Потенциальные преимущества КСО для бизнеса

Объем и характер преимуществ КСО для организации может различаться в зависимости от характера предприятия и сложно поддается количественному измерению, хотя имеется обширная литература, убеждающая бизнес принимать не только финансовые меры (например, Четырнадцать пунктов, Сбалансированная система показателей Деминга). Орлицкий, Шмидт и Райнс обнаружили взаимосвязь между социальной и экологической эффективностью и финансовой эффективностью. Однако бизнес не может ориентироваться на краткосрочные результаты финансовой деятельности при разработке своей стратегии КСО.

Используемое в организации определение КСО может отличаться от четкого определения воздействия на заинтересованные стороны, используемого многими защитниками КСО, и зачастую включает благотворительные и добровольные мероприятия. Функция КСО может сформироваться в отделе персонала, развития бизнеса или в отделе по связям с общественностью организации, или может быть передана в отдельное подразделение, подотчетное CEO, или в некоторых случаях напрямую совету директоров. Некоторые компании могут использовать аналогичные КСО ценности без четко определенной команды или программы.

Технико-экономическое обоснование КСО в рамках компании чаще всего учитывает один или несколько из следующих факторов:

Программа КСО может быть направлена на рекрутинг и сохранение персонала, в частности, на конкурентном рынке выпускников ВУЗов. Потенциальные работники часто спрашивают во время собеседования о политике фирмы в области КСО, и наличие комплексной политики может дать преимущества. Кроме того, КСО может помочь улучшить восприятие компании среди ее персонала, в особенности, когда персонал может участвовать через систему выплаты зарплаты, деятельности по привлечению средств или социальной работы в местном сообществе.

Управление рисками центральный момент многих корпоративных стратегий. Репутацию, на создание которой ушли десятилетия, можно разрушить за несколько часов в результате таких происшествий, как связанные с коррупцией скандалы или экологические катастрофы. Эти события также могут привлечь нежелательное внимание судов, правительств и средств массовой информации. Создание собственной культуры надлежащего поведения в корпорации может минимизировать эти риски.

На переполненных рынках компании стремятся создать уникальное торговое предложение, которое в умах потребителей отличает их от конкурентов. КСО может сыграть некоторую роль в формировании лояльности потребителя, основанной на отличительных этических ценностях. Несколько крупных брендов, таких как Co-operative Group, Body Shop и American Apparel, построены на этических ценностях. Оказывающие бизнес-услуги организации также могут получить преимущества от создания репутации честного подхода и оптимальной практики.

Корпорации стремятся избежать вмешательства в их деятельность через налогообложение и регламентации (ГОСТы, СНиПы и т.п.). Принимая последовательные добровольные меры, они могут убедить правительства и широкие общественные круги в том, что они серьезно относятся к таким проблемам, как охрана труда и безопасность, многообразие видов и экология, и таким образом избежать вмешательства. Этот также относится к фирмам, стремящимся оправдать бросающиеся в глаза прибыли и высокий уровень заработной платы членов совета директоров. Компании, работающие за рубежом, могут убедить в том, что их радушно принимают благодаря тому, что они являются добросовестными корпоративными гражданами в отношении стандартов труда и воздействия на окружающую среду.

Стадии организационного обучения КСО

Стадия	Что организации делают?	Зачем они это делают?
Оборонительная	Отрицают свою вину за конкретные нарушения, не признают своей ответственности за их негативные последствия	Для защиты от нападок на свою деловую репутацию, которые могут влиять на объем продаж, привлечение работников, производительность и бренд
Следование пра- вилам	Придерживаются политики следования правилам как издержкам ведения бизнеса	С целью не допустить снижения стоимости компании в среднесрочной перспективе из-за репутационных и правовых рисков
Управленческая	Учитывают социально значимые вопросы в основных управленческих процессах	С целью не допустить снижения стоимости компании в среднесрочной перспективе и получить долгосрочные преимущества за счет интеграции ответственных практик в повседневные операции
Стратегическая	Учитывают потребности общества в стратегии развития своего бизнеса	Для увеличения своей стоимости в долгосрочной перспективе и получения преимуществ компании-первопроходца за счет увязки стратегии и инноваций с запросами общества
Гражданская	Способствуют широкому распространению норм КСО в отрасли	Для увеличения своей стоимости в долгосрочной перспективе и получения прибыли благодаря коллективным действиям

Социальная ответственность бизнеса – многогранное явление и может быть интегрировано в деятельность корпорации на совершенно разных уровнях и в разных объемах.Она может быть внедрена на уровне философии (миссия, кодекс делового поведения), и на уровне управленческих решений (целостная система управления), может быть использована и как система оценки и прогнозирования рисков. Большинство этих инициатив служат целям связей с общественностью, т.е. «формированию эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды».

Связи с общественностью – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и посредством этого взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Ф. Джефкинс и Д. Ядин дают такое определение связей с общественностью: «Связи с общественностью состоят из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации (внешних и внутренних) между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания». Корпоративная социальная ответственность – это одна из форм коммуникации между корпорацией и ее целевой аудиторией, которая способствует формированию положительного имиджа корпорации.

Согласно определению Еврокомиссии, закрепленному в законе ЕС «Корпоративная социальная ответственность – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными организациями».

Это полностью согласуется с целями по построению благоприятного имиджа корпорации, т.е. общего представления (состоящего из набора убеждений и ощущений), которое складывается у общества об организации. И как последствие КСО благоприятно влияет на деловую репутацию корпорации.

Стратегическая КСО – как правило, удел крупных корпораций. Меньшие компании активно участвую в социальных акциях, очень часто оказывая не финансовую, а волонтерскую помощь. Так называемые программы «Про боно» (от лат. pro bono publico − ради общественного блага), когда компании оказывают профессиональную помощь своей продукцией и своими услугами. Например, рекламное агентство в качестве социального проекта, может бесплатно оказывать помощь по созданию рекламной продукции для предстоящей социальной акции («День донора») или производитель продуктов питания может выделить партию своей продукции для помощи малоимущим и нуждающимся слоям населения. Вариантов – огромное количество.

Социальная акция (проект)– чрезвычайно популярная PR-технология сегодня. У социально-значимого события существует масса преимуществ – оно привлекает внимание большого количества СМИ, т.е. становится полноценным информационным поводом за счет своей общественной значимости. В социальных акциях активно участвуют звезды шоу-бизнеса, влиятельные персоны. Например, компания Bosco di Ciliegi ежегодно проводит акцию по высаживанию деревьев. Деревца уже растут в Нескучном саду в Парке Горького и около Музея изобразительных искусств в Москве, Михайловском саду около Русского музея в Санкт-Петербурге. В этом году в честь 50-летия театра «Современник» будет посажен еще один «черешневый лес» на Чистых прудах. В 2010 г. в «посадке» примут участие актеры труппы «Современника». В 2009 г. деревья сажали вдова первого президента России Наина Ельцина и пресс-секретарь президента РФ Наталья Тимакова. Очевидно, что не участвуй в этой акции столько звезд, событие не приобрело бы такой резонанс. С другой стороны – такой повод как высадка деревьев, смотрится более выигрышно нежели протокольное мероприятие в ночном клубе или ресторане, во многом благодаря своей социальной тональности.

Разнообразие социальных акций сегодня достаточно велико, что отвечает желанию многих компаний участвовать в социальных проектах. Но далеко не все социальные акции могут иметь отношение к стратегической социальной ответственности бизнеса, внедренной в стратегию развития корпорации.

Отсутствие адекватного научного осмысления КСО в гуманитарных науках, разночтения в среде специалистов относительно сущности КСО приводят к тому, что за КСО выдаются коммуникационные стратегии, которые не согласуются с основной концепцией, выдвинутой ООН. Многие проекты, которые корпорации представляют в качестве своей социально ответственности, можно разделить на следующие категории.

● Филантропия – разнообразные благотворительные проекты.

«У нас долго ставили знак равенства между социальной ответственностью и благотворительностью, – говорит директор Агентства социальной информации Елена Тополева. − А в мире под КСО понимается далеко не только филантропия. Это вклад компании в устойчивое развитие общества — в экономику, социальную сферу и охрану окружающей среды». Благотворительность, безусловно, является актом альтруизма, корпорации отчисляют значительные пожертвования как организациям, так и частным лицам. Но, как правило, она осуществляется бессистемно, основана на эмоциональных факторах и личных симпатиях, а не на выявлении реальных нужд и интересов заинтересованных сторон. Она не служит стратегическим целям, она направлена на кратковременный эффект и не решает сложных социальных проблем. Как отмечает Г.Л. Тульчинский, «Благотворительность – проявление свободы доброй воли личности, а не бизнеса <…> Дело бизнеса – не благотворительность как филантропия и альтруизм, а рационально выстроенные, оптимизирующие условия развития самого бизнеса социальные инвестиции и социальное партнерство».

● Социальный маркетинг – (англ. Cause Related Marketing) − маркетинг, основанный на социально значимой проблеме. Цель – увеличение числа потребителей через предание продукту новых конкурентных преимуществ. Механизм реализации проекта – как правило альянс с некоммерческой организацией и совместное участие в решении социальных проблем. Основной посыл социального маркетинга «Покупая наш продукт, вы спасаете мир».

Самый яркий пример социального маркетинга: сбор средства на реконструкцию главного национального символа Америки – статуи свободы совместно с компанией American Express Visa. С каждой операции произведенной по карточке American Express Visa снималось 10 процентов, которые шли на реставрацию статуи свободы. За три месяца проведения акции удалось собрать 1,7 млн долларов. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговым агентством «Минтел Маркетинг Интеллидженс» (Mintel Marketing Intelligence) в феврале 1998 г., число операций по карте увеличилось на 27% и на 10% увеличился приток новых клиентов. Помимо этого компания добилась большей сплоченности коллектива.

Аналогичный проект сейчас реализуется в России: Сбербанк России перечисляет в фонд помощи детям с онкогематологическими заболеваниями «Подари жизнь» пожертвование за счет своих доходов в размере 50% платы за первый год обслуживания карты, 0,3% от сумм покупок держателей карт.

Актуальность и популярность темы «спасения мира», высокая обеспокоенность потребителей вопросами экологии породили целое движение «зеленых потребителей» (green consumers). Как показало опрос потребителей в 17 странах, проведенный TNS Global в декабре 2008 г., 78% опрошенных оценивают состояние мировой экологии «удовлетворительно/плохо» (из трех категорий «отлично/очень хорошо», «Хорошо», «Удовлетворительно / плохо»), 40% заявляют, что это повлияло на их поведенческие стереотипы, в том числе на покупательские предпочтения, они предпочитают покупать продукты с «зеленой» репутацией¹⁴.

Существенную роль в этом процессе сыграли экологические неправительственные организации (Гринпис, Друзья Земли и пр.), которые способствовали эволюции экологического сознания в обществе. В тех странах, где сильно развит гражданский сектор (США, страны ЕС и пр.), движение «зеленых покупателей» очень велико. Начиная с 2004 по 2009 гг. рынок «зеленого маркетинга» в Америке вырос на 41%. Более оптимистические данные представляет исследование, проведенное компаниейDeloitte совместно с Grocery Manufacturers Association в 2009 г. Исследование показало, что 54% потребителей США считают характеристику «экологической устойчивости» основной при выборе покупок¹⁵. Опрос TNS Global показал, что 59% потребителей по всему миру согласно платить больше за «зеленые» продукты.

Многие компании используют общественную обеспокоенность экологическими и социальными проблемами в своих интересах, реализуя проекты «зеленого маркетинга» и создавая образ дружественной экологии корпорации. British Petroleum – глобальная нефтегазовая корпорация с штабквартирой в Великобритании в июле 2000 г. запустила кампанию по ребрендингу стоимостью 200 млн долл., разработанную агентством Ogilvy&Mather. Эта кампания заняла первое место на неделе PR в номинации «Кампания года». Цель кампании – изменить имидж корпорации, сконцентрировав внимание на экологических инициативах, на вклад в развитие альтернативной энергетики (преобразовании энергии солнца). Был создан новый логотип, представляющий собой солнце. Так о нем рассказывает бывший исполнительный директор компании ВР Лорд Джон Браун журналу Newsweek: «Логотип выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре, с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый цвет − цвет природы, символизирует нашу заботу об окружающей среде. Желтый − цвет солнца, самого мощного источника энергии в Солнечной системе, - отражает наши сильные позиции на пути создания систем, преобразующих солнечную энергию в электрическую. Как известно, корпорация ВР, а точнее ее подразделение BP Solar является признанным мировым лидером в этой области». Также исполнительный директор заявил, что в логотипе оставлены две прописные буквы bp, которые означают не British Petroleum, а Beyond the Petroleum «Смысл, который мы вкладываем в эту фразу, это наше устремление мыслить и действовать “за пределами” традиций и стандартов, не ограничиваясь рамками нефтяной компании, а превращая нашу компанию в нечто значительно “большее” − компанию энергетическую!»¹⁷. Корпорация BP, столь часто критикуемая за деятельность, наносящую вред экологии (утечки нефти, парниковый эффект, выброс вредных веществ, разрушение естественной среды и пр.) решила в своем новом образе сделать акцент не на добыче нефти и газа, а на выработке солнечной энергии. Специально для этих целей была куплена компания Solarex за 45 млн долл.».

В журнале Fortune вышла статья, посвященная ребрендингу BP: «Перед нами новая рекламная стратегия – выберите наименее важный продукт и игнорируйте главный… Если вторая в мире по размеру нефтяная корпорация “за пределами нефти”, то журнал Fortune за пределами слов» (If the world's second-largest oil company is beyond petroleum, Fortune is beyond words). На что директор по региональному развитию BP сказал «У нефтяных компаний плохая репутация, мы хотим сказать, что есть разные нефтяные компании».

Но амбициозные заявления в рамках PR-кампании увеличивают общественные ожидания. На практике реальная деятельность BP оказалась далека от имиджа социально ответственной корпорации. В 2005 г. на нефтеперерабатывающем заводе в Техасе произошел взрыв, в результате которого погибли 15 человек и 170 человек получили увечья. Корпорация ВР была признана виновной в несоблюдении правил безопасности на предприятии и со скандалом выплатила штраф 87 млн долл. Исполнительный директор ВР Лорд Джон Браун подал в отставку. В статье опубликованной в журнале Time в 2006 г. под заголовком «Такая уж, на самом деле, «зеленая» корпорация ВР?» (″Is BP really that green?″) собраны все грехи ВР: от взвинчивая цен на газ, до несоблюдения правил безопасности на других предприятиях, от утечек нефти из проржавевших труб в Охио до бурения в национальном заповеднике Арктики. Автор статьи подчеркнула насколько созданный имидж контрастирует с реальным поведением нефтяной корпорации, и обвинила их в «зеленом камуфляже» (greenwash), т.е. в спекулировании экологической проблематикой и сокрытии реальных проблем за громкими экологическими заявлениями. Доказательство подобного отношения мы можем видеть и сейчас в апреле − мае 2010 г., когда взрыв на нефтяной вышке BP (Deepwater Horizon) в Мексиканском заливе привел к крупнейшей экологической катастрофе последнего десятилетия. Расползающееся нефтяное пятно изменит экосистему бассейна реки Миссисипи до неузнаваемости. До этого нефтяная вышка 18 раз признавалась береговой охраной США «признанным источником загрязнений». Это означает, что катастрофу можно было предотвратить, приняв адекватные меры по экологической безопасности вовремя.

Подобной поверхностностью социальный маркетинг и отличается от корпоративной социальной ответственности, которая направлена на выявление реальных интересов заинтересованных сторон (потребителей, сотрудников, инвесторов, общественных организаций, органов государственной власти и пр.) и улучшения работы корпорации с учетом данных интересов.

В России по пути BP, пошел ОАО «Лукойл», запустив в марте 2010 года кампанию «Экология – наша технология». Безусловно, корпорациям нефтегазового сектора необходимо реализовывать проекты в области корпоративной социальной ответственности, но, как отмечают специалисты, они должны носить не рекламный, а деятельностный характер. В противном случае может быть достигнут обратный эффект и голословные экологические обещания отрицательно повлияют на корпоративную репутацию.

● Спонсорство выдается многими корпорация за стратегическую социальную ответственность бизнеса. Иногда спонсорство может стать составной частью КСО. Спонсорство какого-либо мероприятие подразумевает выделение на него средств с последующим соблюдение интересов корпорации. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков выделяют следующие положительные эффекты от спонсорства: высокую степень узнаваемости и положительный имидж компании, дополнительная (в т.ч. скрытая) реклама, увеличение число информационных поводов, лоббирование собственных интересов.

Спонсорство чрезвычайно популярно среди производителей опасных продуктов (сигареты, алкоголь), реклама которых существенно ограничена. Поэтому ведущие табачные бренды активно спонсируют культурные мероприятия, события в мире моды и реставрацию памятников культуры – это дает им опосредованную возможность доступа к целевой аудитории и дополнительно реабилитирует их в глазах широкой общественности.

● Стратегическая КСО (воздействие на поведение стейкхолдеров) основана на понимании, что корпорация существует не в изолированном от окружающей среды пространстве, а неразрывно связана с окружающим социумом. Причем корпорация (как крупный субъект экономике) не только оказывает влияние на жизнь контактирующих с ней людей, но и зависит от их поведения и отношения к ней. Цель стратегической КСО – построить благоприятные отношения со всеми заинтересованными сторонами, создать благоприятную информационную среду и минимизировать риски от поведения стейкхолдеров. Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом – создателем одноименной теории. Он определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений».

Сегодня специалисты пытаются найти русские аналоги термину «стейкхолдер»: группы влияния, группы интересов, заинтересованные стороны, заинтересованные группы. Не все это варианты перевода отражают истинный смысл понятия стейкхолдер, наиболее точным является термин «заинтересованная сторона». Необходимо также отметить, что в научном сообществе после публикации труда «Стратегический менеджмент: подход заинтересованных сторон» в 1984 г. у Роберта Эдварда Фримана и его теории появилось очень много последователей, которые переосмысливали основное понятие «стейкхолдер», давали ему свое толкование²⁴. Нам представляется целесообразным использовать классическое определение Фримана, поскольку большинство современных трудов по КСО на русском языке оперируют этим наиболее широким понятием.

Специалисты по рекламе и связям с общественностью чаще оперируют понятием «целевая аудитория», подразумевая группу лиц, объединенных общими психо-социо-демографическими признаками и отобранных для определенных коммуникационных задач. В разрезе связей с общественностью термин экономического происхождения «стейкхолдер» совпадает с понятием «целевая аудитория», т.е. эта та аудитория, с которой руководство корпорации считает важным выстраивать отношения. Таким образом, программы корпоративной социальной ответственности могут быть рассмотрены, как составляющие коммуникационной стратегии корпорации, отвечающие задачам связей с общественность, т.е. построению гармоничных отношений между корпорацией и общественностью, учитывающие интересы обеих сторон.

Так каковы же целевые аудитории (стейкхолдеры) корпорации? Корпорация – это крупная компания, которая помимо центрального звена, или управляющей компании, имеет ряд дочерних компаний, при известной (иногда очень широкой) автономии. В эпоху глобализации на мировой арене стали доминировать ТНК (транснациональные корпорации), для корпораций такого масштаба имеет большое значение взаимодействие с глобальными общественными организациями ООН, ВТО, ВОЗ и пр.

Корпорация отличается от рядового предприятия следующими признаками: размер, влияние на определенный сектор экономики, наличие самостоятельного юридического статуса, наличие долевой собственности участников. Особенно важным признаком является «влияние»: корпорации оказывают огромное воздействие на экономику определенного сектора промышленности и даже экономику страны. Это также означает, что корпорации (особенно госкорпорации) сильно зависят от решений руководства страны, поэтому органы государственной власти – один из важнейших стейкхолдеров корпорации.

Для удобства всех стейкходеров и их основные интересы мы представили в таблице.

Таблица.

Стейкхолдеры	Основные интересы стейкхолдеров
Акционеры	1. размер годового дивиденда 2. повышение стоимости акций 3. рост стоимости компании и ее прибыль 4. колебания цен на акции
Институциональные инвесторы	1. размер инвестиций с высоким уровнем риска 2. ожидание высокой прибыли 3. сбалансированность их инвестиционного портфеля
Работники	1. гарантии занятости 2. уровень реальной заработной платы 3. условия найма 4. возможности продвижения по службе
Потребители	1. желаемые и качественные продукты 2. приемлемые цены 3. разнообразие выбора
Дилеры-распространители	1. послепродажное обслуживание 2. своевременность и надежность поставок 3. качество поставляемого продукта (услуги)
Поставщики	1. стабильность заказов 2. оплата в срок и по условиям договора
Представители государственной власти	1. обеспечение занятости 2. выплата налогов 3. соответствие деятельности требованиям закона 4. поддержка или совместная реализация проектов
Представители региональной власти	1. вклад в экономический рост региона 2. вклад в местный бюджет 3. поддержка социальной инфраструктуры региона
Социальные и общественные группы	1. забота об окружающей среде 2. поддержка местной общественной деятельности 3. внедрение КСО (нефинансовая отчетность) 4. требование прислушиваться к группам влияния
СМИ	1. получение правдивой и полной информации о деятельности корпорации 2. доступ к первым лицам или их представителям для получения комментария

Многие отношения между корпорацией и вышеуказанными группами закреплены и регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларация прав человека, Международным пактом об экономических, социальных и культурных правах человека, Конвенциями международной организации труда (МОТ) и др.) Это относится к сфере юридической ответственности корпорации.

С точки зрения закона ЕС (Green paper) все заинтересованные стороны имеют право быть услышанными и понятыми, т.к. они равнозначны. Ведь каждая заинтересованная сторона (государственная власти, НКО, СМИ) − потенциальный источник потенциального риска, катализатор рисковой ситуации.