Кітапханаларға арналған маркетинг концепциясы

Кітапханалық маркетингте ең бастысы – екі жақты және бірін-бірі толықтырып отыратын әрекет. Бір жағынан бұл оқырмандардың қажеттіліктерін, сұраныстарын, қызығушылықтарын мұқият және жан-жақты зерттеу, осы қажеттіліктерге сәйкес қызмет көрсетуге бейімделу, қызмет көрсету мекенінің тұрақтылығы; екінші жағынан – сұранысқа сәйкес көрсетілетін қызметті пайдалануға белсенді ықпал ету, қажеттіліктерді қалыптастыру. Міне, осылайша кітапханалық маркетингтің негізі анықталады.

Маркетинг жеке мүмкіндіктерді бағалауды, өзіңе және өз жұмысына пайдаланушының көзқарасымен қарауды, өз кемшіліктеріңді жоюды талап ететін құрал болып табылады.

Маркетингті кітапханаларға енгізу маркетинг концепциясын зерттеуден басталады. Кітапханалардың дамуына мемлекеттік тұрғыдан қолдау көрсетілу қысқартылып жатқан қазіргі уақытта кітапханалар қолда бар қорды оңтайлы пайдалану және өзінің әлеуметтік, мәдени-қоғамдық қажеттілігін әрдайым дәлелдеп отыру үшін өз қызметінің жаңа концепциясын қарастыруы тиіс. Мұндай жаңа концепция маркетинг болып табылады.

Осыдан келіп қазіргі заман талабына сай кітапханалық маркетинг концепциясын біз қазіргі әлеуметтік-мәдени жағдайда тиімді жұмыс істеуге жағдай жасайтын жүйе ретінде кітапханаларда маркетингті пайдалану қажеттілігін түсінеміз. Кітапханалық маркетинг концепциясы кітапхананың жалпы мақсатын, міндетін және қызметін, оның жетістіктері мен бағытын айқындайды. Концепция – бұл кітапхананың қызметінің өзіндік атауы. Маркетингтік концепцияның жай концепциядан айырмашылығы, ол маркетинг теориясы мен нарықтық жағдайға сүйене отырып жасалады, пайдаланушылардың сұраныстарын, қызығушылықтары мен ерекшеліктерін есепке алады.

Маркетингтік концепция жұмысының негізгі кезеңдері:

- негізгі жағдайларды анықтау;

- негізгі қызметтің мақсатын, міндетін анықтау;

- ішкі жағдайды (күшті және әлсіз жақтарды) талдау;

- қоршаған ортаны, бәсекелестерді, серіктестерді талдау;

- мақсаттық топтарды, олардың сұранысын (нарық сегментациясын) анықтау;

- пайдаланушыға бейімдеу арқылы қызмет номенклатурасын жасау;

- экономикалық талдау, бағалау, қосымша қаржы көздерін талдау;

- жарнамалық іс-шараларды, «паблик рилейшнз» өткізу;

- маркетингтік қызметті бағалау және бақылау әдісін анықтау;

- кітапханаға құрылымдық өзгерістер енгізу.

Сонымен, кітапханада маркетингті пайдалану әр түрлі деңгейде болатын пайдаланушылардың сұранысына тез арада жауап берудің арқасында қызмет көрсету деңгейін жақсартуы тиіс. Сондықтан да кітапханалық технологияларды өзгерту және қолда бар қорды талдау қажет.

Кітапханалық өнім мен қызмет маркетингін кітапханалық өнім мен қызметтегі қажеттіліктерді максималды түрде қанағаттандыруға негізделген, кітапханалық қызметті басқару мен ұйымдастыру мақсатында сұранысты кешенді түрде зерттеу деп түсінуге болады. Қысқаша айтқанда мынадай анықтама беріледі: маркетинг бұл – кітапхана абонентін құру.

Ақпараттық қызметте маркетингтің теориясы мен практикасын қолдану мүмкіндіктері бір жақты бағаланбайды. Өйткені маркетинг бизнес құралы ретінде ақпаратты пайдаланудың әлеуметтік аспектілеріне қайшы келуі мүмкін, яғни жеткілікті материалдық құралы жоқ адамдар ақпаратты пайдалана алмайды. Бірақ маркетинг бәрінен бұрын ақпаратты өндірушілерге нарық қажеттіліктерін жақсы білу мен қанағаттандыруға көмектесетін басты құрал екенін естен шығармау қажет.

Маркетинг теориясы, маркетинг әдістемесі ғылыми-ақпараттық және кітапханалық қызметтің әр түрлі салаларында қолданылады. Олардың қатарына ақпарат пен құжаттарға деген сұранысты зерттеу, ақпараттық өнім мен қызмет нарығын зерттеу, ақпарат алуға кеткен шығынды болжау, ақпаратты таңдап тарату (ИРИ) жүйесін жүзеге асыру және автоматтандырылған жүйеге арналған пайдаланушы профилін анықтау, бірінші және екінші ақпарат қызметінің өзара сәйкестігі, байланысы, ақпарат алуды жүзеге асырудың тиімділігін арттыру, ақпараттық және кітапханалық қызмет көрсету технологиясын өңдеу, формальдық емес қарым-қатынас мәселелері және т.б. кіреді.

Ақпараттық нарықтың кез келген қатысушысына өз фирмасының өзгелерден артықшылық мақсатын анықтау маңызды. Осы тұрғыдан алғанда кітапханалық-ақпараттық жүйенің мақсатын төмендегідей етіп бөлуге болады:

нарықты – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтегі нарықтың үлесін анықтау; ақпаратты тұтынушыларды - өнімдер мен қызметті сатып алушыларды табу; өнімдер мен қызметті өткізу жағдайын талдау;

маркетингтік – кітапханалық-ақпараттық жүйенің имиджін қалыптастыру, шығарылып жатқан, сондай-ақ өнімдер мен қызметтердің енді шығарылатын жаңа түрлерін жүзеге асыру, оларды ақпараттық ресурстар рыногына ендіру, ақылы және ақысыз қызмет түрлерінің көлемін көрсету, оларды жарнамалауды ұйымдастыру, ақылы қызмет арқылы түскен пайданың көлемін анықтау;

құрылымдық-басқарушылық – тиімді қызметті қамтамасыз ететін қалаған кітапханалық-ақпараттық құрылымды құру, кітапханалық және ақпараттық өнім мен қызметті таратушылар мен өндірушілер арасындағы өзара қарым-қатынастың динамикалық жүйесін қалыптастыру. Олардың сыртқы ортада болып жатқан өзгерістерге тез бейімделу, әр түрлі деңгейдегі басшыларға (менеджерлерге) талаптар қою;

бақылау – кітапханалық және ақпараттық өнімдер мен қызметтердің өмірлік циклін болжау және талдау, кітапханалық-ақпараттық жүйе қызметінің жетістіктері немесе алға қойған мақсатқа жақындау кезеңдерін анықтау.

Осыған дейін маркетинг теориясындағы тек игілікті тауарлар қарастырылған еді. Қазіргі дәуірдің даму бағытында қызмет саласындағы даму ерекше орын алуда. Мысалы, АҚШ-та жұмыс орнының 79 және жиынтық ішкі өнімнің 74 қызмет саласының үлесіне келеді. Қазақстанда да соңғы жылдары қызмет саласы даму бағытын алған. Қызмет саласында неше түрлі институттар орын алған. Солардың қатарына мыналар жатады:

• мемлекеттік сектор (сот, жұмыспен қамту бөлімдері, емханалар, полиция, пошта, мектеп, кітапхана, бақылау органдары т.б.).

• жекеменшік бейкоммерциялық сектор (музейлер, шіркеулер, мешіттер, дін т.б. колледждер, мейірімділік емханалар т.б.).

• коммерциялық сектор (әуе жолдары, банктер, қонақ үйлері, құқық және кеңес беру фирмалары т.б.).

Өндіріс саласындағы көптеген мамандар, мысалы, компьютер операторлары, бухгалтерлер, маркетологтар негізінде «тауар фабрикасының» әрекеттерін қамтамасыз ететін «қызмет көрсету фабрикасында» қызмет атқарады.

Үнемі пайдаланушылардың өзгерген қажеттерін қанағаттандыруға бағытталған жаңа қызмет түрлері пайда болып жатады. Сондықтан қызметтің мән-мағынасын зерттеу, оның маркетинг кешенін өңдеу қажеттілігі қалыптасқан.

Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.

Маркетинг– экономикалық дамудың өзекті проблемаларын жан-жақты талдай отырып, бүгінгі таңдағы уақыт талабына сәйкес келетін әрі келешекке бағыт сілтейтін қызмет түрі болып табылады.

Маркетинг концепциясының жаңалығы мен құндылығы сонда, ол экономиканың негізгі құрамы: өндірісті, сауданы және адам тіршілігінің өзара ынталы әрі біртұтас қарым-қатынаста қарастыруға саяды.

Ал маркетингтің мақсаты:нарықтық экономикалық және шаруашылық коньюктураны зерттеу, тұтынушылардың пайдаланушылардың нақты сұранысын анықтау мен олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.

Халықтың әлеуметтік-экономикалық жағдайы және рухани байлығы нарықтық тауар қатынасындағы субъектілердің құрылуы мен дамып-жетілуіне сәйкес қалыптасқандықтан, маркетингтік мағлұматтардың адам мұқтажына қарай бейімделетіні белгілі.

Маркетинг аса маңызды теориялық ұғымдарға мән берумен бірге, нақты іс-тәжірибеге де баса назар аударып, солардың негізінде сындарлы стратегиялық болжаулар ұсынады.

Маркетингті сөз еткенде оның мұқтаждық қажеттілік, талап ету секілді ұғымдарын аттап өтуге болмайды.

Мұқтаждық дегеніміз– адамның өзіне бірдеңенің жетіспейтінін іштей түйсінуі. Адамдардың мұқтаждықтары әр қилы әрі қарама-қайшылықты болып келеді.

Маркетингке қатысты тағы бір ұғым – қажеттілік. Қоғамның дамуына орай адамның әлденені қажетсіну түйсігі де үздіксіз өсіп-жетіле береді. Шындығында, адамның сұранысы мен қажетсінуінде шек жоқ, бірақ оның қажетін қанағаттандыруға керек игіліктер шектеулі. Мысалы, кітапханаға келген оқырман, пайдаланушы кітапханашыдан өз қажеттілігін қанағаттандыруды талап етеді. Ал кітапхананың ол қажеттілікті қанағаттандыруда мүмкіндігі шектеулі, мұндай жағдайда кітапханашы оқырман қажеттілігін айырбас арқылы қанағаттандыруға тырысады, яғни қажетті ақпаратты соған сәйкес келетін басқа ақпаратпен айырбастайды.