Посередницька діяльність у каналах розподілу

Посередництво в товарному обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

Принципи посередництва у каналах розподілу:

— рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що, у свою чергу, передбачає альтернативний вибір контрагентів господар­ських зв'язків, однакову відповідальність за порушення умов до­говорів;

— підприємливість, що означає господарську кмітливість, за­інтересованість у реалізації резервів, винахідливість у розв'язанні конкретних завдань;

— оперативність, що передбачає мобільність, динамічність і своєчасність виконання завдань постачальницько-збутової діяль­ності;

— обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випли­ває з потреб надання їм комплексу послуг;

— економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

— комерційні засади діяльності, тобто ділова активність з ме­тою отримання посередником достатнього прибутку;

— договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Досвід країн з розвинутими ринковими відносинами свідчить, що в сфері товарного обороту існує велика кількість різноманіт­них фірм, організацій і підприємств, які виконують посередниць­кі функції. Вони купують і продають, зберігають і транспортують товари, здійснюють сервісні функції і т. д.

Залежно від того, чи перебирає посередник право власності на товар, а також від чийого імені він діє, можна виділити чотири типи посередників:

• дилер (від свого імені, за свій рахунок);

• дистриб'ютор (від чужого імені, за свій рахунок);

• комісіонер (від свого імені, за чужий рахунок);

• агент, брокер (від чужого імені, за чужий рахунок).

Оптові торгівці можуть виконувати всі або окремі функції оптової торгівлі.

Дилерпридбаває товар за договором поставки і стає власником продукції після оп­лати поставки. Після виконання умов договору поставки стосунки між дилером і фірмою-виробником припиняються. Спеціалізується на реалізації переважно това­рів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснює сам дилер і його партнери.

Дистриб'ютор— посередник, який отримує право збувати товари фірми-виробника на певній території у визначений термін. Дистриб'ютор не є власником товару, а лише отримує право продажу товару. Якщо це передбачено угодою, дистриб'ютор може діяти від свого імені.

Комісіонер— посередник, який укладає угоду про поставку від свого імені, але не є власником товару і працює за рахунок фірми-виробника. Комісіонер має склади, забезпечує зберігання товару. Форма винагороди комісіонера — відсоток від суми проведеної операції або різниця між ціною, призначеною комітентом, і ціною реалі­зації. (Комітент— особа, яка видає комісіонерові доручення про укладання угоди від імені комісіонера, але за рахунок комітента.)

Агент(простий посередник) — посередник, який представляє інтереси певних виробників, продавців чи покупців на довгостроковій основі, укладаю­чи угоди від їх імені та за їх рахунок. Агенти поділяються на кілька категорій: агенти (або представники) виробників; агенти зі збуту; агенти із закупок.

Збутові агенти зазвичай працюють на основі агентських угод,що укладаються між ними та фірмою

Брокер— це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що виконує посередницькі функції при укладанні угод на продаж товару, який не переходить у його власність.

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладення угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Договірних відносин немає, брокер не укладає договору купівлі-продажу із жодною зі сторін. Брокер лише домовляється про умови угоди, але не закуповує товари від свого імені і не відповідає за них. Здебільшого через його руки не проходять партії товарів, окрім зразків, які він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтів. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокеридж) — відсоток від вартості проданих товарів або обумовлену суму за кожну одиницю проданого товару.

Крім того існує ще багато типів оптових і роздрібних посередників, основними з яких є:

Джобери— посередники, які скуповують невеликі оптові партії товару для швидкого перепродажу (наприклад, книжки).

Комівояжер— (роз’їзний торговий агент) службовець підприємства, який займається пошуком клієнтів, чий обсяг повноважень регулюється керівництвом фірми.

Торговці-комівояжери — це дрібні оптовики, які займаються зберіганням і швидкою доставкою товарів, що швидко псуються, зокрема молочних продуктів, випічки, фруктів та овочів. Цю продукцію вони продають невеликим магазинам безпосередньо з автомобілів і за готівку.

Торговець-консигнатор виставляє товари на полицях магазину, позбавляючи його власника від необхідності контролювати запаси і робити замовлення.

Збутові філії— організовуються великими підприємствами, основною функцією яких є швидка поставка продукції.

Маклер— посередник, який представляє інтереси обох сторін і займається пошуком можливостей для укладання угоди.

Повірені— це посередники, яких вибирають продавці чи по­купці для реалізації угод від свого імені та доручення. За своєю суттю повірені є простими виконавцями волі своїх клієнтів, хоч у певних межах можуть діяти і самостійно.

Торгові представники — це повірені, з якими підприємства підписа­ли тривалі угоди про представництво їхніх інтересів. Основною функцією представників є налагоджування і підтримування зв'язків із тими, хто безпосередньо приймає рішення щодо ку­півлі. Вони проводять переговори з клієнтами щодо цін та ін­ших умов контрактів, консультують з питань використання то­варів або сервісу, розглядають і задовольняють скарги та рекла­мації, підтримують зв'язки з іншими посередниками.

Торгові дома— це великі оптово-роздрібні фірми, які займаються не тільки торго­вельно-посередницькою діяльністю, а й інвестуванням капіталу у виробництво, здій­снюючи складування, страхування продукції, організовуючи оптову і роздрібну тор­гівлю. Членами торгових домів зазвичай є підприємства-виробники.

Асамблери— це організації, що закуповують переважно фер­мерську продукцію чи морепродукти в місцях їх виробництва або вилову. Як правило, вони, закуповуючи в кожного постачальника невелику кількість продукції, концентрують значні запаси і в та­кий спосіб комплектують великі партії для продажу головним оптовим ринковим центрам.

Мерчендайзер - це фахівець з просування продукції в роздрібній торгівлі. Основна його задача - підтримувати позитивний імідж своєї фірми, забезпечувати вигідне розташування продукції на магазинних полицях, відстежувати її постійну наявність в продажу. Він забезпечує магазини рекламою, дарує від імені фірми сувеніри. У функції мерчендайзера входить також коректування роздрібних цін на товар: він стежить за їх конкурентоздатністю, консультує продавців з приводу оптимального розміру торгових надбавок. Для того щоб виконати всі ці задачі, мерчендайзер хоч би один раз в тиждень об'їжджає всі закріплені за ним магазини. Положення справ в кожному з них він фіксує в спеціальному паспорті. За результатами поїздок мерчендайзер щотижня представляє у відділ маркетингу фірми звіт, в якому відбивається зміна ситуації на ринку продажу даного виду продукції: наявність або відсутність попиту, ціни, що встановлюється конкурентами на подібні товари тощо.

6. Маркетингова політика розподілу й логістика.

Товарорух,або маркетинг-логістика,— діяльність щодо планування, виконання та контролю фізичного переміщення всіх видів потоків (матеріалів, готових виробів, інформації), які супроводжують переміщення товару за обраним каналом від виробника до споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основне завдання маркетинг-логістики полягає в тому, щоб товар опинився там, де треба, і тоді, коли треба. Має бути вирішена важлива дилема щодо поставок — що важливіше для споживача: швидше чи дешевше? Вищий рівень обслуговування — вищі витрати, нижчі витрати —нижчий і рівень обслуговування. Отже, йдеться про необхідність досягти оптимального балансу між витратами і рівнем сервісу, який відповідає вимо­гам певного сегмента споживачів. Таким чином, метамаркетинг-логістики — одночасно максимізувати рівень обслуговування і мінімізувати витрати на розподіл товарів.

Етапами процесу товароруху,які становлять основні функціїмаркетинг-логістики є:

1. Визначення цілей товароруху;

2. Розробка системи оброблення замовлень;

3. Складування та оброблення вантажів;

4. Управління запасами;

5. Вибір методу транспортування;

6. Оцінювання та контроль товароруху.

Логістика розподілу ґрунтується на чотирьох засадничих принципах.

1) координація — узгодження дій з розподілу для збалансовування вартості і рівня обслуговування споживачів;

2) організація товаропересування — налагодження руху това­рних потоків;

3) точний розрахунок витрат на пересування і збереження то­варів;

4) організація рівня обслуговування — спроможність логістичної системи задовольняти потреби споживачів за умовами часу, надійності, зв'язку і зручності.