Дәріс №6. Маркетингттік зерттеулер

1. Маркетингттік зерттеулердің рөлі

2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері

3. Маркетингттік зерттеулердің әдістері

Тақырып бойынша басты түсініктер: Маркетингтік зерттеулер, екінші ретті (вторичные) мәліметтер, бастапқы ақпарат, бақылау, эксперимент, пікір сүрау, сандық әдістер, сапалық әдістер, барлау (іздеу) зерттеулері, сипаттама зертгеулер.

1 Маркетингттік зерттеулердің рөлі

Маркетингтік зерттеулердегеніміз - компанияның басқару шешімдерін дүрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес акпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды үсыну.

Маркетингтік зерттеулердің міндегтеріне мыналар жата-ды: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жыл-жьгіудың мәселелерін бағалау, түтынушылардьщ мінез-қүлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарга деген әсерін, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау.

Маркетинпгік зерттеулер - бүл түтынушылардын талғам-дары т ен талаптарын зерттеуге бағытталган фирманын марке т тгтік әрекетінін маңызды түрінің бірі. Мүндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтинггік фирмаларга тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің марке-тингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияла-рының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркето-логтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жүмыс істейді.

Қазақстанда маркетинггік зерттеулерді кептеген маман-данған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia». «Amer-Nielsen», BTSAM,

Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт

Консалт және тағы басқа компаниялары (8-кесте). Бүл үйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, ал Қазақстандагы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардын бір жылғы айналымы - 700-800 мың $.

Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүр-гізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола түрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегі-ден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен үйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүоген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты түтыну талғамдарын пікір сүрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40 минутта пікір сүрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та - 62,7 мың, Батыс Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қазақстанда -10 мың доллар түрады.

Ең кымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығаруына байланысты шығынға үшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дүрыс болмауына байланысты «Конкордтың» шығындары 3000 млн доллар болды.

Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, элеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.

Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дүрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек. Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екіншіретті мәліметтер болып бөлінеді.

Екішші ретті (вторичные) мәліметтер - бұл маркетингтік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бүрын басқа мақсаттар-мен жиналған ақпарат.

Екінші ретті мәліметтердің артықшылыктары:

1. Бүл акпарат оңай қолға түседі және салыстырмалытүрде арзан /фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б./.

2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады.

3. Мүндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.

Кемшіліктері:

1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені олбасқа мақсат үшін жиналған.

2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліпотырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.

Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі қүжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі қүжаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсет-кіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдык қүндылык-тардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат кездері -мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалык анық-тамалар, і азеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолуларн

Бірг к мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр і /рлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинак-талғандықт^н, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама акпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мүқият тексеру керек.

Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздер-ден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.

Бастапқы ақпарат- бүл нақты зерттелетін мәселені ш^ііу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мүндай зерттеулер «далалық» деп аталады.

Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.

Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:

1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.

2. Ақпаратть; жинау әдістемесі бақыланады және белгілі
болады.

3. Ақпарат сенімді түрде болады

Кемшіліктері:

1. Көп уакыт және қаражат керек (сынамалы марке-
тингтің нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).

2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.

Бастапкы жэне екінші ретті акпараттарды кешенді пай-далану керектігін атап ету керек.

2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері

Маркетингтік зерттеулердібес кезеңмен өткізуге болады:

1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау

2. зерттеу жоспарын кұру.

3. Ақпарат жинау.

4. Жиналған ақпаратты талдау.

5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы - зерттеудің

міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.

Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - түрақты сатып алупіыларды жүмылдыру болып табылады. Мүндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бүрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Түрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Эр сатып алушыны түрақты деп санауға бола ма? Түрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіт пе, әлде жеке түлғаларды негізге алған жөн.

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңіндеоны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін аньщтау қажет. Мәселені анык баяндау - табысты марке-тингтің негізі. Егср мәселе дүрьк түжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғүрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер cof үрлым тиімді болады. Ақпарат жииау қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бүлдыр немесе дүрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға үшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын күру да кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пілір сүрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер аныкгалғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бүл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Максаттар аньтқ күрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажеі. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы қүбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бүл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) түрады. Зерт­теулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жок.

Үшінші кезеңдеаппарат алу көздері анықталады. Марке-тингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары'" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастап-қы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:

1. Бақылау- бүл таңдап алынган адамдар тобыныңәрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолын бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық(дүкен, көше) және зертханалық (жасанды). стандарттьт неме­
се еркін жагдайда жүргізілуі мүмкін.

әдістің артықшылығы- объективтілігі жоғары, түтынугаы тілегіне тәуелді емес. түтынушы мінез-қүлқын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері- қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, түтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбай-тындығы.

2. Эксперимент- мүнда бір немссе бірнеше айнымалыфакторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.

Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.

Бүл - нарықгын шектелген, бірак мүқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бакыланатын эксперимент. Оның максаты - бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі натижесінде болатын сату келемі немесе пайданы болжау. Кебінесе нарыққа жаңа нсмесе жаңгыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.

3. Пікір сүрау (опрос)- бастапкы акпаратты алуды жү-зеге асыру максатымен респонленттермен (пікір сүраушы-лармен) жеке байланыс әдісі жәнс моліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетиңітік зерттеулердің 90%-ы пікір сүрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетинггік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сүрау күрылымдық және қүрылымдық емес сипатта болады. Қүрылымдық сауалнамада барлык сауалдамаға қатысатындар бірлей сүрактарға жауап береді. Күрылымдык емес сауал-іпмядя сүхбат жүрпзуші алынкан жауаптарга байланысты сүрақтар кояды. Сүхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:

« Сүралушылар арасында (студснттер, зейиеткерлер);

· Бір уақытта сүралушылар саны бойынша (жекелейнемесе топлен әңгімелесу);

· Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе күрылымдық схема);

· Пікір сүрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікірсүрау).

Пікір сүрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.

Зерттеуші ақпарат жинауга кіріспей түрып, зерттелетін өзгермелілерді аныктау керек. Ең дүрысы, аппарат жинау алдында анкегака кіргізілетін айнымалы негізіндс күрылгап кесте макеттерінің жиынтыгы дайындалуы керек. Ақпарат жинауга дейін зерттеуге қажеті айнымалы аныкталуы керек.

Маркетинггік зерттеулердің келесі кезеңіндемаңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу максатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.

Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алы-нады, ея елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисын-дасқан кестелср жасальшады, корреляция (ара катысгылык) коэффіщиеііттері есептелсді.

^аркетингтік зерттеулердін соңғы кезеңінденегізгі қорьпо.ідылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінін талабынан шығатьгадай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан түрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері карастырыльш, ары карай зерттеу кажеттілігі туралы үсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-теудің максаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және үсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістеріыің кыскаша шолуы болады, ал техникалык бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг кызметінің кызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша кажет акпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.

3 Маркетингттік зерттеулердің әдістері

Маркетинггік зерттеулердін әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандьқжәне сапалықболып бөлінеді.

Сандық әдістердеп - жабык типті күрылымдық сүрак-тарды пайдалану аркылы әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс- акпаратты сапалы сипаттау және оны

стандартты емес түрде жинау аркылы жүргізіледі. Бүл әдіс

бақылау, тереңдетілген сүхбат, фокус-топтар және т.б.
қолдануға негізделген.

Зерттеу максаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері- мәселелер мен болжам-дарды двлірек аныктау үшш акпаратты алдын ала алу максатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бүл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар үсынуга және білімді көтеруге бағытталган. Мысалы, сату келемінін төмендігі жарнаманын нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірак барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олкылығында екендігі аныкталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудін негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді колдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сүрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталык пікір сүрау колданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зертгеулер- маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жагдайларды, нарыктарды, түтынушыньш өнімге катысын сипаттауга бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мүндай зерттеулерде не, кім, кайда және түтынушылар онімді кашан, калай сатып алады деген сүрақтарға жауап ізделеді. Мүндай мәлімет кайталама ақпаратта бар, сонымен катар оны пікір сұрау мен бакылау жүргізу аркылы да алуга болады.

Маркетинггік зерттеулердіц кең колданылать әдістеріне

мыналар жатады:

1. Қүжаттарды талдау әдісі;

2. Түтьшушылардан пікір сүрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар багалауы.

1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірынгайлан-дырылкан (формализованные) больш екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу кисыны және қүжат мазмүнын түсіндіру. Мүвдай талдаудың басты кемшілігі - субьективтілігі (өз піырінде болу, баскиііың пікірімен есептесу) бслып табылады.

Бірыңгайландырылған талдауда (контеш-талдау) нақты және саддш'өлшенетін параметрлер колданылады.

Пікір сүрау әдістерінің барлык жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сүрау әдістерінің мынадай іүрлері бар:

1. Сауалғамалар (анкеталар) тарату жолымен шкір сүрау. Пікір сүрау пошта, телефон және жеке әнгімелесу аркылы жүргізіледі. Ж;ке оңгімелесу (сүхбат) - пікір сүрау жүргізу

дің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сүрақтардан да басқа сауалдар қойьш, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бүл тәсіл - мүқият дайындықты, эңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сүрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сүхбат жүмыс орнында, үйде жене дал^ да күргізілуі мүмкін. Ол сүрақтарына, сүрак санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сүхбат беруі гиіс шагын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сүхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

Тоитық сүхбат — 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде ат жүргізіледі. Әңгімені жүргіз>'ші жогары білікті, объек-тивті болуы, тақырыпты білуі жэне товтар мен түтыну-шылардың мінез-қүлқын, ерекшеліктерін үғынуы қажет.

•Ірі дүкендерге келушілердек сүхбат (интервью) алу. Алгашкымен салыстырганда арзан.

· Кеңселерде өттгізілетін сұхбат. Әдетте мүндай сүхбат өндірістік-техникалык максатқа арналгав өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мундай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты багасы жогары болады.

· Телефондық сауалдама ақларат жинаудын ең жылдамәдісі болып табылады. Артыкшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде багасы темен боладыКемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сүрау алынадыжәне ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алужәне оі{ың сапасын тексеру қиынга согады.

· Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа әдіс. Артықшылыгы: акпаратты жинау жылдамдыгы, лсогары тиімділігі, шығындарының төмендігі.
Кемпгіліктері: жауап берушіні білмеу. көзбе-көз кормеу.

Өзін -өзі бақылау сұрақтары:

1. Маркетингттік зерттеулердің рөлі

2. Маркетингттік зерттеулер процесі және оның кезеңдері

3. Маркетингттік зерттеулердің әдістері

Ұсынылатын әдебиеттер: