Выявление типов лояльности клиентов

(истинной, ложной, латентной, отсутствующей).

Цель работы:научить выявлять тип лояльности клиентов, закрепить теоретические сведения.

Методические указания

Понятие лояльность (от англ. верный, преданный) уже давно используется как в научной литературе, так и в практической деятельности. Тем не менее, на данный момент не существует единого и общепринятого подхода к его трактовке.

Наиболее распространенными параметрами измерения поведенческой лояльности являются:

- Доля кошелька (shareofwallet) –относительная доля покупок определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной товарной категории;

- Доляпосещений (shareofvisits) –количество посещений определенного магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов;

- Ценностьклиента (pastconsumervalue) – вклад клиента в прибыль компании.

- Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с компанией (recency, frequency and monetary value)–мера того, как часто и на какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена последняя покупка;

- Уровень перекрестных продаж.

Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно определить уровень поведенческой лояльности.

В модели, предложенной Диком и Базу, лояльность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и повторные покупки. По связи поведенческой лояльности и лояльности, основанной на отношениях, Дик и Базу разделяют всех потребителей на 4 категории.

Выявление типов лояльности клиентов - student2.ru

Рис. 1. Типы потребителей по модели Дика и Базу

Первая категория – потребители без лояльности. Отсутствие лояльности характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. Данная ситуация возможна в нескольких основных случаях. Во-первых, низкое эмоциональное отношение может свидетельствовать о том, что покупатель познакомился с компанией сравнительно недавно и еще не успел приобщиться к явным преимуществам, предлагаемым данной компанией. Во-вторых, низкая вовлеченность может быть вызвана динамикой развития определенного рынка. Например, если большинство конкурирующих брендов выглядят одинаково, и потребитель не всегда способен отличить их друг от друга. Следовательно, в данной ситуации менеджер может сосредоточиться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством манипулирования ситуационными потребностями и социальными нормами.

Ложная лояльность характеризуется низким уровнем эмоциональной симпатии и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами; он совершает действия по инерции, которая поддерживает его лояльность к данному магазину на основе привыкания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.

Латентная лояльность предполагает наличие высокого уровня эмоциональной симпатии и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействие по пределенных субъективных норм и ситуационных факторов. Например, потребитель имеет симпатию к определенному ресторану, однако окончательный выбор ресторана он осуществляет с учетом предпочтений тех лиц, которые сопровождают его. Таким образом, наличие у потребителя сильной эмоциональной симпатии к определенному ресторану не будет гарантировать высокую частоту его посещений данного ресторана. Латентная лояльность предполагает, что потребитель, несмотря на определенную симпатию, будет посещать также и другие рестораны, не реже, а возможно даже чаще, чем тот ресторан, который он действительно предпочитает. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Латентно лояльные потребители – это потенциальные будущие покупатели, которых удерживают от покупки определенные факторы (внутренние – финансы, лень и пр.; внешние – большое расстояние до магазина, высокие цены и пр.). Выявив факторы, ограничивающие покупки потребителя, поставщик может сделать потребителя постоянным.

Другой подход к определению и измерению лояльности основан на удовлетворенности клиентов. Согласно Ричарду Оливеру, удовлетворенность представляет собой временное состояние, возникающее при покупке и подразумевающее, что продукт или услуга выполнили свое предназначение. Р. Оливер акцентировал вниманиена том, что именно различие между ожиданием и подтверждением/не подтверждением данных ожиданий определяет удовлетворенность. Ожидания формируют стандарт исполнения продукта или услуги. Поскольку ожидания и потребности у каждого индивида свои, удовлетворенность представляет собой функцию от предшествующих ожиданий каждого потребителя, на которую влияет воспринимаемое подтверждение или не подтверждение ожиданий. В случае если воспринимаемое качество оказывается ниже ожидаемого, возникает неудовлетворенность.

Таким образом, удовлетворенность это степень, с которой, согласно ощущениям потребителя, полученный продукт и/или взаимодействие с поставщиком соответствует его ожиданиям и требованиям.

Однако удовлетворенность потребителя продуктом не всегда гарантирует, что он станет постоянным клиентом. По мнению Джеффри Гитомера, это может быть объяснено тем, что для обеспечения удовлетворенности покупателя в большинстве случаев достаточно среднего уровня сервиса. Потребитель в целом будет удовлетворен, но его эмоциональное впечатление окажется между нейтральным и положительным.

Джеффри Гитомер предложил «лестницу качества сервиса». Каждой ступеньке данной лестнице соответствует определенное состояние потребителя: верхняя ступень характеризует полностью лояльных потребителей, нижняя ступень характеризует полностью недовольного и разочарованного потребителя. Согласно Гитомеру, лояльным потребитель становится только в случае восхищающих характеристик продукта или услуги, которых никто заранее не ждет, но которым всегда рады. Необходимо отметить, что восхитить определенного потребителя одной и той же характеристикой товара можно не более двух раз. В дальнейшем он будет считать такой уровень качества данностью.

Таблица 1

«Лестница качества» Джеффри Гитомера

Покупатель	Кому рассказывает?	Купит ли снова?
Лояльный	Рассказывает всем	Обязательно вернется
Очень удовлетворенный	Рассказывает некоторым людям	Иногда возвращается
Удовлетворенный	Если спросят, может рассказать	Если все в порядке, может вернуться
Минимально приемлемый уровень
Апатичный	Никому не рассказывает	Может вернуться, а может и нет
Несчастный	Рассказывает минимум 10 людям	Может вернуться через длительное время
Обиженный	Рассказывает минимум 25 людям	Только по принуждению
Жертва издевательства	Расскажет всем, кто будет слушать	Никогда
Пришлось обратиться в суд	Расскажет всем	Никогда

Таким образом, могут быть сделать следующие выводы:

- лояльность большинства потребителей обычно предполагает наличие удовлетворенности продуктом или взаимоотношением с поставщиком;

- однако наличие удовлетворенности клиента не гарантирует формирования у него лояльности;

- чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность формирования лояльности к продукту или поставщику.

При анализе и измерении лояльности покупателей нецелесообразно полностью полагаться на показатели удовлетворенности. Тем не менее, необходимо уделять внимание данному аспекту в виду существующей косвенной взаимосвязи между лояльностью и удовлетворенностью покупателей.

Двухфакторная модель лояльности, основанная на отношении и поведении потребителей, в различных модификациях рассматривалась также такими авторами как Дж. Якоби и Д. Кайнер. Однако модель Дика и Базу является наиболее цитируемой и детально разработанной. Данная модель часто применялась на практике и доказала свою применимость и эффективность (двумерная конструкция лучше).

Задание для самостоятельного выполнения задания

Задание. Составить модель лояльности для торговой сети «МАГНИТ» в 2013г, используя модель Дика и Базу.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое лояльности?

2. Какие модели существуют определения лояльности клиентов?

3. В чем разность моделей лояльности

4. Что такое лестница лояльности

5. Какие виды лояльности существуют?

Содержание отчета

1. Ответить на контрольные вопросы.

2. Предоставить преподавателю результат выполнения заданий.

Литература