Управление рекламной деятельностью в российских организациях.

Реклама является самым действенным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Ее основные цели- формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров.

Инструменты рекламы:

1)Закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, с которой нужно будет установить контакт.

2)Персональные продажи.

Сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребности.

3)Паблисити и паблик рилейшнз.

Это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющего общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, т.к. средства массовой информации включают репортажи о таких событиях в сводках новостей.

4)Продвижение товара или стимулирование продаж.

Он используется с целью снижения запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка. И т.д.

5)Устная реклама.

Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование на бытовой почве).

Виды рекламы:

1) Информационная - используется на этапе выведения товара на рынок;

2) Увещевательная - используется, когда фирма формирует избирательный спрос;

3) Напоминающая - напоминает о товаре, его свойствах и качествах;

4) Подкрепляющая - уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Приступая к планированию рекламной деятельности необходимо принимать во внимание множество факторов:

1)Демография (опрос населения).

Принятие решения о покупке определяется социальной принадлежностью, уровнем жизни, общественным статусом потенциального покупателя.

2)Экономика.

Необходимо учитывать экономическое положение покупателей и экономическую ситуацию в стране.

3)Технология.

Необходимо учитывать технологию, которая используется компанией при производстве продукта.

4)Окружающая среда.

Необходимо быть готовым к любым критическим замечаниям в адрес компании и предусмотрев соответствующие ответные меры.

5)Социокультурная среда. – Каждому обществу присущи своя система моральных и этических норм, поэтому при рекламировании товара нужно не нарушать эти нормы.

Реклама должна содержать точные корректные данные, т.к. фальшивая реклама губительна для имиджа компании.

Средства коммуникации, используемые в рекламных целях: телевидение, радиовещание, журналы, газеты, уличная реклама, реклама на отдельных предметах, прямые коммуникации (по почте и телефону).

Не всякая фирма может самостоятельно обеспечить рекламу своего продукта. Но существуют рекламные компании, которые за определенную плату оказывают рекламные услуги, помогают разрабатывать программу рекламирования и продвижения товара на рынке, Это рекламные агентства, торговые компании, компании по стимулированию продаж, компании маркетинговых исследований, агентства паблик рилейшнз.

Реклама – это доставка потенциальным покупателям сообщений с помощью средств связи для стимулирования сбыта товаров и услуг.

Критерии выбора каналов распространения рекламы:

Охват – максимально возможное число адресатов.

Доступность – возможность использования в любой нужный момент.

Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу), скидки на многократность.

Управляемость – уверенность в возможности передачи сообщения нужной целевой группе воздействия.

Авторитетность – степень уважения со стороны потенциальных и действующих покупателей

Сервисность – предоставление услуг по подготовке текста сообщения, обеспечению рекламных фото и киносъемок.

48 Управление продвижением, сбытом и организацией продаж.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Персональная продажа - персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли-продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама - сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет спонсор.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Торговля - хозяйственная деятельность по обороту, купле и продаже товаров, т.е. это способ, которым продукт представляется к продаже.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия.

Решение фирмы по продвижению товаров включает:

1) выбор сочетания инструментов (формирование спроса, стимулирование сбыта, персональные продажи), делать ли это самостоятельно или в сотрудничестве с другими;

2) измерение эффективности;

З) определение, к созданию какого образа фирмы и к какому уровню обслуживания потребителей следует стремиться;

4) определение, какие средства массовой информации предпочесть;

5) определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения.

Сбыт - представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности. Субъектами рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта является непосредственно товар в маркетинговом понимании этого слова.

Кроме основных участников рынка сбыта, продавцов и покупателей, на нем присутствуют различные помощники по сбыту - предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.). Целью является приемлемый выбор каналов сбыта для данного рынка с учетом планируемых объемов продаж.

Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции и целей предприятия.

Для оценки канала сбыта, прежде всего, необходимо учесть:

- мощность канала, т.е. какой объем товаров данный канал может пропустить (продать, перепродать);

- какой уровень цен окажется приемлемым для конечного потребителя;

- какие вложения (инвестиции) необходимы для функционирования канала требуемой мощности;

- каковы условия поставки и взаиморасчетов с каждым типом покупателя (посредника);

Итогом анализа должен стать возможный объем сбытовой деятельности (продаж товаров).

Три основных метода сбыта:

- прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю;

- косвенный – сбыт, организованный через независимых посредников;

- комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.

Организация системы сбыта товаров требует комплексного, рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности.

В общем случае при организации сбыта возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников (дилеров и дистрибьюторов).

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация продаж:

1) продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия - преимуществом такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.

2) внешние средства продаж подразделяются на:

- договорные сбытовики - как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции;

- торговые представители - они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар. Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не конкурируют между собой, а по возможности дополняют друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.

Содержание и формирование маркетинговых стратегий.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направленных на достижение генеральной цели фирмы. Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснения последовательности действий. Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают: рост доли рынка данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели). Существует множество вариантов стратегического выбора. Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга. Разработка маркетинговой стратегии - сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке:стратегия атаки(расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции);стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций);стратегия отступления(сокращение операций на рынке, уход с рынка). Разрабатывается соответствующая модель поведения(маркетинговая матрица).Матричный метод был предложен И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке - стратегияпроникновения на рынок, новый товар на старом рынке - стратегияразвития рынка, старый товар на новом рынке -инновационная стратегия, новый товар на новом рынке - тратегиядиверсификации. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам - темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром "звезда", которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция "дойная корова"); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция "трудный ребенок"), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы - перейти в позицию "звезды"; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция "собака"), вынуждена будет уйти с рынка. Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). Матричный способ является составной частью анализа хозяйственного портфеля фирмы(портфолио-анализ).

50 Управление организационным поведением в современных организациях на индивидуально-личностном и групповом уровне.

Организационное поведение – поведение человека, определяющееся его положением в организации (объем и масштаб полномочий, функций, лидерство, роли, мотивация, удовлетворенность работой…)

Организационное поведение - это область знаний, ориентированная в сторону лучшего понимания человеческого поведения и использования этого знания с целью оказания помощи людям в более продуктивном осуществлении своих обязанностей в организациях и получать от этого большее удовлетворение.

Организационное поведение – это наука об индивидуальных и групповых законах жизни и деятельности людей, объединенных организацией.

Виды организационного поведения:

- формальное;

- неформальное;

- антиформальное (противоречащее правилам организации);

- внеформальное (творческое).

Выделяют 3 уровня проблем поведения: Личностные; Групповые; Общеорганизационные.

Человеческий фактор играет решающую роль в деятельности организации. Люди в наименьшей степени поддаются управлению. Одной из основных проблем организационного поведения является проблема исполнения. Индивидуальные свойства определяют способность работника выполнить полученные задания. Усилия связаны с желанием исполнить. Организационная поддержка обеспечивает возможность исполнения. Раскрыть проблемы управления индивидуального поведения в организации удалось Платонову. Он выделил:

1)Биологически обусловленную подсистему личности (пол, возраст, свойства нервной системы);

2)Индивидуальные формы отражения объективной реальности, включая психические процессы (память, внимание, мышление и т.п.);

3)Подсистема опыта (знания, умения, навыки);

4)Социально обусловленная подсистема (управленческая направленность для менеджера, отношения между людьми и т.д.).

В управленческой деятельности необходим учет психологических особенностей возрастных этапов жизненного пути работника. Исследователи выделяют два периода у активно действующих людей в организации: Взрослость (Ранняя (21-25); Средняя (25-45) (пик интеллектуальных достижений); Поздняя (45-55) (упадок физических и умственных сил); Предпенсионный возраст (55-60) (пик наиболее общих социальных достижений). Старение: Удаление от дел; Старость; Одряхление (65-75). Каждый период предполагает особенности поведения личности в организациях, который должен учитывать руководитель.

Темперамент. Определяет динамику психической деятельности человека (скорость возникновения и устойчивость психических процессов, психический темп и ритм, интенсивность психических процессов, направленность психической деятельности). Физиологической основой темперамента являются основные свойства нервной системы: Сила – слабость; Уравновешенность – неуравновешенность; Подвижность – инертность.

Трудовой коллектив (групповое поведение).

Основу любой организации составляет трудовой коллектив. Люди объединяются в организации, чтобы совместно осуществлять трудовую деятельность, которая имеет существенные преимущества перед индивидуальной деятельностью. Группы (коллектив) реагируют иначе, чем ее отдельные члены. В зависимости от удовлетворения группового сознания в коллективе преобладают групповые или индивидуальные мотивы поведения, что соответствует сплоченности или не сплоченности группы. Команда - коллектив, где проблемы коллектива принимаются и понимаются работниками как личные. Должны стремиться к созданию команды.

Способы формирования группового сознания:

1.Вера в цель.

2.Доверие членов друг к другу.

3.Оптимальный стиль руководства.

Работая в фирме, офисе, любой другой организации, каждый человек находится в системе управления – он обязательно кому-нибудь подчинен, выполняет распоряжения или задания, не исключено, что и ему кто-нибудь подчинен. Место в системе управления определяет характер поведения человека. Если рассмотреть различные виды управления по положению человека в системе менеджмента, можно выделить явления персонализации и персонификации управления.

Персонализация управления – это максимально возможный учет индивидуальных способностей, интересов и профессиональных возможностей персонала, это опора на персону. В каждом человеке, служащем, менеджер видит персону, т.е. человека с полной совокупностью его индивидуальных качеств и особенностей, и учитывает их в меру возможного для успешного решения проблем.

Персонализация означает ориентацию на укрепление коллективности деятельности, повышение авторитета коллектива, презентацию коллектива в имидже фирмы.

Персонификация управления – это управление, в котором всегда подчеркивается роль менеджера, его позиция, его подходы. Коллективная деятельность как бы соединяется и отражается в персональной деятельности менеджера, он рассматривается как главный фактор успеха, как ведущая сила.

Персонификация – это концентрация авторитета в лице менеджера, отожествление успехов с его личностью, энергией и деятельностью. В реальном управлении персонализация и персонификация управления существуют в определенном сочетании.

51 Управление организационным поведением на основе концепции лидерства

Лидерство – важнейший компонент эффективного руководства. Слово «лидер» означает «вождь», «ведущий». Лидерство отличается от руководства, которое предполагает достаточно жесткую и формализованную систему отношений господства – подчинения.

Лидерство – это способность оказывать воздействие на людей с целью достижения намеченных целей. Благодаря лидерству руководитель осуществляет процесс стабильного влияния на подчиненных. Роль лидера в менеджменте уникальна. Концепция лидерства пронизывает всю систему менеджмента - от планирования до контроля.

Лидер – это символ общности и образец поведения группы. Он выдвигается, как правило, снизу, преимущественно стихийно и принимается последователями. Людей, имеющих власть в организации, можно разделить на три категории: формальный руководитель, неформальный лидер и формальный лидер. Формальный лидер имеет полный набор инструментов влияния, следовательно, имеет больший шанс на успех. Анализ природы лидерства показывает, что оно проистекает из определенных потребностей людей и их объединений, которые и призваны удовлетворять лидеры.

Лидерством необходимо управлять (насколько это возможно), т. е. Выделять лидеров, развивать конструктивных и устранять деструктивных лидеров. Эффективность лидерства непосредственно связана со способностью лидеров руководить организационной и межличностной коммуникацией, воздействуя на ее характер. Роль лидера в управлении персоналом определяется его усилиями по отбору достойных претендентов на членство в рабочей группе, он должен направлять групповую энергию на решение организационных целей. Лидерство также находит выражение в воздействии на членов группы, побуждает их проявлять свои сильные личностные качества и сдерживать проявление слабых черт характера. Результативность работы лидера проявляется в его способностях управлять социальными конфликтами.

В зависимости от характера конфликта и особенностей его участников лидер, старающийся управлять конфликтом, может выбирать роль посредника или судьи. Стратегия развития организации и эффективность лидерства связаны с объективными и субъективными возможностями лидера, его способностью, во-первых, управлять коалициями, во-вторых, создавать и укреплять отношения сотрудничества и партнерства с организациями, взаимодействие с которыми становится существенным фактором эффективной деятельности организации. Незаменимая роль лидера в осуществлении изменений состоит в определении идеи нововведений, формировании на ее основе целей, общности видения и стратегии изменений.

Опытный менеджер-лидер действует по определенному плану:

- определяет четкие цели, стоящие перед коллективом;

- организует членов коллектива на решение стоящих перед предприятием проблем;

- регулярно обсуждает ход выполнения работы;

- всячески поощряет инициативу и творчество;

- приветствует открытость в общении между людьми;

- делегирует подчиненным полномочия;

- регулярно контролирует подчиненных и совместно с ними работает над исправлением ошибок.

Главное в работе менеджера-лидера заключается в доверии к нему людей.

Качества лидера – это наличие существенных признаков и особенностей, которыми он отличается от других сотрудников.

Лидерство ассоциируется со следующими основными качествами руководителя:

- стремление к достижению цели;