати залишаються стабільними при зміні обсягу виробництва. До них відносяться в першу чергу накладні витрати.

Постійні витрати виступають важливим резервом зниження собівартості і збільшення прибутку, тому аналізу їх динаміки приділяється особлива увага.

Розрахувавши собівартість, орієнтуючись на ціни конкурентів, керівництво ТОВ «РЕФОТ» приступає до визначення ціни товару.

Ціна повинна повністю відшкодовувати витрати (собівартість), а так само забезпечити отримання певної норми прибутку.

Цінова політика в ТОВ «РЕФОТ» будується виходячи з оптимального співвідношення націнки, частково цінових і нецінових принципів ціноутворення.

Націночний принцип ціноутворення відштовхується від необхідності планової націнки на дану підгрупу, частки в обороті, цін ринку по товарах частково цінового принципу ціноутворення, а також з урахуванням різних маркетингових заходів, і покликаний забезпечити необхідну прибутковість кінцевого продажу кондитерської пасти на виробництво.

Частково ціновий принцип відштовхується від співвідношення мінімальних цін «ринку» (зовнішнього середовища) з необхідністю мінімальної націнки на дану підгрупу і покликаний забезпечити необхідну частку ринку в сукупності із забезпеченням необхідної прибутковості діяльності ТОВ «РЕФОТ».

Ціновий принцип ціноутворення відштовхується від мінімальних цін «ринку» (зовнішнього середовища) і покликаний забезпечити необхідну частку ринку, як сукупність споживчих витрат населення на території діяльності ТОВ «РЕФОТ».

У ТОВ «РЕФОТ» використовувана стратегія ціноутворення залежить від групи товару.

Також політика підприємства в області цін і знижок спрямована на прискорення продажів. Зокрема:

Для прискорення оборотності грошових коштів надається знижка за 100%-ву попередню оплату продукції (розмір знижки протягом року становив 5%);

Надаються знижки покупцям, які виконують умови договору купівлі-продажу в частині виконання планових обсягів продажів і ритмічності вибірки продукції (5%).

Надається також знижка за зростання об’ємів закупівель в розрізі всього асортименту, а не конкретно взятих позицій (від 1% до 4%).

Середній сумарний розмір знижок, наданих покупцям до базових цін по всіх підставах, у звітному році зменшений і склав 5% (2014 рік - 6%).

Підбиваючи підсумки другого розділу слід зазначити, що ситуація у кондитерській та хлібобулочній промисловості нашої країни непроста. Є багато проблем, які слід швидко вирішити. З іншого боку виробники кондитерських напівфабрикатів, наповнювачів та кондитерських паст поступово, але все таки розвиваються.

ТОВ «РЕФОТ» перебуває на досить непоганому етапі розвитку. Відбувається зростання товарообігу, проте прибутковість його діяльності дещо падає. Протягом періоду в 1,5 роки підприємству вдалося непогано закріпитися на ринку кондитерської пасти і отримати трохи більше 4-х відсотків продажів. Це дуже хороший показник. Так як продукція котру виробляє підприємство є низькомаржинальною, отримати високі та швидкі прибутки не вдасться.

Товариство використовує стратегію надбавок. Вибір даної стратегії на початку входження в ринок був зумовлений низкою факторів. Серед яких: малий розмір можливої націнки, висока конкуренція, необізнаність із всіма особливостями та об’ємами даного ринку, простота в застосуванні даної стратегії. І як виявилося такий підхід був успішним. Так як зараз продукція підприємства перебуває у стадії зрілості слід задуматися про вдосконалення своєї цінової політики. Про це ми з вами поговоримо в наступному розділі.