Тема 7. Конкуренція і конфлікти в каналах розподілу

1. Сутність і характеристика конкуренції на ринку

2. Типи конкуренції поміж каналами розподілу

3. Конфлікти усередині каналів і шляхи їх врегулювання

Ринкова економіка сприяє появі такого явища, як конкуренція між товаровиробниками, посередниками і споживачами. Конкуренцію слід розглядати як стихійний регулятор пропорцій суспільного виробництва.

Закон України «Про захист економічної конкуренції» №2210 –ІІІ від 11.01.2001 р. із змінами та доповненнями за станом на 14.10.2005 р. трактує конкуренцію наступним чином: «Конкуренція являє собою змагання між суб’єктами господарювання з метою здобуття завдяки власним досягненням переваг над іншими» [3,с.3]. Внаслідок конкуренції споживачі мають можливість вибирати між кількома виробниками чи продавцями того з них, хто готовий запропонувати більш привабливі умови реалізації товарів.

Відповідно до вказаного Закону України в конкуренції можуть брати свободну участь підприємства усіх форм власності, доходи чи вартість активів яких не перевищують 500 тисяч євро [3,с.4]. Монопольним вважається становище суб’єкта господарювання, якщо його ринкова частка перевищує 35 відсотків, або він не зазнає значної конкуренції з боку інших виробників чи продавців [3, с.11]. У такому разі Антимонопольний Комітет створює пільгові умови для появи на ринку підприємств-конкурентів, які впливають на зменшення цін, поліпшення якості товарів, покращання обслуговування покупців і т.д.

Конкуренцію, що відбувається на ринку, можна розглядати за такими ознаками:

Ø у залежності від заходів з її впровадження;

Ø виходячи із кількості продавців і покупців;

Ø на підставі предметів купівлі та продажу;

Ø за методами змагання (боротьби) між товаровласниками за споживачів.

Ринкова конкуренція за її побудовою поділяється на досконалу і недосконалу.

На ринку досконалої конкуренції ані жодний продавець (покупець) не має можливості впливати на своїх партнерів по продажу (купівлі), оскільки товарів безліч, усі товари стандартизовані, а ціни на них однакові. Для кожного з суб’єктів ринку немає будь-яких обмежень для здійснення товарно-грошового обміну, усі вони володіють необхідною інформацією щодо цін і обсягів пропозиції товарів і послуг, про діючі технології та нові розробки з удосконалення виробництва і якості продукції, про товари-субститути (замінники) тощо.

Ринок досконалої конкуренції здатний найкращим чином пристосувати обсяг і структуру суспільного виробництва до структури суспільних потреб. Але в реальній практиці досконала конкуренція навряд чи можлива і ось чому:

ü у деяких галузях виробництво може бути ефективним лише в крупному обсязі, а тому для задоволення попиту достатньо тієї продукції, що виготовляють окремі фірми(чавун, сталь, автомашини, комп’ютери і т.д.);

ü більшість товарів стандартизувати неможливо, бо вони відрізняються один від одного якістю, зовнішнім виглядом, розмірами тощо, завдяки чому відповідають вимогам різних споживачів;

ü для відкриття нових підприємств у важкій, машинобудівній та деяких інших провідних галузях економіки потрібні значні капіталовкладення, що недоступні окремим інвесторам, у зв’язку з чим виникають складнощі зі вступом нових підприємців у виробництво і розподіл стратегічно важливої продукції;

ü фірми дуже пильно охороняють відомості про свої витрати, техніку, технологію та інші дані, що становлять комерційну і технічну таємницю.

Таким чином, досконала конкуренція має скоріше теоретичний, ніж практичний характер.

У реальному ринковому господарстві має місце недосконала конкуренція, характерними рисами якої є:

ü наявність на ринку крупних товаровиробників і посередників, котрі диктують іншим продавцям свої умови реалізації товарів – ціни, форми розрахунку, набори послуг покупцям і т.д.;

ü можливий зговір між крупними фірмами-виробниками щодо одночасного збільшення чи зниження цін на товари, спрямований проти дрібних конкурентів з метою їх розору;

ü агресивна комунікативна політика фірм-лідерів спрямована на формування у широкого загалу потенціальних споживачів думки про безумовні переваги спілкування лише з провідними товаровласниками;

ü надання крупним продавцям більш значних знижок покупцям, ніж можуть собі дозволити дрібні товаровласники;

ü встановлення працівникам крупних фірм більш високих посадових окладів, ніж у дрібних товаровиробників і посередників, внаслідок чого кадровий склад ведучих ринкових установ більш кваліфікований.

Отже, недосконала конкуренція на ринку зустрічається частіше, а тому підприємствам-виробникам і представникам оптової та роздрібної торгівлі слід готуватися до роботи в умовах реальної конкуренції.

На ринку можуть діяти різні продавці і покупці. У залежності від їх чисельності розрізняють монополію і олігополію. Монополістичним визнається ринок, де є лише один продавець і значна кількість покупців. Товар, що пропонує монополіст, не має близьких за якістю замінників, вступ до ринку іншим фірмам-виробникам заблоковано. При такій ситуації монополіст повністю контролює ринок, тобто диктує свої ціни, умови продажу, самостійно вирішує з ким із покупців можна домовлятися.

Чиста монополія властива для виробників життєво необхідних суспільству продуктів, таких як електроенергія, вода, газ, нафта. Державне регулювання звичайно націлено на забезпечення цінового захисту споживачів шляхом встановлення граничних тарифів на перелічені товари. Коли ж справа стосується монополістів, які першими освоїли випуск унікальних, але доступних для виготовлення виробів, то держава повинна на протязі певного періоду створити умови для появи нових виробників аналогічної продукції.

Ринок, де єдиному продавцю протистоїть єдиний покупець, має назву двосторонньої монополії. Наприклад, в економічному регіоні працює хімзавод, що виробляє сірчану кислоту, а її споживач лише ювелірна фабрика. Товаровиробник змушений випускати сірчану кислоту в обсязі і за ціною, обговореними зі споживачем.

Ринок, на якому один покупець і багато продавців, зветься монопсонією. Дуже часто такий покупець-монополіст організує тендер, де продавці змагаються за право продажу єдиному покупцю своєї продукції.

Найбільш характерною для ринку є олігополія, що являє собою присутність у сфері обігу значної кількості продавців і покупців. Товари, представлені фірмами-виробниками, користуються повагою у багатьох покупців, завдяки чому визначаються рівновага між суспільним попитом і пропозицією товарів. Для олігопольного ринку властиві як домовленість між виробниками якщо їх декілька, так і конкуренція, коли чисельність товаровласників значна.

Об’єктами купівлі-продажу на ринку в першу чергу виступають товари промислового призначення і кінцевого використання. З появою товарів-замінників вони також перетворюються на об’єкти конкуренції з традиційними товарами, а також з товарами-субститутами, що виробляють фірми-конкуренти.

У якості товарів на ринку можуть фігурувати нові технології, патенти, ліцензії, ноу-хау та інші інновації, здатні підвищити продуктивність праці, скоротити енергоємність виробництва, запровадити переробку промислових відходів і т.д.

Методи, якими користуються фірми під час конкуренції, поділяються на легальні (законні) і нелегальні, тобто недозволені законом.

Законними визнаються такі методи економічного змагання, як зниження ціни на товари широкого вжитку, надання покупцям знижок до відпускної ціни товарів. Одночасно з ціновими продавці можуть застосовувати нецінові методи конкуренції – рекламу, PR-заходи, проведення конкурсів серед покупців з метою підвищення обсягу продажу товарів та ін.

Незаконними визнаються заходи з так званого промислового шпіонажу: випуск товарів-підробок під торговою маркою відомих і популярних у споживачів фірм, підкуп фахівців, котрі працюють у конкурентів з метою ознайомлення з чужими комерційними і технічними таємницями, прослуховування телефонних розмов керівників фірм-конкурентів, підключення до закодованих комп’ютерних даних шляхом хакерства тощо.

Фірми і посадові особи, що причетні до промислового шпіонажу, визнаються такими, що порушили закон, і можуть бути притягнутими до кримінальної відповідальності.

Учасники каналів розподілу – виробники, посередники і споживачі – не лише відчувають конкуренцію з боку інших товаровласників і покупців, але й самі беруть участь у ринковому змаганні за право продавати і купувати товари ТПП і ТКВ.

Між сформованими каналами розподілу може відбуватися конкуренція у залежності від таких умов функціонування:

а) спрямованості на споживачів товарів;

б) спрямованості на товари, що мають бути доведеними до кінцевих споживачів.

Учасники каналу розподілу товарів промислового призначення вбачають загрозу від виробників і посередників, котрі також розподіляють ТПП серед юридичних осіб.

Промислові підприємства – споживачі сировини і матеріально-технічних ресурсів згруповані по галузях економіки. Якщо учасники каналу розподілу забезпечують товарами промислового призначення підприємства однієї чи двох суміжних галузей, то вони працюють на вертикальному ринку. Коли члени каналу постачають ТПП підприємствам різних галузей, то вони діють на горизонтальному ринку.

Отже, при наявності декількох виробників і оптових посередників, котрі доводять продукцію до тих же самих промислових споживачів, між каналами розподілу виникає вертикальна або горизонтальна конкуренція.

При розподілу товарів кінцевого використання, необхідних фізичним особам для задоволення фізіологічних та інших потреб, конкуренція між каналами відбувається на споживчому ринку. При цьому розрізняють конкуренцію за демографічним, психографічним, поведінковим та географічним принципами.

Конкуренція за демографічною ознакою означає змагання між учасниками каналів за право розповсюдження ТКВ серед покупців різного віку, статі, рівня доходів роду занять тощо.

Конкуренція за психографічним принципом призводить до боротьби за покупців, що представляють різні суспільні класи – від найбільш багатих до осіб, що мешкають за межею бідності.

Змагання між учасниками каналів розподілу за психографічним принципом зводиться до посилення інформованості покупців про виробників і роздрібних посередників, які можуть задовольнити попит споживачів у різних товарах кінцевого використання.

Конкуренція за географічним принципом означає оволодіння ринками у центральних районах і на окраїнах міст, у містах і в сільській місцевості, у межах країни і в інших країнах світу.

Між каналами розподілу існує також конкуренція, пов’язана з товарами, які є предметами купівлі-продажу. Таку конкуренцію поділяють на функціональну, видову і предметну.

Функціональна конкуренція обумовлена виготовленням і розподілом товарів-замінників, що можуть задовольняти потребу покупців не гірше, ніж традиційні вироби. Наприклад, харчові продукти швидкого приготування «Мівіна» мають прихильників, котрі відмовилися від лапши зі спеціями.

Видова конкуренція викликана появою на ринку виробів, що задовольняють певну потребу споживачів, але мають різні техніко-економічні характеристики: електродвигуни різної потужності, авто- і електронавантажувачі з різною вантажопідйомністю і висотою піднімання вантажу, побутові пилососи неоднакової потужності тощо. Якщо покупці надають перевагу одним товарам замість інших товарів з тієї ж самої групи, то поміж членами каналів розподілу обов’язкова виникає видова конкуренція, у зв’язку з чим у них змінюються обсяги продажу в меншу чи більшу сторону.

Предметна конкуренція виникає внаслідок випуску підприємствами практично однакових виробів, що відрізняються один від одного дизайном, упаковкою або торговельною маркою (цукор-пісок у тканинному і полімерному мішках, цукерки у роздріб і в коробці та ін.)

Цілком зрозуміло, що в каналах розподілу може одночасно відбуватися конкуренція, пов’язана з боротьбою за покупців і викликана неоднаковим ставленням споживачів до товарів, що запропоновані на продаж. Наявність конкуренції поміж каналами розподілу спонукає товаровиробників і посередників зміцнювати господарські зв’язки з традиційними і укладати договори продажу товарів з новими споживачами ТПП, посилювати вплив на суб’єктів ринку ТКВ шляхом цінових і нецінових заходів. Завдяки конкуренції учасники каналів безперервно удосконалюють обслуговування покупців, розширюють географію збуту продукції промислового призначення, залучають до купівлі-продажу нових споживчих товарів мешканців міст і сіл в Україні та поза її межами.

Саме тому здорова і сумлінна конкуренція на ринку відбувається заради задоволення потреб юридичних і фізичних осіб у різноманітних високоякісних товарах, які надходять до продажу за обґрунтованими оптовими і роздрібними цінами.

Одночасно із конкуренцією усередині каналів розподілу ТПП і ТКВ можуть виникати конфлікти.

Під конфліктами слід розуміти ситуації, коли один з учасників каналу вважає, що поведінка іншого або інших членів йде всупереч досягненню загальної чи його особистої мети.

Основною причиною виникнення внутрішніх конфліктів є залежність учасників каналу один від одного: оптового посередника від товаровиробника, ритейлера від підприємства оптової торгівлі. Так, промислове підприємство відповідає за випуск продукції у потрібному обсязі та асортименті, а посередники мають просувати виготовлені вироби як товари до місць їх кінцевого споживання. Взаємозалежність учасників каналу виявляється в тому, що виробник володіє потужностями для виготовлення нової продукції, але не завжди знає ринковий попит на неї, а посередники, напроти, в курсі попиту споживачів, але не в змозі забезпечити покупців потрібними товарами, надати їм технічну консультацію або інжинірингові послуги. Отже, взаємозалежність учасників каналу вимагає від них координації дій, допомоги один одному по тих питаннях, по яких хто-будь сильніше, спроможніше.

Конфлікти усередині маркетингових каналів можна поділити на такі види:

а) викликані непорозумінням посередниками свого місця і ролі у проведенні політики розподілу;

б) пов’язані з розбіжністю відносно сфер діяльності учасників каналу;

в) створені внаслідок погіршення особистих стосунків керівників проміжних ланок у каналі розподілу.

Незалежні посередники, що входять до традиційних, горизонтальних та багатоканальних маркетингових систем, далеко не завжди усвідомлюють того, що вони разом із виробником повинні діяти як єдина команда. Тому в деяких випадках хто-небудь з них починає перевищувати свої функції, наносячи тим самим шкоду партнерам з розподілу продукції. Наприклад, якщо оптовий посередник почне самостійно продавати товари виробника у роздріб, то він обов’язково відстороне наступних за ним роздрібних посередників від стосунків з покупцями, позбавить їх виручки та прибутків. Внаслідок подібного перебільшення своїх повноважень підприємства роздрібної торгівлі можуть розірвати договір з оптовим посередником чи товаровиробником, що призведе до скорочення обсягу реалізації продукції. Ось чому товаровиробник як головний член каналу має своєчасно попереджати подібні порушення, щоб не допускати погіршення відносин поміж посередниками.

Конфлікти усередині каналу можуть бути викликані розбіжностями у визначенні сегментів ринку, масштабів охоплення території, неоднаковими технологіями просування і продажу товарів покупцям. З метою запобігання конфліктів на подібному ґрунті товаровиробник і посередники повинні вже з початку співробітництва чітко визначити своїх покупців і географічну зону розповсюдження товарів, одностайні комунікативні заходи з товаропросування, узгодити однакові ціни і накидки при продажі товарів оптом і у роздріб, запровадити сучасні методи торгівлі промисловими і споживчими товарами.

Нарешті, конфлікти поміж учасниками каналу можуть виникати внаслідок погіршення особистих стосунків керівників суміжних ланок. Цьому сприятимуть заздрощі чужому успіху, плітки, давні суперечки тощо. Для запобігання такого роду конфліктів лідеру канала треба регулярно організовувати ділові зустрічі, корпоративні гуляння та інші заходи, що допомагають створити позитивний психологічний клімат у колективі.

На відміну від конкуренції, яку усунути неможливо, конфлікти усередині каналів розподілу потребують своєчасного врегулювання, оскільки вони заважають виробнику і посередникам плідно співпрацювати.

Контрольні питання

1. Що собою являє конкуренція на ринку?

2. За якими ознаками можна розглядати ринкову конкуренцію?

3. Які типи конкуренції існують поміж каналами розподілу?

4. Чи можна виробникам і посередникам обходитися без врахування дій конкурентів?

5. Назвіть причини виникнення конфліктів усередині каналу розподілу

6. Яким чином здійснюється врегулювання конфліктів у каналах розподілу?

Література: 1, 3, 4, 5, 11, 12, 13, 14, 19, 22