Основные показатели анализа отрасли местной экономики

Лекция 6. Отраслевой анализ местной экономики. Исследование отраслевых сдвигов

6.1 Инструменты анализа отрасли местной экономики

6.2 Направления исследования уровня конкуренции в отрасли

6.3 Исследование отраслевых сдвигов в структуре муниципальной экономики

– 1 –

Отрасль местной экономики – совокупность конкурирующих предприятий, производящих и распределяющих аналогичные товары, и находящиеся в ведении одного органа государственного территориального или муниципального управления.

Целью отраслевого анализа является определение привлекатель­ности отрасли местной экономики и отдельных товарных рынков внутри отрасли местной экономики. Кроме того, такой анализ позволяет понять структуру и динамику отрасли местной экономики, характерные для нее возможности и существующие угрозы, опреде­лить ключевые факторы успеха отрасли и с учетом этого разрабаты­вать стратегию поддержки предприятия на рынке.

Для местной администрации анализ отрасли местной экономики является отправной точкой для оптимизации отраслевой структуры (отраслевого дизайна) в среднесрочной перспективе.

Основные показатели анализа отрасли местной экономики

В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова выделяют следующие показатели анализа отрасли:

1) Реальный и потенциальный размер отрасли местной экономики

Знание размера отрасли местной экономики важно для оценки инвестиций, определе­ний доли рынка конкурентов. Анализ возможностей роста облегчает определение рыночного потенциала отрасли местной экономики.

Но потенциал роста может оказаться призрачным: кажется, что спрос есть, но фактически денег у потребителей нет. Поэтому важно понимать условия развития рыночного потенциала отрасли местной экономики, на кото­рый влияет множество факторов: экологические, экономические, политические и т. д.

2) Перспективы роста отрасли местной экономики и стадии ее жизненного цикла

Необходимо определить направления роста и стадии жизненного цикла отрасли местной экономики и отдельных товарных рынков (ра­стущие зрелые отрасли местной экономики, отрасли местной экономики, переживающие спад). Под жиз­ненным циклом товара понимается модель жизни това­ра на рынке, которая имеет несколько стадий: выход новинки на рынок стадия роста, зрелости, спада и ухода с рынка. Аналогичная модель может быть использована при анализе развития отрасли местной экономики. При этом стратеги­ческий интерес заключается не в анализе истории (хотя такой анализ помогает отделить надежды от реальности), а в прогнозе перелом­ных моментов (точек), когда темпы и, возможно, направления рос­та могут измениться. Особенно важны точки спада в жизненном цикле. При прогнозе можно использовать опыт дру­гих отраслей.

3) Барьеры входа в от­расль – это препятствия, которые необходимо преодолеть для орга­низации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли местной экономики. Барьерами входа в отрасль могут быть:

- приверженность покупателей местным торговым маркам;

- контроль над каналами сбыта;

- экономия на масштабе производства;

- переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сме­ной поставщика);

- трудность доступа к производственному опыту;

- политика правительства, направленная на защиту отрасли местной экономики.

4) Структура отраслевых издержек

Важная задача отраслевого анали­за – выяснить, существует ли в отрасли местной экономики опытная кривая. Предполагается, что если предприятие накапливает опыт производ­ства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпус­ка добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент (обычно между 20 и 30%), который разли­чен для разных отраслей.

Основными причинами существования опытной кривой являются обучение персонала предприятия, технологические улучшения про­изводства, изменение конструкционных особенностей продукции, эф­фект масштаба производства. Очевидно, что реализация потенциаль­ной возможности снижения затрат по мере роста объема производ­ства зависит от менеджмента предприятия.

5) Система сбыта продукции

На данном этапе анализируется, какие каналы сбыта преобладают в отрасли местной экономики, существуют ли альтернативные каналы сбыта, кто ими владеет. Доступ или контроль над каналами сбыта может быть ключевым фактором успеха в отрасли местной экономики.

6) Тенденции развития отрасли местной экономики

Важно понять, какие факторы опре­деляют изменения отрасли местной экономики, в каком направлении она развивается, и какие неожиданности могут ее подстерегать.

Исследование логики развития отрасли местной экономики является довольно слож­ной задачей, которая не может быть решена без глубокого анализа разнообразных факторов макро- и микросреды. Главная проблема состо­ит в том, что можно выявить изменения в отрасли местной экономики, но трудно коли­чественно оценить воздействия этих изменений на рентабельность производства.

– 2 –

В рамках исследования уровня конкуренции в отрасли можно придерживаться следующих направлений:

1) Структура и масштабы конкуренции

Совокупность составляю­щих конкуренции в конечном итоге определяет возможность полу­чения прибыли в отрасли местной экономики, или дохода на инвестиции. Ориентиром для инвесторов может служить уровень доходности государственных ценных бумаг. Из пяти факторов конкуренции М. Портера в отрасли местной экономики доминирует, как правило, один фактор, который и становится решающим при разра­ботке стратегии предприятия (рисунок 6.1):

Рисунок 6.1 – Модель пяти сил конкуренции М. Портера

Интенсивность конкуренции среди существующих предприя­тий одной отрасли зависит от множества факторов: числа фирм и их размеров; специфики продукции; характера спроса и перспектив развития отрасли местной экономики; затрат, связанных с переключением потребителей с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли местной экономики и т. д. Необходимо определить правила конкуренции в отрасли местной экономики, оценить внутриотраслевую конкуренцию в текущий момент времени и в пер­спективе.

Возможности появления новых конкурентов (угроза со стороны смежных отраслей) в отрасли местной экономики зависят от барьеров входа в отрасль.

Угроза появления товаров-заменителей зависит от цены произ­водства заменителей и готовности покупателей принять такую замену. Наличие этого фактора конкурен­ции приводит к появлению в отрасли местной экономики некоторого потолка цен, при котором покупатели переориентируются на товары-заменители. Ука­занное явление необходимо учитывать в ценовой политике предпри­ятия. Кроме того, предприятие может разработать меры по созданию совместного производства товаров-заменителей, проникнуть в новый для себя сегмент рынка.

Возможности покупателей или поставщиков договориться меж­ду собой, а также их способность эффективно торговаться по цене могут существенно уменьшить прибыль, получаемую отрас­лью. Покупатели стремятся снизить цену, приобрести товары (услуги) более высокого качества, сталкивая конкурентов друг с другом. Вли­яние покупателей велико в случае: когда продукция стандартизова­на, имеются альтернативные поставщики, покупатели хорошо ин­формированы и когда низки переходные затраты и покупатели имеют возможность прямой интеграции и налаживания собственного произ­водства продукции.

Поставщики также могут влиять на отрасль, пользуясь своей возможностью поднимать цены или снижать качество товаров или услуг. Влияние поставщиков велико, когда:

а) доминируют несколько компаний;

б) концентрация в отрасли местной экономики-поставщике выше, чем в отрасли-по­требителе;

в) продукция уникальна или переходные затраты высоки;

г) от компаний-поставщиков исходит угроза прямой интеграции в отрасль-потребитель, а потребители не заинтересованы в интеграции с поставщиками.

2) Конкуренция за получение уровня прибыли выше среднерыночного значения

Согласно М. Портеру по­лучаемая отраслью прибыль зависит от ряда факторов:

а) от ценности товара для покупателя, которая определяется приоритетностью потребности и наличием товаров-заменителей;

б) уровня конкуренции между соперничающими производителями;

в) способности фирм, находящихся на различных стадиях произ­водства и распределения, взаимно договариваться.

3) Конкуренция за наиболее эффективное использование ключевых факторов успеха

Промежуточный итог отраслевого анализа – определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли местной экономики.

Ключевые факторы успеха – это общие для всех пред­приятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции фирмы в местной экономике.

В основе факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предпри­ятия: НИОКР, маркетинг, производство, финансы, управление и т. п. На практике ключевые факторы успеха могут иметь разнообразные формы: это может быть квалифицированный персонал, низкая себестоимость продукции, высокая доля рынка, эффективная реклама, имидж предприятия.

Ключевые факторы успеха меняются по стадиям жизненного цик­ла отрасли местной экономики. Например, на стадии роста для отраслей, производящих промышленные товары, важна технология, инновации, на стадии зрелости – маркетинг, сервис. Для отраслей, выпускающих потребительские товары, на стадии роста важны маркетинг, каналы сбыта, на стадии зрелости преобладают производственные проблемы.

4) Тенденции монополизации отрасли местной экономики Исследователем анализируются:

а) наличие тенденций снижения числа малых и средних предприятий;

б) уменьшение доли малого бизнеса в общем объеме производства внутри отрасли местной экономики;

в) наличие дискриминационных условий и наиболее распространенные формы недобросовестной конкуренции (примеры по практике поддержания конкуренции на рынках муниципальных образований Краснодарского края в 2007 году приведены в таблице 6.1):

Таблица 6.1 – Наиболее распространенные формы недобросовестной конкуренции в городах и районах Краснодарского края

Форма недобросовестной конкуренции	Эффект с точки зрения поддержания конкуренции	Уровень проявления
1) Картельный сговор	Разделение рынка, установление рыночно неоптимальных цен, отрицательный эффект для потребителей	корпоративный
2) Внеконкурсное размещение заказа	Организация, местное сообщество, общество в целом несут более высокие издержки получения товаров или услуг	корпоративный, муниципальный, региональный

Продолжение таблицы 6.1

Форма недобросовестной конкуренции	Эффект с точки зрения поддержания конкуренции	Уровень проявления
3) Изъятие партий товара с рынка	Поддержание дефицита и высокого уровня цен	корпоративный
4) Заключение эксклюзивного договора	Создание барьера для входа на целевой рынок конкурента	корпоративный
5) Установление монопольно высоких или монопольно низких цен	Уход с рынка конкурентов, формирование барьеров на пути развития рыночных отношений	корпоративный, в том числе на уровне муниципальных организаций и учреждений
6) Невыполнение предписаний Краснодарской ФАС	Монополизация рынка	корпоративный, муниципальный, региональный
7) Ошибочность предписаний Краснодарской ФАС	Повышение издержек общества	уровень территориальных органов ФАС РФ
8) Слияния и поглощения компаний	Укрупнение капитала, захват рынков, монополизация	корпоративный
9) Навязывание договоров поставки	Снижение эффективности рыночного механизма	муниципальный, региональный
10) Предоставление властью льгот и преимуществ	Монополизация рынка	муниципальный, региональный

г) увеличение числа фирм, являющихся монополистами (по ФЗ-135 «О защите конкуренции» их доля равна или превышает 35 %) на местном или соответствующем региональном рынке, и компаний, доминирующих на рынке (их доля равна или превышает 60 %).

Примеры монополистов и компаний, доминирующих на местных рынках и рынках Краснодарского края, приведены приложении А.

– 3 –

Отраслевой сдвиг – изменения в экономике, связанные с опережающими темпами развития некоторых отраслей и перемещения на этой основе инвестиционных, материальных и людских ресурсов.

Исследование отраслевых сдвигов в местной экономике целесообразно проводить на основе использования следующего алгоритма:

1) выделить 5-7 ведущих отраслей, вносящих наибольший вклад в валовой местный продукт;

2) проследить в динамике за среднесрочный период (три года) изменение долей ведущих отраслей в местной экономике; изменение внутриотраслевой средней нормы рентабельности;

3) выявить изменения в межотраслевых потоках инвестиционных и человеческих ресурсов;

4) проследить появление новых отраслей в группе ведущих и проанализировать потери позиций традиционных для данного муниципального образования отраслей;

5) графически представить схему отраслевых сдвигов. Пример данного представления приведен в таблице 6.2:

Таблица 6.2 – Пример отраслевого сдвига в муниципальной экономике

Отраслевая структура в 2007 г.	%	Отраслевая структура в 2008 г.	%
Строительный комплекс		Строительный комплекс

Продолжение таблицы 6.2

Отраслевая структура в 2007 г.	%	Отраслевая структура в 2008 г.	%
Торговля		Торговля
Производство продуктов питания		Производство продуктов питания
ЖКХ		ЖКХ
Производство пива и алкогольной продукции		Производство пива и алкогольной продукции
Прочие		Прочие

На основе анализа отраслевых сдвигов администрация муниципального образования осуществляет следующие действия:

а) разрабатывает инструменты поддержки социально и экономически значимых отраслей местного хозяйства;

б) формирует механизмы сдерживания социально и экономически опасных отраслей местного хозяйства (нефтедобыча в рекреационных зонах Горячего Ключа, строительство амиакохранилища на Таманском полуострове, повышение объемов производства табачной продукции в Краснодаре, развитие индустрии игорного бизнеса по всем городам и районам Краснодарского края). Исходя из условного примера в таблице 6.2, можно сделать следующие выводы:

1) динамика развития строительного комплекса в городе уменьшается;

2) торговый оборот увеличивается, однако с высокой степенью вероятности можно предположить, что данный рост происходит за счет импорта (сравните, например, изменение по производству продуктов питания);

3) значение градообслуживающих отраслей растет;

4) проявляется тенденция к незначительному росту производства по социально опасным видам продукции (пиво, алкогольная продукция).