Цели и структура работы

Институт культурных программ

Комитет по культуре Санкт-Петербурга

Культура и бизнес

ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Г.Л. ТУЛЬЧИНСКИЙ

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

С.-Петербург 1995

ББК 71.4

Работа одобрена и рекомендована к печати Редакционно-издательским советом Санкт-Петербургской государственной академии культуры.

Тульчинский Григорий Львович, доктор философских наук, профессор, член-корреспондент Международной академии наук высшей школы

Редактор: Л.Ю. Суздальская. Оригинал-макет: С.А. Владимирова.

Тульчинский Г. Л. Маркетинг в сфере культуры С.-Петербург 1995 г.

СОДЕРЖАНИЕ

1. Цели и структура работы. 5

2. Основные понятия. 6

3. Маркетинг и культура. 7

3.1. Маркетинг и культурно-исторический опыт. 7

3.2. Эволюция маркетинга и культура современного общества. 8

3.3. Развитие сферы культуры и маркетинг. 11

- Коммерческая сфера культуры и маркетинг. 11

- Социальный маркетинг. 12

- Нонпрофитная сфера культуры и маркетинг некоммерческих организаций. 14

- Маркетинг идей (программ). 18

- Маркетинг социальных институтов. 18

- Маркетинг театров. 18

- Маркетинг мест (территорий). 20

- Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры. 23

- Сфера культуры России и маркетинг. 24

4. Стратегии маркетинга. 25

4.1. Стратегия и планирование в условиях рынка. 25

4.2. Типы и виды стратегий маркетинга. 29

4.3. Зона деловой активности, маркетинговый комплекс и бизнес-план. 33

4.4. Товарная стратегия. 46

4.4.1. Идея товара. 47

4.4.2. Требования рынка к товару. 47

4.4.3. Функциональный анализ товара. 51

4.4.4. Анализ места в конкуренции. 52

4.4.5. Жизненный цикл товара. 57

4.4.6. Лицензионная стратегия. Сертификация. 61

4.5. Ценовая стратегия. 63

4.5.1. Соотношение цены, спроса и предложения. 63

4.5.2. Определение емкости рынка. Максимальная цена. 64

4.5.3. Определение издержек. Минимальная цена. 67

4.5.4. Определение, ценовой ситуации. 67

4.5.5. Определение метода ценообразования. 68

4.5.6. Ценовая политика фирмы. 70

4.5:7. Решение. Выбор цены. 71

4.6. Функционально-стоимостной анализ как синтез товарной

и ценовой стратегий. 72

4.7. Стратегия реализации. 75

4.7.1. Каналы распределения. 75

4.7.2. Товародвижение. 76

4.7.3. Реализация. 76

4.8. Стратегия продвижения (стимулирования рынка и среды). 77

4.8.1 Коммуникация. 77

4.8.2. Реклама. 78

4.8.3. Стимулирование продаж. 79

4.9. Маркетинговая стратегия как нововведение. Управление сопротивлением. 85

4.9.1. Принудительное нововведение. 86

4.9.2. Адаптивное нововведение. 88

4.9.3. Кризисное нововведение. 88

5. Задания. 88

6. Литература. 92

ЦЕЛИ И СТРУКТУРА РАБОТЫ

Эта книга входит в серию "Культура и бизнес", целью которой является знакомство читателя с интереснейшими особенностями современной культуры (все более сотрудничающей со сферой бизнеса, пользующейся современными менеджментными технологиями) и бизнеса, в котором проявляется все большая зависимость от социальной и личностной культуры. Одним из наиболее ярких проявлений этой связи является маркетинг. Литература о маркетинге в наши дни с трудом поддается обозрению. Поэтому, по меньшей мере, наивно было бы рассчитывать в рамках одной работы претендовать на исчерпывающую полноту рассмотрения концепций, технологий, методик организации маркетинга. Автор и не претендует на это, тем более, что при небольшом объеме всегда есть опасность сведения содержания к “общим местам”.

Цели работы достаточно специфичны для того, чтобы рассмотрение было, по возможности, конкретным и содержательным. Во-первых, дать представление о современном понимании маркетинга — оно сильно, если не принципиально, изменилось за последние 20—10 лет и отличается от концепций, лежащих в основе традиционных канонических работ. Помимо прочего эти отличия выражаются во все большем распространении маркетинга на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу, в том числе — культуру, с одной стороны, а с другой — все более явной зависимости маркетинга как технологии и как деятельности от социально-культурных факторов.

Поэтому, во-вторых, целью работы является показать эту взаимозависимость, взаимосвязь сферы культуры с маркетингом, взаимосвязь глубокую, нетривиальную, чрезвычайно специфичную, выявляющую важные новые особенности и перспективы как маркетинговых технологий, так и развития сферы культуры.

В-третьих, невозможно пройти мимо особенностей российской ситуации — состояния экономики и сферы культуры в условиях перехода к рыночным отношениям, а значит и особенностей применения маркетинга в этих условиях.

В-четвертых, и это главное, цель и содержание работы — конкретные технологии и методики маркетингового анализа, выработки стратегии, деятельности и управления ею применительно к сфере культуры.

Следует подчеркнуть, что в сфере культуры, культурно-досуговой и культурно-. просветительной работы накоплен серьезный и важный научный, методический и практический материал, имеющий маркетинговое значение и применение, дающее им новую жизнь и новое звучание, с одной стороны, и обогащающий теорию и практику маркетинга — с другой. Из сказанного вытекает пятая цель, сверхзадача работы — способствовать приобретению профессиональной средой работников культуры -менеджерами, специалистами, персоналом -маркетинговой компетентности, столь необходимой в данных условиях.

Цели (точнее комплекс целей) определили содержание, структуру работы, ее жанр и стиль изложения. Книга состоит из глав, в которых последовательно рассматриваются:

- основные понятия (глоссарий) маркетинга;

- соотношение и взаимосвязь маркетинга и культуры, в том числе эволюция современного маркетинга, его роль в культуре современного общества, особенности российской сферы культуры и условия эффективного использования маркетинга в ней;

- основные маркетинговые стратегии (товарная, ценовая, сбытовая (реализации), рекламная, public relations, организационная), технология и методика их разработки И осуществления;

-маркетинг как технология ведения бизнеса

Автор стремился максимально наполнить содержание иллюстративным, наглядным материалом,. облегчающим. усвоение специфического материала, особенно в столь интенсивной его подаче. Схемами, графиками, формулами и т. д. Для закрепления понимания в конце разделов даются контрольные вопросы и упражнения для самостоятельной работы. В конце книги приведен список не столько концептуально основной литературы, сколько наиболее содержательных библиографический доступных материалов.