Принципы организации маркетинговой деятельности в компании

Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается марке­тинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы компании зависят от типа, величины фирмы на рынке и ее целей.

Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой дея­тельности в компании:

Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.	Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.	Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/региональных рынках.
Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.	Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.

Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:

· Функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствие с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественно­стью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.

· Матричный(дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому-либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).

· Проблемный – создаетсявременно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб.

Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требова­ние к структуре управления маркетингом – ее эффективность, гибкость и экономичность.

Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня.

Рис. 1.6. Маркетинг — менеджмент

На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объемов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ-менеджмента фирмы подчеркивает тот факт, что в крупнейших транс­национальных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генераль­ным управляющим может стать только маркетолог.

На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т. д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.

На оперативном уровне маркетинг - это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфиче­ские методы изучения рынка. Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во многих развитых, ориентированных на маркетинг компаниях существуют подразделения по разви­тию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на кратко­срочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии поку­пателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведени­ем продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.

Глава 2. МАРКЕТИНГ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ[8]

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребитель­ских и промышленных товаров. Между тем имеются существен­ные различия между промышленным маркетингом и маркетин­гом потребительских товаров.

Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить его некоторые отличительные особенности. Прежде всего, маркетинг промышленных товаров характеризует­ся большими объемами закупок. В отличие от потребительских товаров они являются технически сложными, что вызывает опре­деленный риск их приобретения и обусловливает более длитель­ные сроки принятия решений и закупок. В промышленном мар­кетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупа­телем и продавцом, что определяет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними яв­ляется залогом успеха каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (рынке про­мышленных товаров) стимулируется в основном научно-техничес­ким прогрессом (НТП), тогда как развитие и совершенствование потребительских товаров — тенденциями изменения потребитель­ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что со­ответствует разным потребительским спросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных товаров можно отнести и то, что их закупка осуществляется, как правило, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаров.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставле­ние объективной информации о данном товаре независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потреби­телям товаров и принципам использования товаров. Маркетинг товаров потребительского назначения в значительной степени свя­зан с выработкой у потребителей положительных эмоций по от­ношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых сти­мулируется технологией производства, может изменяться по мере развития НТП. Принятие решения о покупке товаров промыш­ленного назначения осуществляется коллективно, тогда как ин­дивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Потребность в покупке промышленных товаров осуществляется в следующей последовательности. Вначале уточняется потребность в покупке определенного вида товаров, что связано с поиском информации о различных вариантах покупки. Затем дается оцен­ка полученной информации по каждому варианту. Решение о по­купке товара должно быть обосновано, что подразумевает подроб­ное описание процесса промышленной покупки. По версии Н. Рекхема, принятие решения потребителем о закуп­ке товаров сводится к четырем фазам: 1) уяснение потребности; 2) оценка вариантов; 3) разрешение сомнений; 4) реализация. Рас­кроем содержание этих понятий.

На фазе «уяснение потребности» выявляется необходимость групповой закупки промышленных товаров. Такие решения при­нимаются после длительного обсуждения и согласования с другими специалистами данной организации. Это возникает в случаях, когда нарастает неудовлетворенность поставщика при поставке продукции, не отвечающей установленным стандартам. Поставка некачественных заготовок приводит к выпуску некачественных изделий. Для избежания подобных ситуаций были определены по­тенциальные поставщики заготовок, в результате чего круг воз­можных поставщиков значительно сократился, а поступающие за­готовки постоянно проверялись на предприятиях, которые их за­купают. Это позволяет предъявлять более жесткие требования поставщикам относительно качества поставляемых заготовок. Кроме того, сотрудники организации, отвечающие за принятие ре­шений о покупке, станут более внимательно рассматривать маркетинговые рекламные послания поставщиков-конкурентов.

На фазе «оценка вариантов» определяют, какие из имеющихся вариантов более полно удовлетворяют потребность в том или ином изделии. На этой фазе формируются критерии принятия решения, которые позволяют осуществить отбор продукции. Выбранные критерии ранжируются по степени важности. В зависимости от вида изделий и его назначения это могут быть пропускная спо­собность в единицу времени, скорость выполнения операции, энергопотребление, вес, температурный режим работы и др. Это позволяет в последующем разработать специальные анкеты кри­териальной оценки по каждому виду изделия, что способствует принятию правильных решений о покупке товара.

Рекомендуется также вводить понятие «дифференци­аторы», их необходимо согласовывать с критериями принятия решений. Например, если покупатель принял решение, что для него важной характеристикой является скорость станка, то все другие критерии (мощность, стоимость, габариты и др.) относятся к второстепенным. В работе рассматриваются «жесткие» и «мяг­кие» дифференциаторы.

Жесткие дифференциаторы являются более очевидными характеристиками, поскольку имеют определенное количественное вы­ражение: вес изделия, скорость, пропускная способность и др. Мягкие дифференциаторы менее очевидны, хотя могут оказывать существенное влияние на покупку изделия. Так, одной из важней­ших характеристик мягких дифференциаторов для оборудования может служить удобство его использования, что способствует сни­жению производственного травматизма.

Для продавца товаров наилучшим вариантом может считаться тот, который характеризуется превосходством жестких диффе­ренциаторов его продукции над аналогичными характеристиками продукции конкурента.

На фазе «разрешение сомнения» потребитель вынужден сбалан­сировать свои критерии принятия решений. Например, при вы­боре критериев «высокое качество» или «минимальная цена» он должен пренебречь каким-то из них в пользу другого. Чтобы помочь потенциальным потребителям, можно ознакомить их с ва­шими изделиями и изделиями, выпускаемыми конкурентами. При этом нередко у покупателей возникают сомнения, которые не столь очевидны для специалистов по сбыту и маркетингу.

На фазе промышленной покупки, или «реализации» принятого решения, производятся согласования с начальником подразделе­ния или владельцем данной фирмы — в основном относительно цены на изделие и его технических параметров. В отличие от при­обретения покупки индивидуальным покупателем, который рис­кует собственными деньгами, покупатель промышленного изде­лия рискует своим статусом и положением в данной организации. Поэтому покупатели промышленных изделий, как правило, при­водят достаточные обоснования принимаемых ими решений.

Изложенное подтверждает различия покупки промышленных и продовольственных товаров. Поэтому объектом исследования маркетологом потребительских товаров является потребитель, а промышленных товаров — конкретная практическая ситуация.