Выявление потребностей клиентов
Выявление потребностей клиента — следующий очень важный мо мент при совершении продаж. Крупной ошибкой продавца будет представление, что его клиент думает так же, как он, и большим пре имуществом будет обладать тот специалист, который на время за будет про свои желания и постарается понять своего клиента Бес полезно предлагать спиннинг филателисту, а пинцет для марок — поклоннику футбола. Зато, если продавцу удастся разжечь интерес рыбака рассказом о чудо-блесне, на которую кидаются рыбы, то его не надо будет уговаривать сделать покупку. Главную заповедь про давца лет назад сформулировал великий 
Карнеги: Пойми, чего хочет человек, узнай, как он мыслит, что це
нит и что отвергает. Войди в его мир и только потом предлагай ему свой товар. Таким образом, важнейшей задачей 
является не обходимость за короткий промежуток времени понять основные туальные потребности клиента, чтобы показать, как его товар может их удовлетворить.
уже говорили о профессиональной компетентности продав ца: если он продает автомобили, то обязан разбираться в двигателях, обивочных материалах салона и даже стали, из которой сделан кузов. Но профессиональная подготовка — это далеко все. 
если про давец не поймет за краткий миг общения с потенциальн ым
226 Глава 9.Помологические основы успешных продаж
| почему он зашел сюда и что он хочет получить от этого автомо биля,тоу продавца просто не будет шанса 
самыеважныедля покупателя сведения о товаре, которые могли бы подтолкнуть его к покупке.
человек может выбирать автомобиль, имея различные моти вации. Может быть, он хочет производить неотразимое на женщин своим автомобилем — тогда он будет искать шикарную и
Другой покупатель страстный рыбак или охотник, безразличный к внеш нимдеталям,главноедля него — 
и проходимость.
Для третьего клиента, например чиновника 
автомо
биль 
всего должен быть солидным и 
для четверто го, расчетливого или даже скупого, главное — цена самого автомобиля и его (расход 
содержание, 
для пятого, с развитым эстетическим вкусом, все решит цвет эмали и т. д.
Таким образом, для осуществления продажи нужно, 
выявить ведущие потребности клиента, а во-вторых, связать с ними ваш товар или услугу.
Для того чтобы выявить доминирующие потребности клиентов, менеджер по продажам может использовать 
открытые вопросы, уточнение и пересказ.
Открытые вопросы — это такие вопросы, на которые нельзя отве тить односложно и 
и в результате клиенту приходится раскрываться:
что для вас главное в телевизоре?
• какие качества автомобиля для вас важнее всего?
• какой сорт пива вы предпочитаете?
Уточнение нужно для того, чтобы удостовериться в понимании пожеланий или потребностей клиента. При этом вы повторяете его утверждение со словами:
• правильно ли я понял, что вы любите взбитые сливки?
• так вы считаете, что для вас главное — это гарантия сохранности вашего вклада (или... максимально высокие проценты по сравне нию с другими банками)?
• правильно ли я понял, что вы хотите, чтобы ваш автомобиль обла дал повышенной проходимостью и в то же время элегантно смот релся?
Третий прием это пересказ, в котором вы соглашаетесь с кли ентом и рассказываете, как ваш товар действительно может
аспектпродаж 227
творитьтуилииную его потребность: 
разделяювашу что
главная цель отпуска — с одной стороны, хороший отдых, а с 
гой — смена обстановки и
После применения этого приема имеет смысл сделать вывод, под талкивающий клиента к покупке:
• 
этом плане, возможно, вам будет интересно посмотреть наши варианты по Египту, где высокий комфорт отелей сочетается с познавательны ми турами в Каир или монастырь святой Екатери
• 
мы имеем в итоге: вы покупаете автомобиль в основном для города, и его внешний вид должен соответствовать вашему стату су и общественному положению. Но, с другой стороны, вы увле каетесь охотой, да и дорога до дачи весной далеко не
Значит, давайте посмотрим, что у нас есть из в ко торых бы сочетались заявленные вами
К типичным ошибкам, которые довольно часто встречаются во вре мя неудачных продаж, можно отнести следующие:
• спор с клиентом;
• попытка слишком жестко контролировать 
• неумение обозначить ценные качества товара в ответ на заявлен ные клиентом потребности.
Существует ряд важных факторов, повышающих эффективность ар гументации продавца во время презентации товаров или 
• перед началом презентации еще раз уточните для себя потребно сти данного клиента и выберите главные из них. В дальнейшем используете только те аргументы, которые обращены к мотивам клиента. Используйте понятный слушателю язык, вставляя в свою речь его собственные выражения;
• во время презентации отслеживайте реакцию клиента (слушает ли он, успевает ли за вашей аргументацией, соглашается ли с ней и т. д.) и вносите коррективы в свой рассказ;
• 
используйте вопросы, на которые клиент ответит 
тесь, что наши выдвижные ящики идеально легко скользят по на правляющим и требуют минимум усилий, не так 
для 
точкизренияопирайтесьнадоводыи факты, используем ые клиентом;
228 
9. Психологические основы успешных продаж
по 
подкрепляйте свои доводы демонстрацией. Де лайте слушателя участником демонстрации — пусть он почувст вует товар как свою собственную вещь;
• описывайте 
эффект,которыйполучитклиентотиспользования товара, максимально задействуйте его воображе ние;
приводите мнение экспертов, известных людей, имейте под рукой справочную аргументацию;
• говорите медленно, короткими, понятными словами. Не убыст ряйте темп речи без особой необходимости.
что эмоциональная составляющая выступления не должна быть одинаковой на протяжении всего выступления. Наиболее эмоциональными и насыщенными энергией должны быть начальная и заключительная части выступления. Средняя часть презентации, изобилующая фактами, цифрами и аргументами, должна быть обра щена к разуму.
Работа с возражениями
Начинающие продавцы, как правило, очень не любят, когда клиенты возражают им или критически оценивают предлагаем ые им товары. Профессионалы продаж, наоборот, с интересом выслушивают воз ражения клиента, справедливо полагая, что 
покупа тель лучше молчащего. Интерес к возражениям и даже претензиям клиента свидетельствует о профессионализ ме продавца, потому что в эти моменты специалист по продажам может лучше всего понять потребности и ценности клиента.
По форме выражения существует две разновидности возражений:
и 
В случае эмоциональных возражений следует проявить максимум терпения и дружелюбия и постараться перевести разговор в деловое русло. Если продавец в ответ на негативную эмоцию клиента ответит тем же, то продажа, скорее всего, сорвется. В том случае, когда
вец покажет клиенту, что настроен позитивно по отношению к нему и готов дать ему любую информацию, Шанс успешно завершить про дажу сохраняется.
Применяя рациональные 
необходимо убедительно и спокойно предъявить клиенту информацию, которая поможет из менитьегомнение. 
котораявстречаетсяв этом случае со стороны продавца, — это попытка доказать свою правоту и не-
аспект продаж 229
правоту клиента. Клиент не ошибается, он просто недостаточно хо рошо информирован (относительно преимуществ вашего товара). При такой подаче информации она воспринимается позитивно.
Если говорить о мотивах возражений или претензий клиентов, то их можно разделить на три группы по степени обоснованности (рис. 9.5).
Рис. 9.5. Н аиболее распространенные типы возражений клиентов
Возражение дает возможность:
• 
вскрыть и и мотивы
• понять его установки по отношению к товару или услуге;
• понять, какие стороны вашего товара встречают положительн ый прием, а какие — нет;
• понять, в какой дополнительной информации нуждается клиент.
Возможныйалгоритмработыс возражением можетвыглядеть 
дующим образом.
Получив от клиента отрицательную обратную связь (претензию, возра жение, возмущение), следует сделать паузу, необходимую для
ния способа работы с возражением и выбора оптимального варианта от вета.
Затем нужно дать клиенту возможность высказаться. Никогда не следует перебивать клиента, пока он полностью не изложил свою позицию.
Следующийэтап— присоединение к возражению. 
этомэтапевыдаетезнать клиенту, что его возражение разумно и имеет право на существова-
230 
9.Психологическиеосновыуспешныхпродаж
Это могут быть реплики продавца типа 
вы правы,
спасибо, что вы привлекли мое к
Далее уточняющие вопросы. Например, навозражение 
слишкомможно сравнению с 
сколько, вы это должно
На последнем этапе продавец дает итоговый аргументированный ответ по сути возражения, который должен изменить мнение покупателя о варе в лучшую сторону.
Завершение продажи
Завершение продажи — очень важная часть переговорного процесса и, возможно, наиболее трудная 
начинающегопродавца. Если для 
отработки этапов требуется только тщательное выполнение приведенных алгоритмов, то здесь нужны опыт и интуиция. Как отмечает Ф. Котлер, 
коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя вино ватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувству ют наступления подходящего психологическог о момента для завер шения 
[9; с. 565].
Если продавец перейдет к этой части слишком рано, когда клиент еще то встретит сопротивление и может оттолкнуть по купателя своей настойчивостью. Если же он запоздает с завершением продажи, то уже «созревший» клиент, ожидающий инициативы с его стороны, решит отложить покупку «до лучшего случая» или уйдет к другому продавцу.
Существует несколько способов завершения продажи:
• 
естественное завершение по предложению продавца; завершение по предложению самого клиента;
завершение на основе альтернативы 
удобнее будет сегодня завезти товар или завтра в первой половине 
инициативное завершение 
будет достаточно двух банок первое 
прогрессирующеезавершение(спредложением ряда повторныхставок некоторых товарных групп) — сначала это, потом то, и в ито ге полный результат;
• завершение с уступками (скидки, льготы);
• 
с риском не определился, а прода вец слегка надавливает на
9.2.Системный подход к процессу продаж 231
завершение на основе владения (можно дать клиенту 
ваться товаром, а потом ему будет жалко расстаться с хорошей ве щью) ;
• 
завершение ввиду будущих событий (последний экземпляр, следние и т. д.)
Контакт с покупателем можно поддерживать и после получения от него денег. Иногда он просто неизбежен (доставка товара, 
установка и введение в эксплуатацию мебели и сложной бытовой техники) . В других случаях возникает необходимость гарантийного и постгарантийног о ремонта. В некоторых фирмах тщательно фикси руют координаты клиента, а затем поддерживают с ним связь, сооб щая ему информацию о новых товарах, приглашая на специальные акции, поздравляя с праздниками и т. д. Таким образом, формирует ся группа приверженцев фирмы, которые достаточно часто приобре тают в ней товары или услуги, формируя о ней позитивное мнение
средисвоих 
Системный к процессу продаж
Начинающие предприниматели под продажами часто понимают в ос новном взаимодействие между покупателем и продавцом. Для повы шения уровня продаж руководители организаций осуществляют троль над деятельностью продавцов, пытаются их мотивировать и время от времени проводят обучение. Однако эти меры не всегда при водят к существенному увеличению товарооборота. Чтобы получить действительно серьезные результаты, необходим системный подход к продажам.
В чем он выражается?
Д л я примера можно взять предпринимателя, занимающегося про дажей мебели. В этом случае совокупность бизнес-процессов, суще ственно влияющих на уровень продаж, можно разбить на три группы (рис.9.6).
