Глава 1. Теоретические основы изучения процесса организации и проведения специальных мероприятий
АННОТАЦИЯ
Шаимова М.М. Специальные мероприятия
как инструмент продвижения организации
(на примере ОАО «Сбербанк России»). –
Челябинск: ЮУрГУ, ФЖ-304, 2013. – 49 с.,
список литературы – 25 наим., 7 прил.
Ключевые слова: событийный PR, специальное мероприятие, инструмент продвижения, банковская сфера.
Объектом исследования является событийный PR.
Предмет научной работы – специальные мероприятия как инструмент продвижения компании.
Цель работы: выявить особенности специальных мероприятий как инструмента продвижения организации.
Задачи работы:
1) Определить подходы к определению понятия «специальное мероприятие».
2) Изучить классификацию и виды специальных мероприятий.
3) Обозначить основные требования к процессу организации и проведения специальных мероприятий.
4) Определить особенности организации и проведенияспециальных мероприятий ОАО «Сбербанк России» при продвижении услуг компании.
Результаты исследования - работа ориентирована на решение актуальных проблем, связанных с использованием специальных мероприятий для продвижения организации на рынке.
Работа может представлять интерес для студентов, обучающихся на специальностях, связанных со сферой рекламы, маркетинга, связей с общественностью, а также практикующих специалистов, чья деятельность связана с продвижением сферы банковских услуг.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПРОЦЕССА ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОВЕДЕНИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ.. 7
1.1 Подходы к определению понятия «специальное мероприятие». 7
1.2 Классификация и виды специальных мероприятий. 11
1.3. Особенности организации и проведения специальных мероприятий. 14
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ОАО «СБЕРБАНК РОССИИ» ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ УСЛУГ КОМПАНИИ.. 30
2.1 Характеристика компании ОАО «Сбербанк России». 30
2.2 Программа исследования процесса организации и проведения специальных мероприятий ОАО «Сбербанк России». 32
2.3 Анализ специальных мероприятий, проведенных компанией ОАО «Сбербанк России» 33
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 46
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 47
ПРИЛОЖЕНИЕ А. Скриншот главной страницы сайта ОАО «Сбербанк России» 49
ПРИЛОЖЕНИЕ Б. Скриншот раздела «Пресс-центр» на сайте ОАО «Сбербанк России» 50
ПРИЛОЖЕНИЕ В. Процентное соотношение мероприятий в зависимости от направленности (внешние или внутренние) в диаграмме. 51
ПРИЛОЖЕНИЕ Г. Процентное соотношение специальных мероприятий в зависимости от вида мероприятия в диаграмме. 52
ПРИЛОЖЕНИЕ Д. Процентное соотношение мероприятий в зависимости от цели в диаграмме. 53
ПРИЛОЖЕНИЕ Е. Количественные данные анализа мероприятий в таблице 54
Введение
Для продвижения компании на рынке товаров и услуг руководство и специалист по связям с общественностью и рекламе используют не только информационный, но и событийный PR. Сегодня специальные мероприятия используют не только крупные компании с мировым именем, но и организации, функционирующие на региональном рынке. Избирая стратегию работы на рынке, компания делает акцент не на прямых продажах товаров, которые в условиях современного бизнеса отходят на второй план, а на создании положительного имиджа организации, повышении лояльности клиента, создание долгосрочных коммуникаций с потребителем. Специальные мероприятия изучаются многими учеными и специалистами в сфере PR и event-management. Однако по большей части труды на данную тему созданы практиками, а не теоретиками, поэтому немногие из них содержат наукоемкие термины и понятия в описании специфичности деятельности и носят прикладной характер. Это может быть по причине того, что организация специальных мероприятий – это процесс, требующий, прежде всего, практических навыков, таких как планирование, разработка концепции, навыки ведения переговоров, разработка параметров оценки эффективности. А специальные мероприятия как инструмент продвижения базисного субъекта PR на рынке – это менее изученный наукой аспект event- management. Это довольно новое явления, которое требует изучения, поэтому данная работа является актуальной.
Степень изученности работы.В данной работе мы опирались наследующую литературу: Д.П. Гавра, Д.П. Шишкин и С.Л. Бровко «PR-кампании: методология и технология», а также издание Кривоносова «PR-текст в системе коммуникации». В данных работах раскрываются такие темы как «Специальные мероприятия. Виды и классификация», «Процесс организации и проведения специальных мероприятий», «Оценка эффективности специального мероприятия».
Объект работы – событийный PR.
Предмет научной работы – специальные мероприятия как инструмент продвижения компании.
Цель работы:выявить особенности специальных мероприятий как инструмента продвижения организации.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Определить подходы к определению понятия «специальное мероприятие».
2. Изучить классификацию и виды специальных мероприятий.
3. Обозначить основные требования к процессу организации и проведения специальных мероприятий.
4. Определить особенности организации и проведенияспециальных мероприятий ОАО «Сбербанк России» при продвижении услуг компании.
Практическая значимость работы заключается в возможности использования материалов исследования для изучения событийного PR студентами, обучающимися на специальностях, связанных со сферой рекламы, маркетинга, связей с общественностью, а также практикующими специалистами, чья деятельность связана с продвижением сферы банковских услуг.
Методы исследования:общенаучные (анализ, обобщение) и частнонаучные (анализ документов).
Данная работа состоит из введения, 2 глав, заключения, библиографического списка и 7 приложений (сайт компании, раздел сайта «Пресс-центр», результаты исследования в диаграммах, анализ мероприятий в таблице).
Во введении описан научный аппарат работы.
В первой главе «Теоретические основы изучения процесса организации и проведения специальных мероприятий» изучены понятие «специальное мероприятие», их виды и классификация и особенности организации и проведение каждого из видов специальные мероприятий.
Во второй главе «Исследование специальных мероприятий ОАО «Сбербанк России» при продвижении услуг компании» рассмотрена характеристика ОАО «Сбербанк России», программа исследования процесса организации и проведения специальные мероприятий ОАО « Сбербанк России», а также проанализированы мероприятия, проводимые компанией ОАО «Сбербанк России».
В заключении даны выводы об использовании специальных мероприятий компанией ОАО «Сбербанк России» и особенностях мероприятий, проводимых в банковской сфере.
Глава 1. Теоретические основы изучения процесса организации и проведения специальных мероприятий
1.1 Подходы к определению понятия «специальное мероприятие»
В современной науке существует множество подходов к определению термина «специальное мероприятия».
Европейский ученый Л.Ф. Лопревот выделяет три этапа такой технологии как специальное мероприятие: «Первоначально использовались символические события, затем они стали уступать место системной событийной коммуникации и наконец, сформировалось такое направление PR как событийный менеджмент, позволяющий осуществлять долгосрочное позиционирование и управлять отношениями с целевыми аудиториями» [9, с. 61].
В литературе часто можно встретить такие синонимы понятия «специальное мероприятие» как мероприятие, событие, ивент и event. Существует несколько подходов к определению и соотношений этих понятий.
1) Мероприятие = событие = ивент = event. То есть данные понятия одинаковы по значению.
2) Мероприятие и события – это термины, используемые в сфере связей с общественностью. А мероприятие, событие, ивент и event – термины, которые используются в сфере маркетинга и рекламы.
3) Событие практически не зависит от желаний базисного субъекта PR и чаще всего носит неожиданный эффект. Мероприятие же инициируется и контролируется базисным субъектом.
4) Каждый event есть мероприятие (событие), но не каждое мероприятие (событие) представляет собой event:необходима «изюминка», способная сделать мероприятие уникальным[9, с. 64].
Специальные события (specialevents) — это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам [1, с. 195].
Мероприятие – это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей [25, с. 12].
В российской науке выделяют 2 главные школы PR – Санкт-Петербургская (А.Д.Кривоносов, Филатова, Шишкина) и Московская (Котчеткова, Филлиппов, Скворцов, Тарасов). Рассмотрим подходы к определению «специальное мероприятие» каждой из них.
Кочеткова, Филлиппов, Скворцов и Тарасов используют следующее понятие – специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
Задачи специальных PR-акций сводятся к следующим важным моментам:
· обеспечить постоянное присутствие коммерческой структуры в информационном поле;
· дополнительно привлечь внимание журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам [14, с. 201].
Специальное мероприятие– это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующие приращению его паблицитного капитала [15, с. 186].
Термин «специальное мероприятие» может быть использован как в PR, так и в маркетинге, но цели, для которых используют данную технологию.отличаются. В PR – приращение паблицитного капитала, в маркетинге – формирование лояльности к торговой марке, увеличение уровня продаж.
Специальные мероприятия изучает такой раздел PR как event-marketing (событийный маркетинг, event-management). Различные авторы по-разному интерпретируют данное понятие. Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:
1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий. Автор определяет специальные мероприятия не только как часть системы маркетинговых коммуникаций, но и как сферу услуг по организации мероприятий, что говорит о рыночном подходе к интерпретации понятия [17, с. 13].
И.А. Радченко сужает понятие, интерпретируя его как продвижение бренда компании-организатора: «Событийный Маркетинг – продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации» [20, с. 41].
Еventmarketing (событийный маркетинг) – систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).
Выделяют следующие цели специальных мероприятий:
1) привлечение внимания общественности и СМИ;
2) создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;
3) взаимодействие с целевыми общественными группами ( в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);
4) получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности;
5) демонстрация уровня развития компании и масштабов ее деятельности;
6) создание дополнительного источника информации о компании[16, с. 57].
Таким образом, мы видим, что существует немалое количество понятий «специальное мероприятие» в современной пиарологии. Каждый из ученых по-разному интерпретирует его, вследствие чего сложились разные взгляды на данное понятие.