Объекты рыночного хозяйства
+ товары и услуги
+ факторы производства
+ деньги, ценные бумаги, субсидии, т.д.
Структура рынка - внутреннее строение отдельных элементов
I. по экономическому значению
1. рынок товаров и услуг
2. рынок средств производства
3. рынок труда
4. финансовый рынок
5. рынок инвестиций
6. рынок ценных бумаг
II. по географическому положению
- местный
- региональный
- национальный
- мировой
III. по степени организации конкуренции
- монополистический
- олигополитический
- свободный
- смешанный
IV. по отраслям
1) автомобильный
2) зерновой
3) оборонный
4) военно-промышленный
...
V. по характеру продаж
- оптовый
- розничный
Инфраструктура рынка - совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, которая обеспечивает успешное функционирование рыночных отношений.
Различают инфраструктуру 3 рынков:
1) инфраструктура товарного рынка: тов. биржи, аукционы, ярмарки, предприятия оптовой/розничной торговли.
2) инфраструктура финансового рынка: фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и фонды.
3) инфраструктура рынка труда: биржи труда, служба занятости и подготовки кадров, регулирование мограции рабочей силы.
Типы рыночных ситуаций
важнейшей чертой рыночной формы хозяйства является конкуренция (concuro - сталкиваться)
конкуренция - это борьба между собственниками ресурсов за их обладание и наилучшее использование; кроме того, это механизм регулирования пропорций общественного производства
- поведение продавцов и покупателей на рынке будет различным в силу ряда факторов
Основа подхода к характеристике структуры рынка - степень влияния отдельного продавца/покупателя на рыночную цену.
рыночные структуры отличаются между собой по следующим параметрам:
1) количество и размеры фирм, действующих на рынке
2) степени сходства или различия товаров разных фирм
3) свобода воли и выхода с рынка
4) доступность рыночной информации
Рынок совершенной конкуренции - тип рынка, в условиях которого ни один из продавцов (покупателей) не способен оказать существенное влияние на цену товара.
- цена задана на рынке, спрос неизменен
невозможно представить себе, как близко стоят рынки продажи молока, сахара и прочей бакалеи, т.е. это модель рынка, реально не существующая сейчас
характерные черты рынка соверш. конкуренции:
- наличие большого числа независимых друг от друга фирм, при этом доля каждой фирмы на опред. рынке продукции незначительна
- присутствие на рынке большого числа потребителей
- однородность выпускаемой продукции
- отсутствие ограничений на вход в отрасль/выход из неё
- равный доступ к необходимой информации, полное знание рынка продавцами и покупателями
- рациональное, разумное поведение всех субъектов отношений
Рынки несовершенной конкуренции:
- чистая монополия: предполагает, что в отрасли имеется только одна фирма-производитель отраслевого продукта, близких заменителей у продукта нет; такая фирма контролирует 3 момента
1) вход в отрасль
2) объём предложения
3) уровень цены на свою продукцию
- монопсония: ситуация, когда на рынке существует множество продавцов и всего 1 покупатель (чаще всего на рынке ресурсов); часто монопсонистом выступает государство (на рынке зерна, вооружения); могут быть частные фирмы, н. единственные переработчики некоторого сырья
- двухсторонняя монополия: рыночная структура с 1 продавцом и 1 покупателем; н., государство закупает необх. военную технику у единственной фирмы-производителя
- олигополия: малое число фирм-производителей, но много покупателей
- олигопсония: рыночная структура с несколькими покупателями при большом количестве продавцов (н., закупки зерна)
- монополистическая конкуренция: наличие на рынке большого числа фирм, предлагающих похожую, но не идентичную продукцию
Современная модель чистой монополии основывается на ряде допущений:
1. компания является единственным производителем продукта, у которого нет заменителей
2. ставятся входные и выходные барьеры на пути в отрасль/из неё
3. одному продавцу противостоит большое число покупателей
4. полная информированность всех участников рыночных отношений.
в зависимости от разного вида обстоятельств выделяется 3 вида монополий:
1) естественная: возникает тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком, при этом уровень производства равен уровню рыночного спроса или превышает его, а издержки полностью окупаются
2) искусственная (закрытая): создаётся сознательно государством и защищается юрид. запретами; н., почтовая служба, патентная фирма
3) открытая: возникает в ходе конкурентной борьбы, обычно это крупные предприятия, которые на какое-то время становятся единственным производителем товара (н., техника)
Нарушение антимонопольного законодательства в международной практике:
- фиксирование цены
- слияние фирм (ослабление конкуренции)
- ценовая дискриминация (продажа 1 товара разным покупателям по разной цене)
- переплетающийся директорат: 1 человеку запрещено быть главой совета директоров 2 конкурирующих компаний
- монополизация значительной доли рынка (>60%)
- раздел рынка с целью монополистического контроля
Антимонопольная политика государства:
1) прогрессивное налогообложение доходов
2) установление нижних/верхних пределов цен на продукцию
3) регулирование объёмов производства через систему гос. заказов
! монопольно высокая цена устанавливается доминирующим объектом на товарном рынке, с ней вынужден мириться потребитель, лишённый альтернативы
монопольно низкая цена устанавливается монополистом по отношению к более мелким производителям
Маркетинг
60-70е гг. 20 в.; market = рынок
(ряд учёных трактует м. как философию бизнеса/определённый склад ума)
кроме того, маркетинг как одна из управленческих функций
Ф. Котлеп: маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд посредством обмена (американский учебник) / социальный и управленческий процесс, с помощью которого удовлетворяются потребности (2 изд., с европейцами)
маркетинг как процесс: выявляет 1) сегменты рынка, 2) потенциальный спрос, 3) потребителей, не слишком заинтересованных в том или ином объекте продажи, 4) потребителей, вообще не испытывающих интереса к тем или иным товарам/услугам
?сегментирование рынка: выбор тех его частей, которые компания готова и может обслужить наилучшим образом
Амер. ассоциация маркетинга: м. - это процесс, который охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции на основе изучения и выявления запросов потребителей; определяет условия ценообразования, продвижение на рынок и сбыт товаров и услуг; призван обеспечить обмен в целях реализации интересов участников обмена
признак маркетинга: это система производственно-торговой деятельности (коренной признак, отличающий маркетинг от коммерческой деятельности)
маркетолог: 1) как дизайнер эмоций, 2) как человек, который создаёт моду на впечатления
+логист, исследователь рынка
принципы маркетинга:
1. производство и продажа товара должны соответстовать потребностям покупателей
2. полное удовлетворение потребностей и соответствие современному техническому и художественному уровню
3. присутствие компании на рынке на момент наиболее эффективной продажи продукции
4. постоянное обновление реализуемой продукции
5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос
условия функционирования м.:
1) существует только при наличии рынка-потребителя
2) наличие свободного рынка (частной собственности)
3) наличие предпринимательской деятельности на рынке
4) насыщенность рынка товарами или услугами
цели:
- увеличение дохода
- рост объёмов продаж
- увеличение доли рынка
- создание и улучшение имиджа компании
исходные категории маркетинга:
1) товар - любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее форму материальных благ/услуг
товары могут:
- не соответстовать потребностям
- соответстовать им частично
- полностью соответствовать потребностям (=идеальный товар)
2) торговая марка - товарное предложение из известного потребителю источника (символ, ассоциируемый с некоторым товаром)
3) ценность - значимость, полезность для целевого потребителя, которая приносит ему удовлетворение
4) обмен - (основное понятие как науч. дисциплины) предполагает приобретение ценности с одновременным предложением другой ценности вместо неё; как минимум 5 условий
- сторон должно быть как минимум две
- каждая сторона должна располагать чем-то, что интересно другой стороне
- каждая сторона должны быть способна осуществлять доставку своего товара
- каждая сторона должна быть свободна в принятии/отклонении предложения от другой стороны
- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности иметь дело с другой стороной
5) сделка и трансакции - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, осуществлённый на согласованных условиях в соглас. время в соглас. месте
подкатегория: трансфер - передача от А до Б подарка, субсидии, благотвор. взносов и т.д., при этом А не получает ничего материального взамен (правда, это может быть благодарственное письмо, упоминание в рекламе...)
6) рынок - совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров
рынок может сформироваться на какой-то определённый товар
денежный рынок тж. удовлетворяет потребности людей
7) спрос - потребность, подкреплённая покупательской способностью (очень часто меняется - зависит от уровня дохода, богатства предложения и т.д.)
10 объектов современного маркетинга:
1. материальные блага/услуги
2. услуги, стоящие отдельно
3. опыт (н., Диснейленд - использование хорошо известных персонажей + опыта по созданию интереса к персонажу)
4. события (н., Олимпиада)
5. личности
6. место (туризм)
7. собственность (недвижимое имущество и финансы)
8. организации
9. информация
10. идея
виды маркетинга:
- массовый маркетинг: предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учёта различий между ними (н., лекарства)
- концентрированный/целевой маркетинг: предполагает ориентацию на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности; занимается производством узкоспециализированных продуктов (н., товары для молодожёнов) - есть риск сокращения сегмента
- дифференцированный/продуктово-дифференцированный маркетинг: подразумевает стремление к захвату большей части рынка, но при этом производство и маркетинг товаров с различными свойствами (н., производство молочной продукции)
- развивающий маркетинг: связан с формирующимся спросом на товар (формирующийся -> реальный)
- стимулирующий маркетинг: связан с товарами, спрос на которые отсутствует по какой-то причине
- ремаркетинг: применяется в условиях снижающегося спроса (=оживить и повысить спрос)
- синхромаркетинг: используется в условиях колеблющегося спроса (н., спрос на товары сезонного потребления)
- поддерживающий маркетинг: используется, когда уровень и структура спроса соответсвует уровню и структуре предложения (=сохранять баланс)
- противодействующий/контр-маркетинг: используется для снижения спроса, который с точки зрения общества является иррациональным (алкоголь, сигареты...)
- демаркетинг: используется для снижения спроса на продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение