Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике
Докл-дискуссия-т1
ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
Вопросы для обсуждения:
Дайте определение маркетингу и расскажите о его роли в экономике.
Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.
Роль маркетинга в экономике заключается в том, что он призван привести производство в соответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке.
2. Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции. Какова сущность социально-этического маркетинга?
Товарная (продуктовая) концепция, или концепция качественного продукта, или концепция совершенствования товара. Основная идея этой концепции состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни; б) неустойчивость экономической конъюнктуры: в) инфляция; г) монополистические ограничения рынка; д) быстрый моральный износ товаров.
Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает. Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Принципиальное отличие от маркетинговой концепции.Традиционная, рыночная маркетинговая концепция, или концепция маркетинга. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: а) фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; б) фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.
Социально-этический маркетинг предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.
3. В чем состоят основные принципы и функции маркетинга?
Принципы маркетинга:
· производить то, что нужно потребителю;
· выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
· организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
· концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
· использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
· применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
· ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции.
Функции маркетинга.
A. Аналитическая функция. Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.
B. Производственная функция.
C. Производственная функция маркетинга включает три подфункции.
I. Организацию материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
II. Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают, прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.
III. Организацию производства новых товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.
D. Распределительно-сбытовые функции. Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.
4. Раскройте содержание маркетинговой деятельности фирмы, предприятия.
Маркетинговая деятельность фирмы, предприятия обеспечивает:
- поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. о внешних условиях работы фирмы;
- инициацию создания товара или набора товаров (ассортимент), более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
- воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Это и политика цен фирмы и сервис и реклама и методы торговли и т.д.
5. Что такое «рынок» и каковы его основные характеристики?
Рынок - это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного и денежного обращения.
В данном определении рынок отождествляется с обменом. Хотя следует отметить, что реальные рамки рынка значительно шире, по сравнению со сферой обмена, которая, как правило, ограничивается обменными операциями в производстве и реализации материальных благ. Рынок, как нам представляется, более сложная категория, чем обмен. Это явно прослеживается, если проанализировать рынок с позиций условий его функционирования в системе товарно-денежных отношений и с позиций функционирования рынка, как типа хозяйственных связей. Первое направление изучения рынка позволяет установить, что рынок является составной частью товарно-денежных отношений, формирующихся в результате развития разделения труда и товарного производства. Это связано с тем, что управляющие структуры рынка и его масштабы определяются уровнем развития производительных сил, структурой субъектов хозяйствования, границами обмена деятельностью, осуществляемого в форме купли-продажи. С другой стороны, характеризуя уровень разделения труда и его кооперацию, рынок, тем самым, отражает достигнутую в стране (отрасли и т.п.) определенную ступень развития производительных сил.
6. Можете ли вы сформулировать задачи маркетинга, соответствующие различным состояниям спроса на рынке?
Изменчивость- спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая, политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.
Саморегулируемость- рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительским свойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.
Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу. Так, в зависимости от географического фактора выделяют следующие виды рынков:
- Мировой;
- Национальный;
- Региональный.
Соотношение покупателей и продавцов:
- Монополия;
- Монопсония;
- Достаточное количество и покупателей и продавцов.
Конкуренция- в условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.
Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся на взаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать
Соотношение спроса и предложения.
- Спрос превышает предложение;
- Предложение превышает спрос;
- Спрос и предложение уравновешены.
Состав участников рынка.
- Производители;
- Посредники;
- Потребители.
Ёмкость- это способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.
Теоретическое задание 1.
Распределите маркетинговые концепции в хронологической последовательности согласно периоду возникновения:
1. Концепция совершенствования производства;
- Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
4. Концепция классического маркетинга;
- Концепция социально – этичного маркетинга;
- Маркетинг партнерских отношений, эмпирический маркетинг
Практическое задание 1
| «Баден-Баден» | «Крылья» | |
| Товар | Классический ассортимент блюд, мало чем можно удивить клиента, качество более стабильно, на фоне одного и того же. | Широкий ассортимент, изысканность блюд, качество не такое высокое, так как некоторые продукты успевают подпортиться, новинки не всегда успевают быть отработаны поварами. |
| Цена | Уровень цен на фоне среднего, редко меняется, более стабильный. Система скидок не развита. Способы оплаты различные. | Уровень цен выше среднего, непостоянный, меняется в зависимости от новизны блюда и сложности приготовления. Гибкая система скидок. Способы оплаты различные. |
| Место | Недалеко от центра, можно поесть внутри, можно заказать на вынос. Нет доставки. Время работы до 24.00 | Недалеко от центра, можно поесть внутри, можно заказать на вынос. Есть доставка, более удобные контейнеры для еды на вынос. Время работы до 3.00. |
| Продвижение | Сайт есть, но не поддерживается. Нет рекламы кроме вывески и визиток. | Сайт есть, в свободном доступе реклама хорошая. |
| Люди | Высокая текучесть персонала, на фоне этого часто встречается не профессионализм. | Персонал отзывчивый, активный, обученный. Работают менеджеры. |
Итог:Обе организации работают слаженно, но каждая в своем стиле. Хотя я считаю, что заведению «Баден-Баден» нужно усовершенствовать некоторые кадровые вопросы, рекламу и пересмотреть график работы хотя бы в выходные дни. Ресторану «Крылья» я посоветую больше внимания уделить удобству клиентов, посвободнее поставить столы, побыстрее готовить блюда, несмотря на их сложность, клиент не будет долго ждать, ведь при этом они еще стоят приличных денег.
Но в общем итоге я считаю, что победила организация «Крылья», так как здесь более чувствуется профессионализм, дисциплина и слаженность персонала, они стремятся к успеху.
Докл-тамож-услуги
Практическая ситуация 2