Глава 13. вирус, вызывающий привыкание
Это побуждение охватывает их, какволны прилива. Они впадают в некое подобие транса, своеобразный наркотический экстаз, где почти уже не имеет значения, что именно они покупают.
Психотерапевт Оливия Мелан
В нашей семье деньги использовались для выражения любви, поэтому позже я стал тратить деньги, чтобы выражать мою собственную любовь.
Участник 12‑ступенчатой программы «Анонимные должники»
У вас возникает подозрение, что вы слишком сильно пристрастились к кофе, когда вы идете открывать входную дверь еще до того, как зазвенел звонок! Но если вы не можете удержаться, чтобы не купить кофейную кружку с изображением кофейной кружки… тут отпадают все сомнения. Вы на крючке. Для вас и по меньшей мере тридцати пяти миллионов других кофеманов (от четырех до пяти чашек в день) кофе – это жизнь, остальное – лишь ожидание.
Но кофе – не самое худшее из наших пристрастий, оно ничем не хуже других. Четырнадцать миллионов американцев нелегально употребляют наркотики, двенадцать миллионов американцев регулярно и крепко выпивают, и шестьдесят миллионов – завзятые курильщики. Пять миллионов американцев не могут перестать проигрывать в азартные игры свои доходы и сбережения. И по меньшей мере десять миллионов не могут прекратить покупать все больше и больше вещей – пристрастие, которое в конечном счете может оказаться самым разрушительным из всех.
Лианн, специалист по рекламе универмагов, живущая в НьюЙорке, является «проблемным» покупателем. Каждый год она использует предоставляемую ей служебную скидку, чтобы накупить себе более чем на 20000 долларов одежды и сопутствующих товаров. Она стала наконец подозревать, что впала в зависимость от покупок, когда порвала отношения со своим другом и перевезла свои вещи из его квартиры. «Многие женщины покупают сверх меры потому, что одновременно живут в двух квартирах: в своей и в квартире друга, – объясняет она. – Ты отвыкаешь смотреть на свой платяной шкаф как на единственный платяной шкаф. Но когда я обнаружила, сколько одинаковых вещей я накупила, я начала понимать, что, возможно, со мной что‑то не так».
Пристрастие к покупке вещей не так‑то легко осознать. Это бурлящий котел из таких черт характера, как тревожность, одиночество, низкая самооценка. «Мне хотелось бы думать, что я делаю покупки потому, что не хочу быть похожей на всех остальных, – по секрету сообщает Lyann, – но истинная причина заключается в том, что я не хочу быть похожей на себя. Легче купить что‑нибудь и почувствовать себя лучше, чем изменить себя».
При любых видах зависимости люди вынуждены возвращаться к своему пристрастию, чтобы снова почувствовать себя лучше. Вызвавшее привыкание вещество или занятие устраняет эмоциональный дискомфорт повседневной жизни и снимает напряженное стремление человека к своему пристрастию. Цель заключается в том, чтобы вернуться в то состояние, когда человек ощущал себя сильным и беззаботно непринужденным. Выпивший человек внезапно становится свободным и непринужденным, уверенным в том, что он самый веселый человек в мире. Азартный игрок ощущает эйфорию оттого, что он рискует, полагается на случай, всего себя отдает на волю «леди удачи». Страстная покупательница надеется снова прийти в то приподнятое настроение, которое было у нее несколько дней назад, когда она купила платье, которое до сих пор еще не достала из коробки.
Согласно утверждению доктора Рональда фабера, маниакальные покупатели часто сообщают о том, что во время делания покупок их чувства обостряются. Цвета и фактура становятся более выразительными, и часто достигаются высшие уровни сосредоточения и концентрации – без преувеличения, люди достигают измененных состояний сознания. Некоторые одержимые покупатели сравнивают свои чувства при покупке чего‑либо с эффектом от принятия наркотика, в то время как другие сравнивают этот момент с оргазмом.
«Я пьянею от запаха замши, гладкой поверхности шелка и хруста оберточной бумаги», – признается одна из фанатичных покупательниц. Ей нравится также участливое внимание со стороны продавцов. И поскольку ее кредитная карточка всегда готова к использованию, она может делать покупки где угодно. Это дает ощущение силы.
ВСЕГДА ЧЕГО‑ТО НЕ ХВАТАЕТ
Возбуждение от покупок – это лишь один аспект болезненного пристрастия к вещам. Многие американцы самозабвенно сооружают персональные крепости из собственных покупок. Будь то членство в новом гольф‑клубе или чулан, заполненный свитерами и туфлями, факт обладания «правильными» вещами и соответствия новейшим мировым стандартам, так или иначе, вселяет уверенность в маниакальных покупателей. Проблема заключается в том, что мировые стандарты все время меняются, так что людям, одержимым вещами, никогда не кажется, что они обладают достаточным их количеством. У компьютера никогда не бывает достаточный объем памяти, и, следовательно, скорость его работы тоже никогда не является достаточной. «Джип» не оснащен спутниковой системой СР5[20], так как же мы определим, где мы находимся? Телефон кажется устаревшим без функции режима ожидания и определителя номеров; в холодильнике нет приспособления для изготовления ледяных кубиков, а телевизор с экраном большого формата на добрых шесть футов уже, чем стена гостиной. Подобные недостатки становятся непереносимыми, когда синдром потреблятства набирает силу.
Экономисты называют это явление «закон уменьшения предельной полезности», что на их жаргоне означает просто‑напросто, что мы должны бежать быстрее только для того, чтобы оставаться на месте. Как формулирует это социальный психолог Дэвид Майерс, «второй кусок пирога или вторые 100000 долларов никогда не бывают так хороши, как первые».
Но, несмотря на явно плачевные последствия своего пристрастия к покупкам, жертвы синдрома потреблятства зацикливаются на стремлении иметь самое модное, не зная, как остановиться. Если поедание пирога не удовлетворяет нас, мы думаем, что для удовлетворения нам нужно большее количество пирога. На этом этапе вирус синдрома потреблятства становится пагубным пристрастием. «Потребление превращается в патологию, поскольку его значение все возрастает и возрастает прямо пропорционально нашему уменьшающемуся чувству удовлетворения», – говорит экономист Герман Дэли.
В терминах социальных факторов, которые инициируют вызывающий пагубное пристрастие вирус, в первую очередь надо благодарить «наркодилера», поставляющего соответствующий товар. Например, когда автомагистрали, к которым у нас уже имеется привыкание, заполняются пробками, «дилеры» побуждают к строительству новых магистралей, которые очень скоро тоже заполняются пробками. Когда мы привыкаем к присутствию определенной доли эротического содержания в рекламе, «дилеры» заставляют рекламу продвинуться на шаг вперед и еще на шаг вперед, до тех пор пока в телевизионной рекламе не появятся дети младше тринадцати лет, в неприличных позах демонстрирующие нижнее белье.
То же самое происходит в ресторанах, в магазинах, где продают еду быстрого приготовления, и в кинотеатрах. Порции еды становятся больше, а потом достигают огромных размеров. Тарелки с едой превращаются в блюда, большие гамбургеры становятся гигантскими гамбургерами, а пакеты с воздушной кукурузой по объему напоминают ведра. Что следом? Бочки, которые придется возить на ручных тележках? Наши желудки растягиваются, чтобы соответствовать увеличившимся порциям, которые мы очень быстро начинаем считать нормальными [бутылка, вмещающая шестьдесят четыре унции (– 2 литра) безалкогольного напитка – это нормально?!].
Иногда даже увеличение количества и размеров кажется недостаточным. Если нам не удается поддерживать нашу потребительскую эйфорию на должной высоте при помощи знакомых продуктов и занятий, мы начинаем искать новые средства. Виды спорта превращаются в экстремальный спорт или вымышленный спорт, когда люди в поисках острых ощущений прыгают на эластичном тросе с небоскребов или с азартом участвуют в спортивных лигах Интернета. Даже настоящие профессиональные спортсмены, зарабатывающие фантастические деньги, никогда не бывают довольны. Когда молодой перспективный бейсболист подписывает контракт на 10 миллионов долларов в год, ветеран, который зарабатывает только 7 миллионов, внезапно ощущает неудовлетворение. В этот момент он находится под воздействием синдрома потреблятства. Даже слишком много воспринимается как недостаточно.