Потребности и система ценностей

Известно, что с глубокой древности человек начал познавать мир. Но не всегда обращают внимание на другой момент: люди не только познают мир, но и оценивают его. Для развития общества необходи­мы и познавательная, и оценочная деятельность, причем одна не мо­жет заменить другую.

Ценности— это материальные предметы или идеи, на которые направлены потребности человека. Как и потребности, ценности мо­гут быть материальными и духовными, личными и общественными, приоритетными и второстепенными. В истории европейской фило­софии проблему ценностей впервые стали исследовать софисты (см.: гл. 2, § 4). Они резко разграничили знание о реальном мире и знание о человеческих интересах, потребностях, о значении тех или иных предметов и явлений для человека. Любой индивид имеет свою сис­тему ценностей — т. е. представление о значении для него этих явле­ний и предметов. Эти представления, конечно, не чисто индиви­дуальны, а сходны у людей одной и той же эпохи, одной и той же социальной группы. Системы ценностей постепенно изменяются в ходе исторического развития общества. Разнообразные продукты трудовой деятельности, события в обществе и природные явления человек сознательно или неосознанно оценивает как добро или зло, полезное или вредное, истинное или ложное, прекрасное или без­образное, справедливое или несправедливое, допустимое или запрет­ное и т. п. В современном развитом обществе провозглашается (хотя не всегда в полной мере реализуется) гуманистическая система цен­ностей. В ней главными фундаментальными ценностями жизни и культуры считаются истина, доброи красота.

Ценности, как и потребности, зависят не столько от сознательно­го выбора людей, сколько от их природных, биологических особен­ностей и уровня развития общества. То, что ценно и важно для авст­ралийского аборигена, может быть абсолютно не нужно европейцу, живущему в другом социальном окружении. Однако общий фунда­мент ценностей у всех людей сходен, ведь все люди вынуждены удовлетворять по существу одинаковый набор насущных потребно­стей. Поэтому все, что позволяет эти потребности удовлетворять, причем социально одобряемым путем, всегда будет рассматриваться как имеющее непреходящую ценность. Над основой человеческих ценностей надстраиваются другие, производные, которые зависят от состояния экономики, уровня знаний, морали, традиций и других факторов. Эти ценности могут сильно различаться не только у раз­ных народов, но и у представителей разных классов и социальных

слоев.

Представления о ценностях оказывают мощное воздействие на мир потребностей, а через него — на складывающуюся в обществе сферу услуг. Механизм этого воздействия можно свести к пяти ос­новным составляющим.

1. Формирование потребностей на основе ценностей. Ненасущные потребности сильно зависят от ценностной ориен­тации отдельного индивида и общества в целом. Так, потребность в трудовой практической деятельности резко различалась у раба и свободного (см.: гл. 2, § 4), у варвара и цивилизованного индивида (см. высказывание Гегеля, гл. 2, § 7), в Средние века (см.: гл. 2, § 5), у православного и протестанта. У приверженцев тех или иных рели­гиозных конфессий потребности зависят от предписаний и запретов тех церквей, к которым они принадлежат. В сфере услуг изменения в запросах людей, которые удовлетворяет система сервиса, тоже пря­мо связаны с эволюцией ценностей. Так, в одних обществах и соци­альных слоях значимость моды для человека велика, а в других нет. Престижное потребление (см.: гл. 5) стимулирует потребности в тех или иных вещах. Для десантника может быть важно и ценно получить краповый берет, для бизнесмена — престижный автомобиль, для мусульманина — совершить паломничество в Мекку, для много­детной матери — жить рядом с хорошими магазинами, поликлини­кой и предприятиями бытового обслуживания, для меломана — рань­ше всех получать новые записи известных исполнителей и т. п. Все эти разнообразные ценности на наиболее глубоком уровне определяются, конечно, развитием материального производства, зависящей от него социальной структурой общества и уровнем доходов людей. Однако даже при одинаковом уровне материальной обеспеченности в разных странах и социальных слоях исторически складываются сильно различающиеся системы ценностей. Успешность сервисной деятельности напрямую зависит от учета специфики ценностей, сло­жившихся у потребителей.

2. Потребности делятся на разумные и неразумные на основе пред­ставлений о ценностях.

Система ценностей ориентирует личность на ту или иную страте­гию жизненного поведения. Это может быть стремление к обогаще­нию и собственному благу, к благу своего народа, семьи или фирмы, к служению Богу, к беззаботному «прожиганию» жизни (эпикурей­ство), к творческой деятельности в технике, науке, искусстве или по­литике, к воспитанию детей в большой семье и т. д. С точки зрения гуманистической системы ценностей, господствующей в европейской цивилизации уже несколько столетий, высшей ценностью культуры считается человеческая жизнь и свободное развитие личности. Ра­зумными признаются потребности, связанные с практической реали­зацией этой ценности — с раскрытием всех способностей личности, обеспечением возможности ее творческого развития. От сферы услуг ждут помощи в сохранении и продлении жизни (медицина, спорт, рекреационные услуги), в том, чтобы сделать жизнь людей интерес­ной, полноценной, насыщенной, освободить их от рутинных, моно­тонных занятий (образование, индустрия туризма и отдыха, бытовое обслуживание). Потребности, удовлетворение которых укорачива­ет и обедняет жизнь отдельного человека (употребление алкоголя, наркотиков и т. п.), признаются вредными и неразумными. Однако в современном мире существуют и другие системы ценностей. Так, для ряда религиозных фанатиков высшая ценность — служение Богу и религиозным организациям. Человеческая личность сама по себе не представляет существенной ценности. Эту систему ценностей стре­мятся использовать в своих целях различные экстремистские организации. У них массовые, убийства во время террористических актов признаются вполне приемлемыми и полезными, так как якобы сле­дуют из ценностей той или иной религии. Нетрудно проследить, ка­кие потребности будут считаться разумными, а какие — неразумными у сторонников определенной системы ценностей.

3. На основе системы ценностей устанавливается очередность удовлетворения потребностей, их градация по уровню значимости. Степень значимости тех или иных предметов и услуг во многом определяет поведение человека и должна точно оцениваться работ­никами сервиса. Так, все люди носят одежду, едят и спят, многие за­нимаются спортом, почти все читают книги, слушают музыку, смот­рят кинофильмы. Но очередность и степень удовлетворения этих потребностей могут сильно различаться. На нее влияют природные, экономические, культурные и политические факторы. Так, для по­жилого туриста важен покой и хороший сон, в отличие от посетите­лей ночных дискотек (хотя они тоже, конечно, когда-то ложатся спать). В эпоху борьбы с режимом апартеида в Южно-Африканской Республике среди молодежи был моден лозунг, жестко расставляв­ший жизненные приоритеты: «Сначала — свобода, потом — образо­вание». Следуя этому принципу, коренные африканцы нередко сжи­гали школы, построенные для них белыми переселенцами с самыми добрыми благотворительными целями.

В удовлетворении общественных потребностей очередность име­ет особое значение. Так, в СССР и в современной России много деся­тилетий обсуждают правильность или ошибочность устоявшегося подхода, при котором государственный бюджет финансирует всю со­циальную сферу по остаточному принципу, так как она не считается приоритетной. В этом система ценностей российской государствен­ной власти отличается, например, от системы ценностей, лежащей в основе политики государств «большой семерки». Негативные по­следствия такой ориентации государственных расходов может час­тично компенсировать деятельность коммерческих фирм, в том чис­ле работающих в сфере услуг.

Правильная оценка очередности в удовлетворении потребностей — еще один эффективный способ совершенствования сервисной дея­тельности.

4. На основе системы ценностей разрабатываются способы удов­летворения потребностей.

Одна и та же потребность может быть удовлетворена разными путями, которые по-своему формируются в каждой культуре. Так, сложную потребность в самореализации и придании смысла своему существованию совершенно по-разному будут реализовывать про­фессиональный политик, спортсмен, священнослужитель, подрос­ток, «солдат удачи», кочующий из одной «горячей точки» в другую, и т. д. Однако в реализации потребностей действуют и некоторые об­щечеловеческие правила. Так, практически у всех народов считается недопустимым удовлетворять, например, потребность в еде путем воровства (восьмая библейская заповедь — «не кради»). В остальном национальные традиции принятия пищи заметно различаются. Это касается и национальной кухни, и самого процесса еды. У ряда наро­дов есть традиции долгих и частых застолий, они по-разному отно­сятся к употреблению спиртного. У мусульманок могут возникать проблемы с питанием из-за того, что они не должны снимать чадру в общественных местах (а то и вовсе могут питаться только дома или в гостях у родственников). Другой пример — сексуальные потребно­сти: известно, как сложно в истории цивилизации регламентирова­лись социально одобряемые способы их удовлетворения.

Из приведенных примеров видно, что любая система жизненных ценностей включает в себя концепцию допустимых и запретных пу­тей удовлетворения потребностей.

5. Деятельность по целенаправленному формированию и измене­нию потребностей также строится с учетом системы ценностей кли­ента.

Это хорошо видно на примере рекламы, которая всегда пытается изменить систему ценностей, убедить потребителя в значимости для него определенного товара или услуги. Реклама эффективна только в том случае, если предлагает человеку нечто приемлемое и ценное. Рекламируя новую услугу, приходится оценивать и степень ее новиз­ны. Конечно, некоторый сдвиг в системе ценностей при освоении но­вой услуги или товара вполне может произойти, но он не может быть слишком сильным. Распространение товара или услуги, выработка потребности в них у большого слоя клиентов обычно происходят по­степенно и становятся возможными в том случае, если не вступают в слишком сильное противоречие с господствующими культурными, религиозными и другими ценностями.

В целом можно сделать вывод, что потребности общества, группы людей или отдельного человека всегда находятся в глубокой связи с системами ценностей. Услуги востребованы только в том случае, если они гармонично вписываются в систему ценностей потенциаль­ных потребителей или соответствуют по своему содержанию тому направлению, в котором она в данный момент изменяется.

Глава 5