Маркетингтік зерттеулер процесі және маңызы
Фармацевтикалық фирманың кәсіпкерлік іс-әрекеттінде болмыстағы және потенциалды сатып алушылардың фармацевтикалық тауарларда қажеттіліктерін толығырақ қанағаттандыруымен байланысты үнемі проблемалар пайда болады. Бұндай проблемалардың шешіміне маркетингтік зерттеулер көмектеседі.
Маркетингтік зерттеулер – бар болған қиыншылықтардың мақсатқа бағытталған зерттеуі және оның ең үйлесімді шешімін қамтамасыз ету бойынша нұсқаулықтарды осы негізде өндеу.
Маркетингтік зерттеулердің негізгі бағыттарына жататындар:
§ нарықты зерттеу;
§ сатып алушыларды зерттеу;
§ бәсекелестерді зерттеу;
§ ұсыныстарды зерттеу;
§ тауарларды зерттеу;
§ бағаларды зерттеу;
§ тауарлардың жылжыту саясатының тиімділігін зерттеу және басқалар.
Маркетингтік зерттеулерді бастамай тұрып, осы сатып алушылардың мұқтаждықтарын және қажеттіліктерін анық қылып анықтау керек, мәселенің шешімінің маңыздылығын дәлеледеу, маркетингтік зерттеудің бүкіл үрдісін мұқият ойлану және жоспарлау керек.
Әдетте маркетингтік зерттеулердің келесі сатылары бөлінеді:
§ мәселесін шешу;
§ зерттеулер жоспарын өндеу;
§ мәліметтерді жинақтау;
§ жинақталған мәліметтерді талдау және оның түсіндіріп беру;
§ зерттеулер нәтижелерін жалпылау және кеңес берулерді дайындау;
§ маркетингтік шешімдерді қабылдау.
Бірінші сатыда зерттеулер жүргізудің қажеттілігі негізделеді және қарастыруға жататын сұрақтардың бір тобы ескертіледі.
Зерттеулердің егжей-тегжейлі жоспары екінші сатыда құрастырылады. Онда зерттеулер мақсаты анық қалыптасады, шешілетін мәселелер ескеріледі, болжамалданған нәтижелері көрсетіледі, сонымен бірге зерттеулерді жүргізудің сметасы анықталады.
Үшінші сатыда мәліметтердің жинақталуы жүргізіледі. Жинақтау үрдісінен алдын керекті бастапқы мәліметтердің шеңбері анықталады, мәліметтер шығатын көздерін анықтау және оның жинақтау әдістерінің таңдауы.
Жинақталған мәліметтердің талдауы және оның түсіндірмесі төртінші сатыда беріледі. Мәліметтерді өндеу зерттеулерге қойылған мәселелерге сәйкес жүргізіледі. Соның өзінде зерттеудің ең маңызды кезеңі бөлінеді, ал бастапқы мәліметтер ретке келтіріледі, біріктіріледі және сәйкестендірілген кестеге саяйды.
Бесінші сатыда өткізілген зерттеулер туралы есеп беруі дайындалады. Ол зерттеу барысында бүкіл табылғандардың баяндамасы бар, фирма үшін қалай жағымды (позитивті), солай-ақ жағымсыз (негативті) кезеңдері, оны есепке алғанда сәйкес кепілдемелер тұжырымдалынады және оған негіздемелер беріледі.
Алтыншы сатыда фирманың жетекшілерімен зерттеулер нәтижелері бойынша істелінген кепілдемелерді ескеруімен маркетингтік шешімдер өнделеді және қабылданады, бұлар табылған кемшіліктерді жоюға міндеттелінген, бұл фирманың өте тиімді кәсіпкерлік іс-әрекетін қамтамасыз ету керек.
Әрбір маркетингтік зерттеулерді жүргізуі, қажетті тұжырымдалынған мәселерді шешу үшін мәліметтердің жинауын және өндеуін болжамдайды. Кейбір мәселерді шешу үшін тек қолдағы бар (жарияланған) және зерттелініп жатқан мәселеге қарайтын мәліметтерің оқып білуімен шектелу жеткілікті. Бұндай жағдайда мәселенің кабинеттік зерттеулері(тәжірибеден қол үзген) деп айтады.
Егер де маркетингтік зерттеулер үрдісінде бастапқы мәліметтермен пайдалану қажет болса, яғни ол тікелей зерттеушімен жинақталу керек болса, онда далалық зерттеулер туралы айтылады.
Нақты өмірде маркетингтік зерттеулердің көбісі кабинеттікті де, солай далалық зерттеулердің жүргізуін болжайды. Соның өзінде кабинеттік зерттеу үлкен шығынды талап ететін далалық зертелуініңалдында өту керек.
Фирмамен басқару үрдісінің хабарламалық қамтамасыздығын қарастырған кезде, маркетингтің микро-макроортасы туралы мәліметтерді ұстайтын хабарламалық база сияқты мынадай құрамалы бөлігіне назар аудару керек. Бұндай мәліметтердің көздері болып материалдары болуы мүмкін:
§ мемлекеттік басқару органдарының;
§ мемлекеттік статистикалық есеп беру органдарының;
§ министрліктер және ведомстволардың;
§ ұжымдардың, кәсіпорындардың;
§ ғылыми-зерттеу ұжымдары және вуздардың;
§ арнайы бақылаулар.
Далалық зерттеулер
Әр далалық зерттеу алғашқы мәліметтерді онымен алуда зерттеушінің қатысын болжайды. Қандай мәліметтерді және қандай мөлшерде алу керектігі зерттеудің тұжырымдалынған мақсатымен анықталады. Хабарламаны алу үшін әдетте 2 кестеде көрсетілген әдістерді пайдаланады.
Кесте