Глава 13. вирус, вызывающий привыкание

Это побуждение охватывает их, каквол-ны прилива. Они впадают в некое подобие транса, своеобразный наркотический эк­стаз, где почти уже не имеет значения, что именно они покупают.

Психотерапевт Оливия Мелан

В нашей семье деньги использовались для выражения любви, поэтому позже я стал тратить деньги, чтобы выражать мою соб­ственную любовь.

Участник 12-ступенчатой программы «Анонимные должники»

У вас возникает подозрение, что вы слиш­ком сильно пристрастились к кофе, когда вы идете открывать входную дверь еще до того, как зазвенел звонок! Но если вы не можете удержаться, чтобы не купить кофейную кружку с изображением кофейной кружки... тут отпадают все сомнения. Вы на крючке. Для вас и по меньшей мере тридцати пяти миллионов других кофеманов (от четырех до пяти чашек в день) кофе — это жизнь, остальное — лишь ожидание.

Но кофе — не самое худшее из наших пристрастий, оно ни­чем не хуже других. Четырнадцать миллионов американцев не­легально употребляют наркотики, двенадцать миллионов амери­канцев регулярно и крепко выпивают, и шестьдесят миллионов — завзятые курильщики. Пять миллионов американцев не мо­гут перестать проигрывать в азартные игры свои доходы и сбе­режения. И по меньшей мере десять миллионов не могут пре­кратить покупать все больше и больше вещей — пристрастие, которое в конечном счете может оказаться самым разрушитель­ным из всех.

Лианн, специалист по рекламе универмагов, живущая в Нью-Йорке, является «проблемным» покупателем. Каждый год она использует предоставляемую ей служебную скидку, чтобы на­купить себе более чем на 20000 долларов одежды и сопутствую­щих товаров. Она стала наконец подозревать, что впала в зави­симость от покупок, когда порвала отношения со своим другом и перевезла свои вещи из его квартиры. «Многие женщины поку­пают сверх меры потому, что одновременно живут в двух квар­тирах: в своей и в квартире друга, — объясняет она. — Ты отвы­каешь смотреть на свой платяной шкаф как на единственный платяной шкаф. Но когда я обнаружила, сколько одинаковых вещей я накупила, я начала понимать, что, возможно, со мной что-то не так».

Пристрастие к покупке вещей не так-то легко осознать. Это бурлящий котел из таких черт характера, как тревожность, оди­ночество, низкая самооценка. «Мне хотелось бы думать, что я делаю покупки потому, что не хочу быть похожей на всех осталь­ных, — по секрету сообщает Lianne, — но истинная причина зак­лючается в том, что я не хочу быть похожей на себя. Легче ку­пить что-нибудь и почувствовать себя лучше, чем изменить себя».

При любых видах зависимости люди вынуждены возвра­щаться к своему пристрастию, чтобы снова почувствовать себя лучше. Вызвавшее привыкание вещество или занятие устраня­ет эмоциональный дискомфорт повседневной жизни и снима­ет напряженное стремление человека к своему пристрастию. Цель заключается в том, чтобы вернуться в то состояние, когда человек ощущал себя сильным и беззаботно непринужденным. Выпивший человек внезапно становится свободным и непри­нужденным, уверенным в том, что он самый веселый человек в мире. Азартный игрок ощущает эйфорию оттого, что он риску­ет, полагается на случай, всего себя отдает на волю «леди уда­чи». Страстная покупательница надеется снова прийти в то при­поднятое настроение, которое было у нее несколько дней назад, когда она купила платье, которое до сих пор еще не достала из

коробки.

Согласно утверждению доктора Рональда Фабера, маниакаль­ные покупатели часто сообщают о том, что во время делания по­купок их чувства обостряются. Цвета и фактура становятся бо­лее выразительными, и часто достигаются высшие уровни сосредоточения и концентрации — без преувеличения, люди достигают измененных состояний сознания. Некоторые одержи­мые покупатели сравнивают свои чувства при покупке чего-либо с эффектом от принятия наркотика, в то время как другие срав­нивают этот момент с оргазмом.

«Я пьянею от запаха замши, гладкой поверхности шелка и хруста оберточной бумаги», — признается одна из фанатичных покупательниц. Ей нравится также участливое внимание со сто­роны продавцов. И поскольку ее кредитная карточка всегда го­това к использованию, она может делать покупки где угодно. Это дает ощущение силы.

ВСЕГДА ЧЕГО-ТО НЕ ХВАТАЕТ

Возбуждение от покупок — это лишь один аспект болезнен­ного пристрастия к вещам. Многие американцы самозабвенно сооружают персональные крепости из собственных покупок. Будь то членство в новом гольф-клубе или чулан, заполненный свитерами и туфлями, факт обладания «правильными» вещами и соответствия новейшим мировым стандартам, так или иначе, вселяет уверенность в маниакальных покупателей. Проблема зак­лючается в том, что мировые стандарты все время меняются, так что людям, одержимым вещами, никогда не кажется, что они обладают достаточным их количеством. У компьютера никогда не бывает достаточный объем памяти, и, следовательно, скорость его работы тоже никогда не является достаточной. «Джип» не оснащен спутниковой системой GPS[20], так как же мы определим, где мы находимся? Телефон кажется устаревшим без функции режима ожидания и определителя номеров; в холодильнике нет приспособления для изготовления ледяных кубиков, а телевизор с экраном большого формата на добрых шесть футов уже, чем стена гостиной. Подобные недостатки становятся непереноси­мыми, когда синдром потреблятства набирает силу.

Экономисты называют это явление «закон уменьшения пре­дельной полезности», что на их жаргоне означает просто-напро­сто, что мы должны бежать быстрее только для того, чтобы оста­ваться на месте. Как формулирует это социальный психолог Дэвид Майерс, «второй кусок пирога или вторые 100000 долла­ров никогда не бывают так хороши, как первые».

Но, несмотря на явно плачевные последствия своего пристра­стия к покупкам, жертвы синдрома потреблятства зацикливают­ся на стремлении иметь самое модное, не зная, как остановить­ся. Если поедание пирога не удовлетворяет нас, мы думаем, что для удовлетворения нам нужно большее количество пирога. На этом этапе вирус синдрома потреблятства становится пагубным пристрастием. «Потребление превращается в патологию, посколь­ку его значение все возрастает и возрастает прямо пропорцио­нально нашему уменьшающемуся чувству удовлетворения», — говорит экономист Герман Дэли.

В терминах социальных факторов, которые инициируют вы­зывающий пагубное пристрастие вирус, в первую очередь надо благодарить «наркодилера», поставляющего соответствующий товар. Например, когда автомагистрали, к которым у нас уже име­ется привыкание, заполняются пробками, «дилеры» побуждают к строительству новых магистралей, которые очень скоро тоже заполняются пробками. Когда мы привыкаем к присутствию оп­ределенной доли эротического содержания в рекламе, «дилеры» заставляют рекламу продвинуться на шаг вперед и еще на шаг вперед, до тех пор пока в телевизионной рекламе не появятся дети младше тринадцати лет, в неприличных позах демонстри­рующие нижнее белье.

То же самое происходит в ресторанах, в магазинах, где про­дают еду быстрого приготовления, и в кинотеатрах. Порции еды становятся больше, а потом достигают огромных размеров. Та­релки с едой превращаются в блюда, большие гамбургеры ста­новятся гигантскими гамбургерами, а пакеты с воздушной куку­рузой по объему напоминают ведра. Что следом? Бочки, которые придется возить на ручных тележках? Наши желудки растяги­ваются, чтобы соответствовать увеличившимся порциям, кото­рые мы очень быстро начинаем считать нормальными [бутылка, вмещающая шестьдесят четыре унции (- 2 литра) безалкоголь­ного напитка — это нормально?!].

Иногда даже увеличение количества и размеров кажется не­достаточным. Если нам не удается поддерживать нашу потреби­тельскую эйфорию на должной высоте при помощи знакомых продуктов и занятий, мы начинаем искать новые средства. Виды спорта превращаются в экстремальный спорт или вымышленный спорт, когда люди в поисках острых ощущений прыгают на элас­тичном тросе с небоскребов или с азартом участвуют в спортив­ных лигах Интернета. Даже настоящие профессиональные спорт­смены, зарабатывающие фантастические деньги, никогда не бывают довольны. Когда молодой перспективный бейсболист подписывает контракт на 10 миллионов долларов в год, ветеран, который зарабатывает только 7 миллионов, внезапно ощущает неудовлетворение. В этот момент он находится под воздействи­ем синдрома потреблятства. Даже слишком много воспринима­ется как недостаточно.