Маркетинговые исследования. Этапы проведения маркетинговых исследований ор-ции.
Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение предприятия и его продукции на рынке, на его взаимодействие с партнерами и конкурентами.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей предприятия для более эффективной адаптации производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.
Качество исследований зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований:
Объективность – необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Точность – четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.
Тщательность – детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.
Этапы маркетинговых исследований могут быть представлены в следующей последовательности:
1) Выявление проблем и формулирование целей и задач исследования.
2) Выбор субъектов проведения маркетинговых исследований.
3) Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации (вторичная информация –информация, которая была собрана ранее для других целей).
4) Планирование и организация сбора первичной информации (первичная информация –новая информация, собираемая впервые для конкретных целей).
5) Систематизация и анализ собранной информации.
Подготовка отчета и представление результатов исследования
Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:1)выявление проблемы и целей исследования; 2)Разработка плана исследования; 3)Реализация плана исследования; 4)Обработка и предоставления полученных результатов.
1)Для четкого определения проблемы управляющий по маркетингу и ответственный за проведение исследований должны работать в тесном контакте; им необходимо достичь согласия по поводу целей исслед-ния. Целью поискового исследования является сбор предварительной информа-и, которая помогает определить проблему и выдвинуть гипотизы.2)Второй этап в процессе маркетин-го исследо-я заключается в разработке плана эффективного сбора информа-и и представлении этого плана менеджеру по маркетингу.Чтобы представить менеджеру необходимую ему информа-ю , исследо-ль может собрать первичные данные ,вторичные данные или те и другие. Вторичные данные- это информа-я каторая была собрана прежде для других целей. Первичные данные-это информа-я собираемая впервые для данной конкретной цели.3)Далее исследо-ль приступает у реализации плана маркет-ых исследо-й. На этом этапе идет сбор, обработка и анализ информа-и . Исследо-ль должен внимательно наблюдать за сбором статести-ких данных и следить ,чтобы все происходило в соотве-твии с планом исследо-я.4)На этом этапе исследо-ль должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству.В зависимости от глубины исследо-я существуют следующие виды маркет-вых исследо-й:1)Разведывательное исследова-е- это исследо-ие отдельных элементов рынка, либо это исследо-ие, предшествующее более детальному и глобальному исследо-ю; основной метод- экспресс-опрос;2) Описательное исследо-е-на базе статистики и прочей вторичной информации(эконо-ка, политика, культура и т.д);разведывательное и описательное исследова-е- это фрагментарные исследо-я.3)Аналитическое исследо-е -при его помощи выявляются причинно – следственные связи, делается сравните-ый анализ экзогенной и эндогенной среды. Или виды маркетинговых исследо-й при принятии управлен-ких решений: 1)Реклама: исследо-е потребительских мотиваций; исследо-е рекламных текстов; изучение средств рекламы; изучение эффективности рекламных обьявлений.2)Коммерческая деятельность и ее эконом-кий анализ: краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение политики цен; изучение товарной номенклатуры.3) Ответственность фирмы: изучение проблем информи-ния потребителей; изучение воздействия на окружающую среду; изучение общественных и проблем социальной политики.4)Разработка товаров: изучение реакции на новый товар и его потенциала; изучение товаров конкурентов; тестирование товара; изучение проблем создания упаковки.5)Сбыт и рынки: замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распреде-ние долей рынка между фирмами; изучение характе-ик рынка; анализ сбыта; пробный маркетинг; изучения стратегий стимулирования сбыта.