Потребительские предпочтения и функция полезности

Рыночный механизм современной экономики предполагает активную роль в обмене потребителя, осуществление «суверенитета потребителя», т.е. способности воздействия на производителя путем свободного выбора товара на рынке. Свобода выбора очень важна и ее ограничение может привести к тому, что потребитель не сможет проголосовать своими деньгами на рынке в пользу производства конкретных товаров и услуг, поэтому подобные решения вместо него будут приниматься административным путем. В конечном счете экономика обанкротится, и в ней возникнет кризис.

Конечно, свобода выбора может быть искажена из-за недостоверной информации о товарах в результате недобросовестной рекламы, следования моде за большинством покупателей на рынке (эффект присоединения к большинству) или, наоборот, стремления выделиться из общей среды (эффект сноба) и, наконец, настойчивой демонстрации престижного потребления (эффект Веблена).

Свобода выбора не всегда приводит и к удовлетворению объективной физиологической потребности человека в товарах. Ряд из них может быть просто вреден: сигареты, алкоголь, наркотики и т.д.

Однако всегда в основе потребительского выбора лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Экономическая теория исходит из того, что люди в своем потребительском поведении ведут себя разумно. Это - гипотетическое предположение, которое подтверждается опытом поколений людей, но не может быть проверено: люди в своем выборе ориентируются на индивидуальную систему предпочтений, которые невозможно оценить со стороны. Гипотеза о рациональности потребителя означает, что он стремится максимально эффективно распорядиться имеющимися у него средствами. Абстрактного, идеального человека, соответствующего данной гипотезе, в экономической науке принято называть «экономическим человеком» (от лат. homo economicus).

Анализ потребительского поведения (в математической интерпретации - функции полезности) невозможен без знания того критерия, который потребитель использует в своем свободном выборе товара. Нам известно, что ценность товара потребитель определяет по его полезности. Именно она выступает своеобразным количественным измерителем полученного удовольствия, наслаждения и даже счастья от обладания товаром. Причем в процессе потребления эта полезность снижается. Отметим, что теория убывающей предельной полезности, рассмотренная ранее, опирается на экономические законы, открытые немецким статистиком Г. Госсеном (1810-1859).

Первый закон Г. Госсена (закон убывающей предельной полезности) гласит: в одном непрерывном акте потребления полезность каждой последующей единицы потребляемого блага убывает; при повторном потреблении полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с первоначальным потреблением.

Второй закон Г. Госсена (правило максимизации полезности) можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности от некоторого количества благ, нужно каждое из них потребить в таком количестве, при котором предельная полезность каждого из них будет равна одной и той же величине.

Исходя из положений второго закона Г. Госсена выше рассматривалось правило максимизации полезности:

MUx / Рх = MUm / Рm = MUn / Рn

При анализе функции потребления выбор покупателя изучается с позиций порядкового подхода (ординалистическое направление в теории предельной полезности), так как этот подход при сохранении общей теоретической базы с количественным подходом (кардиналистическое направление) основан на менее жестких предпосылках, позволяющих соизмерять не отдельные полезности, а целые группы, наборы последних.

Здравый смысл подсказывает человеку те принципы, исходя из которых он высказывает безразличие или предпочтение к отдельным наборам товаров. В экономической теории эти принципы определяются как аксиомы поведения потребителя:

Аксиома рациональности потребления предполагает интуитивное стремление людей приблизиться к самому эффективному способу удовлетворения своих желаний, т.е. к homo economicus - экономическому человеку.

Аксиома полной упорядоченности предполагает в человеке способность сравнивать наборы благ и на этой основе делать один из трех содержательных выводов:

- набор А предпочтительнее набора В (А כ В);

- набор В предпочтительнее набора А (А с В);

- набор А равнозначен набору В, т.е. потребитель безразличен в своем выборе (А ~ В).

Аксиома транзитивности создает возможность человеку соотнести между собой предпочтение в потреблении: если набор А предпочтительнее набора В (А כ В), а тот, в свою очередь, предпочтительнее набора C (D כ C), то набор А однозначно предпочтительнее набора С (А כ С).

Аксиома ненасыщенности формализует интуитивное представление человека о том, что «больше - лучше, чем меньше». Поэтому если в наборе А содержится не меньшее количество благ, товаров, чем в наборе В, и при этом одного из них в наборе А больше, чем в В, то потребитель всегда выберет набор А (А כ В).

Рассмотренные аксиомы позволяют представить поведение потребителя на рынке как предсказуемое и последовательное, а, следовательно, и формализовать его с помощью математических и графических методов. Идея графического представления системы предпочтений потребителя принадлежит английскому экономисту Ф. Эджуорту, который в 1881 г. предложил применять для этой цели кривые безразличия.

Кривая безразличия - геометрическое место точек, показывающее совокупность наборов товаров, обладающих равной полезностью потребителя.

Построение кривой безразличия осуществляется путем ее единения на графике точек, характеризующих наборы, имеющие одинаковую, равную полезность для потребителя.

Каждая точка на кривой представляет собой отличную от других комбинацию двух товаров.

Кривая U отражает такое положение потребителя, при котором он не знает, на каком наборе ему остановиться: все они для него одинаково желательны и ему безразлична конкретная комбинация двух товаров.

Если для потребителя будет меняться уровень полезности наборов товаров, то это также можно будет выразить с помощью кривых безразличия.

Такой график подобен контурной карте, на которой один уровень U означает ровную поверхность, а переход с него на другой означает понижение либо повышение местности. Поэтому совокупность кривых безразличия, помещенных на одном графике, принято называть картой безразличия. С помощью карты безразличия удается графически оценить шкалу предпочтений потребителя: переходя с более низкой на более высокую кривую безразличия, он достигает все более высокого уровня удовлетворения потребностей.

Среди общей массы кривых безразличия принято брать за стандарт те кривые, для которых характерны следующие свойства:

• нисходящий характер кривой. Наклон кривой безразличия определяет пропорцию, в которой соотносятся товары в наборе. Она носит обратный характер. Следовательно, для сохранения одного и того же уровня полезности увеличение потребления одного товара обязательно должно быть компенсировано сокращением другого. Доказательство данного утверждения можно построить как на математической основе - кривые, выражающие обратную связь между переменными, всегда носят нисходящий характер, так и от противного: возрастающий характер кривой безразличия невозможен в силу нарушения при этом аксиом ненасыщения и транзитивности;

• расположение кривой характеризует относительную полезности товаров. Все варианты кривых, лежащих выше и правее базовой кривой, соответствуют более высокому уровню полезности, поскольку потребитель может получить больше обоих товаров на более высокой кривой. Аналогично все кривые, лежащие ниже и левее базовой кривой, имеют меньший уровень полезности;

• кривые безразличия не пересекаются. Каждой из кривых соответствует конкретный уровень полезности, поэтому их пересечение означало бы, что либо у одного набора существует два различных уровня полезности, либо у двух наборов с различной полезностью есть еще общая полезность. Эти предположения противоречат аксиомам потребительского поведения, поэтому являются бессодержательными;

• кривые безразличия имеют вогнутый вид. Любая из кривых характеризует полезность набора товаров, а в соответствии с действующим в экономике законом убывающей предельной полезности, чем большим количеством товара располагает потребитель, тем меньшим количеством другого товара он готов пожертвовать. Именно этим определяется наклон кривой безразличия на графике и его вогнутость.

В целом построение кривых и сведение их воедино на карте безразличия позволяет получить существенную информацию о системе приоритетов покупателя, причем без абсолютного количественного измерения полезности.

11.2. Норма замещения и бюджетное ограничение

Форма кривых безразличия отражает желание потребителя изменить пропорцию товаров в наборе. При этом существуют исключения из общего правила вогнутости кривых безразличия. Они возникают в случаях полной взаимозаменяемости и жесткой взаимодополняемости товаров.

Полная взаимозаменяемость товаров (совершенные субституты) - свойство свободной обмениваемости товаров друг на друга, выражающееся в выглаживании вогнутой кривой безразличия в прямую линию.

Подобное положение возникает в том случае, когда потребитель воспринимает два товара в наборе как один. В качестве примера может служить покупюрный состав денег - 50 и 100 рублей.

Жесткая взаимодополняемость товаров (совершенные комплементы) - свойство тесно связанных между собой в потреблении товаров, выражающееся в трансформации выгнутой кривой безразличия в две прямые линии, перпендикулярные друг другу.

Данная ситуация возникает в том случае, когда потребитель не видит смысла оценивать полезность одного товара без другого. Примером этого может служить полезность пары перчаток. Потребителя интересуют только парные наборы. При этом полезность набора из четырех правых и двух левых перчаток также как четырех левых и двух правых ничем не отличается от двух полных пар.

Рассмотренные исключения из общего правила вогнутости кривых безразличия позволяют поставить вопрос о причинах и степени их крутизны. По существу наклон любой из кривых безразличия выражает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар в наборе на другой. Для измерения этой пропорции используют специальный показатель - предельную норму замещения.

Предельная норма замещения - это максимальное количество товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого товара.

Предельную норму замещения можно выразить в математической форме MRS = - Δу/Δх. Данный показатель имеет отрицательное значение, так как характеризует снижающуюся пропорцию замещения в пределах одной кривой безразличия и, соответственно, ее убывающий наклон. Убывающая предельная норма замещения в данном случае свидетельствует о действии в сфере потребительских предпочтений общеэкономического закона убывающей предельной полезности: MRS = MUу / MUx.

Кривых безразличия недостаточно для проведения полного анализа потребительского выбора: в условиях рынка необходимо учитывать возможности покупателя - его доход и состояние рыночной конъюнктуры, цены. С этой целью в экономической теории используется понятие линии бюджетного ограничения (бюджетной линии).

Бюджетная линия - черта покупательной способности потребителя, ограничивающая комбинацию товаров, которые могут быть приобретены на рынке при данном уровне денежного дохода.

Бюджетная линия строится путем отложения на осях графика попеременно максимального количества товара, который можно приобрести при условии полного расхода имеющегося дохода. Тогда в треугольнике ОАВ будут находиться все доступные варианты потребления товаров А и В, а на отрезке АВ - те из них, которые имеют одинаковую общую стоимость и предполагают полное использование финансовых средств покупателя.

Бюджетная линия имеет отрицательный наклон, так как увеличение объема покупки одного товара возможно лишь при сокращении другого. Она показывает компромиссы, на которые идет покупатель в потреблении, а наклон бюджетной линии представляет собой отношение цен товаров в наборе. Бюджетная линия неизменна, если не меняются цены и доход, в противном случае складываются следующие ситуации:

• доход возрастает, цены неизменны. С ростом дохода покупатель имеет возможность приобрести большее количество обоих товаров, входящих в набор. При этом ему становятся доступными некоторые сочетания товаров, лежащие за внешними пределами бюджетной линии АВ. В результате бюджетная линия на рисунке сдвигается пропорционально вправо и вверх (А₁В₁): отношение цен при этом остается прежним.

С экономической точки зрения данная ситуация означает рост покупательной способности потребителя и успешность его хозяйственной деятельности;

• доход снижается, цены неизменны. Снижение дохода при неизменных ценах приводит к падению покупательной способности потребителя и выражается в том, что ранее доступные ему комбинации товаров в наборе становятся недосягаемыми, выходят за рамки сместившейся влево и вниз бюджетной линии А₂В₂. Данная ситуация является важным сигналом потребителю о необходимости его активизации в экономической сфере деятельности;

• доход неизменен, цены возрастают. При росте цен на оба товара, входящих в набор без изменения соотношения между ними (наклон бюджетной линии остается прежним), ситуация становится равнозначной снижению дохода при неизменных ценах, с той лишь разницей, что с экономической точки зрения здесь в действие вступает фактор инфляции. При росте цены на один из товаров и неизменности цены на другой либо непропорциональном росте цен на оба товара соотношение между ценами товаров изменяется, и это приводит к изменению наклона бюджетной линии на графике. Предположим, например, что цена товара А не изменилась, а товара В выросла в полтора раза. Тогда увеличение цены товара В приводит к повороту бюджетной линии вовнутрь треугольника ОАВ по часовой стрелке, делая для потребителя недоступным поле выбора наборов, очерченное треугольником В₁АВ. У новой бюджетной линии АВ₁ со старой есть только одна единственная общая точка - точка А, в которой у покупателя не изменились возможности потребления;

• доход неизменен, цены снижаются. Равномерное, без изменения соотношения между товарами снижение цен приводит к эффекту, равнозначному росту дохода при неизменных ценах, а непропорциональное - к повороту бюджетной линии вовне до положения АВ₂, что также свидетельствует о росте покупательной способности потребителя;

• доход возрастает, цены растут (и наоборот). При пропорциональном изменении дохода и цен положение бюджетной линии не изменяется.

Графические методы построения кривых безразличия и бюджетной линии позволяют определить тот оптимальный размер набора товаров, который потребитель выбирает из всего многообразия доступных ему вариантов.

11.3. Оптимальный выбор потребителя

Потребитель всегда стремится достичь наилучшей комбинации товаров в наборе, а она, как известно, находится на самой высокой кривой безразличия. Но потребителю при этом приходится учитывать свои финансовые возможности, которые имеют бюджетное ограничение. Поэтому для того, чтобы найти наилучший из возможных вариантов, необходимо наложить на карту безразличия бюджетную линию. Выбор потребителя будет оптимальным, если при этом будут соблюдены следующие два условия:

- оптимальная комбинация должна находиться на бюджетной линии, так как слева расположена область решений, при которых доход не расходуется полностью, а справа - наборы, находящиеся за пределами бюджетной линии;

- оптимальная комбинация товара должна обеспечивать максимизацию полезности для потребителя, т. е. находится на кривой безразличия как можно дальше удаленной от начала координат.

На графике отражен алгоритм поиска оптимального набора товаров потребителем.

Потребитель предпочел бы приобрести набор, принадлежащий кривой безразличия U₃, например, набор М, но ему это недоступно в силу бюджетного ограничения. Он может позволить себе выбрать наборы А или В на кривой безразличия U₁, но они не удовлетворяют условию максимизации полезности. Только набор, соответствующий точке Е на кривой U₂, отвечает двум условиям одновременно. Именно в этой точке соприкасается кривая безразличия с бюджетной линией, т.е. достигается равновесие потребителя, когда он уже не стремится переходить на более высокую кривую безразличия и улучшать соотношение товаров в наборе. Эта точка носит название оптимума потребителя.

Две линии, соприкасающиеся в одной точке, всегда имеют одинаковый наклон. При этом наклон кривой безразличия, как известно, определяется предельной нормой замещения MRS, а наклон бюджетной линии - соотношением цен товаров, входящих в набор. Следовательно, условием равновесия потребителя является равенство

MRS = Р_в / Р_а.

Конъюнктура рынка находится в непрерывном движении, поэтому равновесие потребителя, определяемое точкой оптимальности, также меняется в результате колебания его дохода и рыночных цен. Известно, что рост или снижение дохода приводит к сдвигу бюджетной линии. Предположим, что доход потребителя вырос. Тогда новые финансовые возможности позволяют потребителю переместиться на новую, более высокую бюджетную линию А₁В₁, на которой он отыскивает точку нового оптимума Е₁; если же у потребителя доход снижается, то бюджетная линия опускается вниз до А₂В₂, а равновесие перемещается в точку Е₂.

Выявленная реакция потребителя на изменение дохода имеет два исключения: рост дохода не всегда приводит к увеличению потребления, а его снижение - к сокращению потребления. Связано это с тем, что потребительские предпочтения не ограничиваются количеством, а включают и качественные параметры: степень необходимости, престижность и т.д.

Если спрос на товар возрастает по мере увеличения дохода, то такие товары принято называть нормальными. Подобных товаров на рынке большинство и именно на них ориентируются в своем стандартном поведении потребители.

Если же динамика спроса на товар и дохода потребителя имеет обратную зависимость, то такие товары принято называть низшими. По мере увеличения дохода потребитель от них отказывается, заменяя на более ценные. При этом следует учитывать, что для одного потребителя товар может быть нормальным, а для другого - низшим. Кроме того, один и тот же товар в некоторых ситуациях увеличения дохода может превратиться для потребителя из нормального в низший. Наконец, среди низших особо выделяются товары Гиффена, потребление которых, несмотря на снижение дохода, не уменьшается.

Изменение цен, так же как и доход, оказывает влияние на равновесие потребителя. При изменении цены только на один товар в оптимальном наборе бюджетное ограничение сдвигается вправо при увеличении и влево - при снижении. Это ведет к изменению наклона бюджетной линии.

Переход потребителя при изменении цен с одного оптимума на другой может быть разложен на два эффекта - эффект дохода и эффект замещения, которые впервые исследовал в начале XX в. российский экономист и математик Е. Слуцкий.

Эффект замещения отражает движение потребителя из прежнего оптимума Е до точки С. Обе точки приемлемы для потребителя и различаются только количественным соотношением товаров внутри набора, что находит выражение в различных предельных нормах замещения. При этом уровень дохода потребителя не меняется, так как точки Е и С принадлежат одной кривой безразличия U. По существу этот эффект сродни действиям бизнесмена, когда при относительном росте цены он замещает подорожавший фактор другим, чем обеспечивает сохранение объема производства при наименьших издержках.

Эффект дохода проявляется в переходе потребителя от точки С до точки Е₁. Несмотря на то что точки С и Е₁ принадлежат разным кривым безразличия, у них одинаковые предельные нормы замещения (MRS), т.е. наклоны кривых в этих точках совпадают, это и обеспечивает переход с одного уровня потребления на другой. Понятно, что для того, чтобы этот переход состоялся, необходимо изменение уровня дохода потребителя до бюджетного ограничения А₁В.

В действительности точку С потребитель никогда не фиксирует и на ней не останавливается, но ее гипотетическая фиксация на кривой безразличия позволяет экономической теории разделить влияние изменения цен на равновесное положение потребителя в части эффектов замещения и дохода.

Эффекты замещения и дохода применимы к решению различных задач, в частности при анализе фактора «труд» и определения его цены было учтено конкретное действие этих эффектов. Используются они, например, и при анализе динамики процентной ставки, социальной политики государства в макроэкономическом разделе экономической теории.

В реальной жизни покупатель на рынке не строит кривых безразличия и бюджетных ограничений, не совмещает их на одной плоскости графика и не вычисляет оптимальную точку потребления. Все свои действия он осуществляет на основе рационального поведения. Именно это рациональное поведение и объясняет теория потребительского выбора. Ее выводы, как уже было сказано, делают поведение покупателя на рынке предсказуемым и целесообразным. Разработанная в течение 75 лет теория потребительского поведения (с середины XIX по первую треть XX в.) позволяет оценить действия потребителя не только на сложившихся рынках, но и на находящихся в стадии становления, что чрезвычайно актуально для российских условий.