Элементы сбалансированной системы показателей

Финансовый аспект - первый и наиболее важный аспект при формировании ССП, т.к. получение прибыли и увеличение стоимости компании – это задачи, значимость которых трудно переоценить. Эта составляющая включает все то, что влияет на текущее финансовое состояние организации. Финансовый аспект деятельности отражает ожидания акционеров относительно прибыльности и темпов экономического роста компании.

Основными критериями в пределах финансовой перспективы выступают стандартные показатели финансового менеджмента – рентабельность активов, прибыль на одного работающего, рыночная стоимость акций, величина денежного потока, сумма затрат и многие другие. В основном, это те показатели, которые ведут к увеличению так называемой «акционерной стоимости (ценности)», то есть пользы и выгоды для владельцев.

Показатели финансовой составляющей, как правило, выбираются таким образом, чтобы была возможность проводить сравнительный анализ финансовых результатов различных подразделений компании между собой, компании с конкурентами, сопоставление со среднеотраслевыми значениями, а также анализ в различные периоды времени.

При формировании факторов необходимо учитывать специфику производства, конкурентную среду и стратегию компании.

Финансовые цели могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от того или иного этапа бизнес-цикла. Выделяют три стадии: рост, устойчивое состояние и сбор «урожая».

Рост – это стадия, которую организация проходит в самом начале своего жизненного цикла. Финансовая цель данной стадии – процентный рост дохода и объема продаж в целевом сегменте.

Устойчивое состояние – этап, на котором большая часть организаций все еще нуждается в инвестировании и реинвестировании, но обязаны демонстрировать превосходную рентабельность инвестиций. Финансовые цели данного этапа связаны с прибыльностью бизнеса (доход от основной деятельности и прибыль). Некоторые компании ставят задачи управления не только доходами, но и объемами капитала, инвестируемого в бизнес (показатели рентабельности инвестиций, доходность основного капитала и добавленная стоимость).

На стадии сбора «урожая» компании достигли своей зрелости, а значит, пора собирать «урожай», полученный от инвестиций, которые были сделаны на двух предыдущих стадиях. Финансовые задачи – денежный поток от основной деятельности (до момента амортизации) и снижение потребностей в оборотном капитале.

Выделяют следующие финансовые направления или цели, которые ведут к реализации бизнес-стратегии:

· рост дохода и расширение структуры деятельности;

· сокращение издержек и увеличение производительности;

· использование активов и инвестиционная стратегия.

Выбор финансовых целей должен являться первой ступенью в создании ССП. Когда такие показатели будут сформированы, можно приступить к выбору целей и показателей для других составляющих. Главное в этом процессе то, что именно финансовые цели служат отправной точкой для формирования остальных целей, а не наоборот. При этом все цели и показатели других составляющих должны быть взаимосвязаны с одной или несколькими целями финансовой составляющей.

Факторы достижения результатов должны отвечать на вопрос: «Каким образом компания должна действовать, чтобы достичь высочайшего уровня удовлетворения потребностей клиента, удержать и расширить клиентскую базу и, наконец, завоевать свою долю рынка?». Как и в случае финансовой проекции, показатели клиентской составляющей отражают выбранную организацией стратегию, ее рыночную составляющую.

Различают 3 характерных вида предложения потребительской ценности или прибыльных стратегии:

· лидерство по продукту;

· тесная связь с потребителем;

· операционная безупречность.

Лидерство по продукту означает то, что компания позиционирует свою продукцию как лучшую на рынке («The Best»). У нее наиболее продвинутый и качественный продукт или сервис в своем сегменте. В этом случае предложение потребительской ценности базируется на продукте или услуге с характеристиками, которых нет у других, внедрение этого продукта на рынок проходит в максимально короткое время.

«Продуктовое» лидерство подразумевает стратегию «высокий риск - высокое вознаграждение». Необходимо вкладывать большие ресурсы в исследования и инновации, маркетинг, причем делать это до того, как конкуренты реально смогут включиться в гонку. Иначе, если организация не сможет донести свои уникальные характеристики до потребителя, который платит повышенную цену за уникальность, или не сможет убедить общественность в своей уникальности - больших убытков не избежать.

Близость к потребителю подразумевает, что компания представляет себя как «Лучший друг». Она сохраняет долгосрочные, тесные отношения со своим потребителем и предоставляет исключительный сервис и выгоду.

Операционная безупречность подразумевает, что организация представляет себя как «Наиболее разумный выбор». В связи с этим у компании самые низкие цены в рамках ее конкурентной среды.

Путем выбора специфических целей и показателей среди этих характеристик менеджмент организации может сконцентрироваться на таком предложении услуг, которое отвечает целевому рыночному сегменту организации. Таким образом, организация сможет приблизиться к достижению поставленных перед ней целей по клиентской составляющей.

Схематично сбалансированную систему показателей можно изобразить, как показано на рисунке 1.

В центре схемы размещаются миссия и стратегия компании, то есть представление компании о своем будущем. Цель разработки миссии заключается в обеспечении руководства, контроля и мотивации продвижения компании как единого целого к реализации поставленных и согласованных целей.

Общая миссия рассматривается и описывается в нескольких аспектах деятельности компании. Чаще всего к ним относятся финансовая деятельность и взаимоотношения с акционерами, отношения с потребителями, внутренняя организация бизнеса, обучение и развитие.

Миссия компании представлена в виде совокупности более конкретных стратегических целей деятельности. Это помогает ей реализовать стратегические показатели.

Наиболее точно отражают стратегические направления развития компании стратегические показатели. Для каждого показателя устанавливаются цель и плановые значения.

Рисунок 1 – Основные проекции сбалансированной системы показателей.