Особенности организации и проведения специальных мероприятий

Существует стандартная схема пяти модулей – составных частей комплекса подготовки и проведения PR-мероприятий всех основных типов, которую называют четыре «Р» и «F». Рассмотрим ее компоненты.

Place (Место)

Основные требования к месту проведения мероприятия:

1) Возможность использования помещения в назначенный день.

2) Возможность проведения «генеральной репетиции».

3) Качество помещения и то, насколько оно соответствует тому имиджу, который вам необходимо создать и поддержать.

4) Наличие (или возможность разместить):подиума для презентации и для выступающих; места для столов и стульев; стола регистрации; гардероба; обеденных столов, столов для фуршета; проведения переговоров в узком кругу.

5) Наличие и близость мест для парковки.

6) Наличие аудиовизуального оборудования.

7) Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)

8) Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс).

9) Соответствие уровня услуг уровню организации.

10) Отопление, кондиционирование воздуха.

11) Обеспечение охраны помещения и посетителей.

12) Страхование.

13) Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении.

14) Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий.

15) Услуги по поддержанию чистоты в помещении.

Площадки для проведения могут быть 2 видов: крытые (конференц-зал, спортивный комплекс, выставочный и банкетный залы, пресс-центры СМИ) и открытые (стадионы, парки и др.)

Promotion (реклама и информирование)

Второе «Р» включает в себя подготовку и распространение приглашений, рекламу в СМИ предстоящего мероприятия и предварительное PR-освещение его в прессе.

К этому пункты относятся:

· Рассылка приглашений.

· Реклама предстоящего мероприятия (наружная реклама, реклама на телевидении, в печатных СМИ, в Интернете и др.).

· PR-сопровождение.

· Распространение сувенирной продукции.

Presentation (представление информации на мероприятии)

Посетители и участники лучше запомнят ваше мероприятие, если в нем используется надлежащее аудиовизуальное оборудование – аудио- и видеосредства. Чем больше органов ощущений вовлечено в процесс получения информации (т.е. и слух, и зрение), тем выше уровень запоминаемости. Хорошее и графически выразительное аудиовизуальное представление материала (слайд-шоу, видео- или компьютерная презентация) не только делает мероприятие более интересным, но и оставляет более сильное впечатление о нем.

Personаl (персонал)

Персонал может быть собственным (персоналом организации) и привлеченным, а также квалифицированным и техническим.

Состав персонала может быть разным в зависимости от мероприятия.

Для подготовки и проведения приема персоналу может потребоваться:

· стол регистрации;

· список регистрации, бэджи для всех участников;

· программа, бумага для заметок, ручки, брошюры, подготовленные речи;

· сувениры и рекомендации в отношении проведения свободного времени.

Follow-up (действия после мероприятия)

К действиям после мероприятия относятся:

· Рассылка писем-благодарностей.

· Анкетирование.

· Размещение информации о мероприятии на корпоративном сайте и в корпоративных СМИ.

Теперь мы рассмотрим каждое из видов специальных мероприятий с точки зрения системы «4P+F», которую мы рассмотрели выше, а также выявив особенности организации каждого из них.

Мероприятия для СМИ

Место. Для проведения таких мероприятий используются:

· собственные помещения фирмы-организатора;

· помещения информагентства;

· арендуемые помещения (в гостинице, бизнес-центре);

· места на открытом воздухе (выезд прессы на объект, экскурсия, поездка за город, на загородную базу организации).

В соответствии с программой мероприятия требуется:

· достаточно места в основном помещении и наличие дополнительных, вспомогательных помещений;

· техническое оснащение или возможность установить требуемое техническое оборудование.

Реклама и информирование. Оповещение о мероприятии может происходить путем:

· рассылки информации о мероприятии по электронной почте или по факсу (в газеты, журналы, электронные СМИ, информагентства);

· помещения рекламы о мероприятии в печати;

· личных (телефонных) контактов с журналистами.

Иногда для последующей регистрации на пресс-конференции или другом мероприятии и для работы с журналистами необходимо получить подтверждение о присутствии со стороны приглашенных СМИ.

Представление информации. Заранее готовится программа мероприятия для СМИ: определяется время его начала, продолжительность, порядок выступлений, время для ответов на вопросы, а также для фуршета и других дополнительных элементов программы.

Персонал. Прежде всего, это участники основного мероприятия со стороны фирмы – руководители, другие выступающие, а также технический персонал – сотрудники, регистрирующие представителей СМИ, лица, отвечающие за транспорт и за основную и дополнительную программу мероприятия (информационная и культурная часть).

Действия после мероприятия. Если ожидаются публикации о мероприятии, то PR-специалист может связаться по телефону или электронной почте с журналистами для уточнения информации, сообщенной фирмой на мероприятии.

Презентация продуктов или услуг

Место. «Привязки» к конкретному месту у такой презентации нет, она может проходить на любой площадке.

Реклама и информирование. Путем предварительного информирования целевой аудитории можно добиться более высокой доли целевой аудитории и лиц, уже заинтересованных в данном товаре (услуге), чем при обращении к случайной аудитории. Такое информирование может производиться методом рассылки приглашений, информирования в прессе (рекламные модули и статьи), на радио и ТВ.

Представление информации. Презентация товаров и услуг требует репетиции, желательно в месте проведения мероприятия, подготовки участников, знания всеми участниками конечной цели презентации.

Персонал. В зависимости от программы презентации товаров и услуг к нему можно отнести:

· участников презентации – как сотрудников фирмы, так и привлеченных лиц.

· технический и вспомогательный персонал;

· первых лиц фирмы и приглашенных VIP-лиц, участвующих в церемонии открытия презентации или какого-либо важного ее этапа.

Действия после мероприятия. Представители фирмы, которые отвечают за работу с клиентами, должны быть готовы к обращениям клиентов. Этой же цели служит распространение раздаточных материалов среди посетителей презентации и/или сбор информации о них самих (сбор визиток, регистрация, конкурс/викторина среди посетителей со сбором информации о них).

Открытие (презентации) места реализации товаров или услуг

Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или подхода к работе с клиентом.

Место. Такие мероприятия имеют четкое и заранее определенное место их проведения – это торговая точка или ее филиал или головной офис организации. При проведении такого рода презентаций могут использоваться также внешние прилегающие к зданию территории. Необходимо также внутри здания и снаружи расставить или развесить указатели для ориентировки посетителей.

Реклама и информирование. Традиционно используются три способа информирования о предстоящем мероприятии – в сочетании или по отдельности:

· информация на здании («Открытие ... числа», «До открытия ... дней»).

· растяжки или указатели на улицах (дорогах) в непосредственной близости от данного здания или при подъезде к нему. Такой способ также нагляден, он обеспечивает охват широкой аудитории, особенно при презентации открытия торгового центра.

· рекламные модули и статьи в СМИ, реклама на радио и ТВ.

· В случае мероприятия, нацеленного на ограниченную аудиторию,– рассылка приглашений по почте или курьерами и приглашение конкретных лиц в ходе личных встреч.

Представление информации. Необходима разработка сценария такого мероприятия, официальная часть с торжественным разрезанием ленточки и т.п., выступления представителей фирмы и партнеров, включаяпредставителей администрации (города, района); экскурсия по зданию; представление отделов, функциональных подразделений организации, сотрудников отделов, возможен также фуршет или другое угощение для участников.

Персонал. В данных мероприятиях это:

· руководители фирмы;

· ведущие, участники церемонии открытия – приглашенные VIP (партнеры, администрация), артисты;

· сотрудники фирмы, участвующие в акциях, следующих за торжественным открытием;

· технический персонал для обеспечения специальных эффектов, обслуживания техники, охраны и поддержания порядка и чистоты.

Действия после мероприятия. Отношение общественности к организации зависит не только от эффектности торжественной церемонии, но и от качества обслуживания клиентов сотрудниками, от наличия или отсутствия текущих организационных проблем и от ассортимента товаров на прилавках. Потенциальные потребители должны получить наиболее полное и правдивое впечатление о деятельности организации, о ее товарах и услугах и их функциональных свойствах, чтобы не оказалось расхождения между презентованной деятельностью и фактической, когда они придут в данное учреждение уже в качестве клиентов.

Официальные приемы

Это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

Место. Наиболее часто используемые места официальных приемов – это:

· дворцы, музеи в крупном центре (городе);

· официальные резиденции, так называемые «госдачи»;

· здания фирм;

· помещения для приемов в гостиницах;

· летом – загородные резиденции или музеи, соседствующие с парками.

Реклама и информирование. Информирование о таком мероприятии осуществляется путем индивидуальной рассылки приглашений (часто изготавливаемых по оригинальным макетам специально к мероприятию) по почте, либо курьерами, либо по факсу. Наиболее важным для организации гостям (VIP), чье присутствие на приеме особенно значимо, приглашения могут быть вручены при встрече лично руководителем или представителем фирмы, организующей прием.На приглашениях часто указывается просьба подтвердить принятие приглашения и телефон/адрес/факс, по которому такое подтверждение просят оправить. После рассылки приглашений и получения подтверждений список приглашенных лиц корректируется, что дает возможность пригласить дополнительное число участников взамен лиц, отказавшихся посетить прием.

Представление информации. Проведение приема включает в себя следующие элементы:

· встреча гостей и их регистрация;

· официальная часть приема;

· фуршет либо другой вид угощения.

· элементы, носящие развлекательный характер (концерт, фейерверк и т.д.).

Персонал. Всех участников официального приема (не гостей) можно разделить на две категории (четыре подкатегории):

1) сотрудники организации, проводящей прием:

· руководители и ведущие сотрудники, работающие на приеме, как «лицо» фирмы;

· технический персонал занимающийся регистрацией и выдачей бэджей, обеспечением порядка, охраны;

2) сотрудники других организаций:

· VIP-выступающие (участники официальной части), приглашенные артисты, участвующие в развлекательной программе для гостей;

· технический персонал, занятый обеспечением угощения гостей (кейтеринг), нанятая охрана.

Действия после мероприятия. Гостям, посетившим прием, которые представляют для фирмы потенциальный интерес, можно отправить письма, в которых помимо благодарности за принятие приглашения посетить прием выражено желание фирмы начать или продолжить сотрудничество с фирмой. В письме также может быть указана дополнительная информация: адреса филиалов, контактное лицо (менеджер) в фирме-организаторе приема. Письма могут направляться и тем, кто не смог прийти, но в ходе подготовки приема при рассылке приглашений высказалзаинтересованность в деятельности приглашающей фирмы.

Выставки, экспозиции

Место. Местом проведения выставок чаще всего является «нейтральный» выставочный комплекс. В вопросе о месте проведения выставки играет роль как общая площадь, расположение выставочного комплекса или павильона по отношению к основному потоку посетителей выставки, а также возможность в рамках выделенной площади организовать пространство для текущих организационных нужд.

Реклама и информирование.

Организация-экспонент, т.е. та, которая принимает участие в выставке, может привлекать внимание аудитории к своему участию в данном мероприятии (стенду) как путем рассылки или персонального вручения приглашений на выставку среди своих существующих и перспективных клиентов, так и используя СМИ постеры, размещая рекламные модули в СМИ и используя PR.

Представление информации. Программа представления фирмы на выставке может включать в себя как работу у стенда, так и дополнительные мероприятия: презентации, шоу, розыгрыши.На выставке должно быть достаточно раздаточных (рекламных) материалов, которые должны адекватно представлять экспонируемые товары и услуги и контактную информацию фирмы.Необходимо составить график работы специалистов у стенда, включая консультации специалистов в определенные часы.

Персонал. Персонал должен быть тщательно подобран в соответствии с целями фирмы на выставке, ее товарами и услугами, представляемыми там. Необходимо регистрировать контакты, собирать визитки посетителей, раздавать визитки и буклеты фирмы, уделяя внимание всем обратившимся, а также следить за чистотой и порядком. Каждый представитель организации должен иметь бэдж с названием фирмы.В случае если на выставке планируется презентация товара или услуги, могут привлекаться специалисты из других организаций (артисты, «модели», консультанты).

Действия после мероприятия. При подготовке участия фирмы в выставке необходимо уяснить, какой окончательный общественный эффект (помимо продаж на выставке, если они планируются) желательно достигнуть. Часто конечной задачей является расширение клиентской базы, что возможно только в случае, если в ходе выставки ведется учет контактов, а после нее – на основе созданной или дополненной и скорректированной базы данных по клиентам – проводится анализ такой базы, ее структуры, потребностей клиентов. На основе базы данных строится работа коммерческих и маркетинговых подразделений фирмы.

Конференции, семинары

Место. Для конференций и семинаров часто используются:

· конференц-залы в гостиницах, конференц-центрах;

· помещения большого и среднего размера во дворцах;

· собственные помещения организаций.

Для проведения конференции часто требуется несколько помещений: для пленарного заседания и работы по секциям или круглым столам. Ввиду того что конференция или семинар иногда проходят в течение нескольких дней, появляется необходимость размещения в гостинице участников из других городов и стран с оплатой за счет участников или организаторов.Организация основного пространства мероприятия осуществляется в зависимости от планируемых событий: от числа участников, выступлений, форм их общения (пленарное заседание, круглый стол, кофе-брейк и т.д.).

Реклама и информирование. При подготовке конференции важную роль играет ее предварительная программа, которую организаторы готовят заранее в течение нескольких месяцев. В ней указаны даты, время, место проведения, примерный или ожидаемый перечень выступающих, темы запланированных выступлений. В первоначальный пакет-приглашение участвовать в конференции (семинаре) может также входить форма заявки на участие, финансовые условия участия и проживания, информация о предыдущих аналогичных мероприятиях, некоторые материалы таких прошлых мероприятий, информация о месте проведения (городе), список дополнительных мероприятий (приемы, культурная программа по вечерам или в выходные). Иногда предпринимаются дополнительные меры с использованием СМИ: публикация рекламных модулей, рекламных статей или интервью, касающихся планируемого мероприятия.

Информирование о семинарах, ввиду меньшего чиста участников, осуществляется ближе к дню их проведения, преимущественно методом «прямого маркетинга», т.е. путем рассылки писем, факсов целевым аудиториям, но иногда применяется и размещение рекламных блоков в СМИ, преимущественно печатных.

Представление информации. За несколько дней до начала конференции полностью формируется окончательная программа, выстроенная по определенным принципам, определяемым организаторами. Имиджевой рекламой для фирмы является представление мнения ее сотрудников – участников конференции, отражающее точку зрения фирмы. Оптимальное время представления точки зрения фирмы – в начальный период пленарного или секционного заседания. Перед конференцией необходимо подготовить достаточное количество раздаточных и рекламных материалов. Если фирма является спонсором конференции или семинара, появляется возможность разместить стенды, плакаты, символику фирмы и все рекламные материалы.

Персонал. На конференции фирма представлена своими сотрудниками. При организации и проведении фирмой семинара ведущие этот семинар лица фактически занимаются скрытой«продажей» организации, которую они представляют, поэтому для проведения семинара необходимо выбирать квалифицированных специалистов, которые к тому же умеют работать с аудиторией.

Действия после мероприятия. Основные действия после участия в конференции (ее проведения) – это анализ полученной информации и состоявшихся контактов и доведение результатов этого анализа до заинтересованных подразделений. Полученная информация не ограничивается произнесенными выступлениями, а включает в себя мнения, высказанные в кулуарах, во время других событий конференции (приемов, культурной программы).Семинары – мероприятия, позволяющие получить более детальное мнение меньшего количества людей; семинары-представления нового продукта более похожи на фокус-группу, где количественные исследования заменяются на качественные. При проведении семинара для специалистов есть возможность более подробно разъяснить конкретным представителям целевой аудитории преимущества или недостатки, а также особенности определенных товаров, услуг.

Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности

Место. Если спонсируемые мероприятия происходят в помещениях других организаций (на стадионах, в концертных залах) либо спонсорство не локализовано (например, это «информационный спонсор»), то представление общественности действий в сфере благотворительности чаще всего происходит в помещениях организации, получающей благотворительную помощь.Спонсируемые мероприятия могут иметь многих спонсоров, часть из которых имеет и более высокий статус (титульный, генеральный спонсор); они также могут влиять на выбор места.

Реклама и информирование. Организаторы мероприятий, спонсируемых организацией, часто самостоятельно осуществляют распространение информации о таких мероприятиях. Иногда, особенно в случае «информационного спонсорства», когда организация-спонсор предоставляет не финансовые средства, а свои информационные ресурсы, эти ресурсы используются и как каналы донесения информации о мероприятии.

Представление информации. Спонсируемое мероприятие идет по своей собственной программе, но при заключении договора о спонсорстве необходимо заранее четко зафиксировать все элементы имиджевой рекламы компании, которые гарантирует организатор мероприятия своему спонсору, – спонсорский пакет. Спонсорский пакетможет включать в себя рекламу на афишах, в месте проведения (в зале, на стадионе, на площади или в парке и т.д.), указание спонсора в СМИ при рекламе мероприятия, распространение информации спонсора на мероприятии, другие возможные элементы.В случае благотворительности такой четкой фиксации условий нет, как нет и способов (финансового) воздействия в случае невыполнения оговоренных условий – упоминаний благотворителя, размещения его символики на мероприятии.

Персонал. При спонсировании мероприятия основная нагрузка на персонал ложится в период подготовки к мероприятию, начиная с момента заключения договора на оказание спонсорской помощи, изготовления и доставки элементов наружного оформления и дополнительных материалов и заканчивая самим распространением этих материалов на мероприятии.

Акции в сфере благотворительности требуют присутствия представителя руководства организации или уполномоченного им лица (PR-менеджера) при представлении роли организации-благотворителя, например, вручение чека или торжественное подписание договора дарения.

Действия после мероприятия. Ввиду очевидного имиджевого характера спонсорства и благотворительности эффект от проведения подобного мероприятия следует непосредственно за мероприятием, хотя в случае со спонсорством, когда на спонсируемом мероприятии проводится презентация товаров и услуг, возможен всплеск интереса и увеличение числа обращений к фирме, касающихся ее деятельности и производимой продукции.

Оригинальные специальные мероприятия

Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях – внутрикорпоративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой (юбилей организации, день работника данной отрасли, календарный праздник), так с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деятельности вместе с другими партнерами.

Место. Такие мероприятия могут проводиться в самых разных местах: в помещении организации, в арендуемых помещениях и залах (ресторанах), на открытом воздухе – все зависит непосредственно от программы мероприятия.

Реклама и информирование. Для внутрифирменных мероприятий информирование сотрудников производится через корпоративную информационную сеть, информационные бюллетени, объявления на стендах, по корпоративной радиотрансляционной сети, на собраниях персонала.

Для внешних мероприятий могут использоваться СМИ (рекламные модули и статьи руководителей и PR-специалистов), а также размещение информации о мероприятии в местах реализации товаров и услуг (филиалах, отделениях, торговых точках).

Представление информации. Данные мероприятия ввиду их разнообразия требуют разработки и индивидуальных сценариев с учетом их специфики, следующих основной цели мероприятия – развитию корпоративной культуры фирмы (корпоративного духа), развитию внешнего имиджа организации, укреплению имиджа организации.

Персонал. Весь персонал, участвующий в таких мероприятиях, фактически является коллективным каналом информации для других аудиторий. Кроме того, важную роль играют ведущие мероприятия (это могут быть и приглашенные лица) и руководители фирмы.

Действия после мероприятия. Они заключаются в закреплении эффекта, достигнутого на мероприятии:

· для внутрифирменного – создание лучшего рабочего климата на предприятии, осознание каждым работником своей важности и значимости на предприятии;

· для внешнего – понимание важности и роли фирмы в жизни города или региона, ее передового характера в технологическом или производственном плане.

Эти цели могут быть достигнуты путем публикаций в корпоративных и в общегородских и региональных СМИ информации как рекламного, так и информационного характера (выпуски новостей по ТВ и радио).

Акции с использованием баз данных

Предварительно созданные базы данных с сегментацией по типу клиентуры, приоритетам, покупательскому поведению позволяют нацелено обращаться к различающимся по своим характеристикам аудиториям и проводить PR-мероприятия, которые более всего интересны именно этим аудиториям.

Место. Такие акции могут проходить как в собственных помещениях (филиалах, отделениях), так и с использованием либо печатной продукции, либо электронных средств связи (электронная почта) – с доставкой информации клиенту.

Реклама и информирование. Для проведения таких мероприятий могут использоваться как существующие в организации базы данных, так и новые. Для создания новых или пополнения существующих может применяться технология купонов (отрывные части объявлений, которые заинтересовавшееся лицо отправляет в фирму, заполнив свои данные), проведение специальных промо-акций, пополняющих такие базы данных, или, например, использование перечня обратившихся в фирму клиентов в результате конкретной рекламной кампании.

Представление информации. Форма представления зависит от канала информирования: если предполагается личное общение с группой клиентов, то необходима разработка сценария; если предполагается рассылка информации в печатном или электронном виде, то предполагается создание макета рассылки (издания), подготовка информационного содержания, производство и отправка сообщений (бюллетеней).

Персонал. В данное мероприятие вовлечен персонал, создающий (составляющий, корректирующий) базу данных, готовящий информационную начинку рассылки или акции для группы клиентов, а также те, кто может участвовать в личном общении с адресатами мероприятия как при представлении информации, так и после него, в случае возникновения интереса к фирме и ее товарам и услугам.

Действия после мероприятия. Эффективность таких мероприятий может быть достигнута только тогда, когда сотрудники фирмы, отвечающие за непосредственную работу с клиентами, знают о таких мероприятиях и готовы реагировать на обращения клиентов в результате такого мероприятия. Поэтому предварительный инструктаж сотрудников и последующий мониторинг их работы с поступающими обращениями – залог успеха такого мероприятия[24, с. 46-54].

Таким образом, мы считаем оптимальным следующее определение:специальное мероприятие– это спланированное мероприятие (событие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта, способствующие приращению его паблицитного капитала [15, с. 186]. В практической части работы мы будем опираться на классификацию мероприятий, выдвинутую Д.П. Гаврой.