Анализ внешней среды организации.

Система сбора и обработки информации

При исследовании влияния факторов микросреды необходимо со­средоточиться на решении главных вопросов: кто должен стать главным потребителем; какому сегменту рынка следует уделять основ­ное внимание; что будет основным товаром или какой товар будет луч­ше удовлетворять потребности выбранных как основные потребите­лей; кто вероятнее всего будет главным конкурентом; с кем нужно бороться и за кем нужно следить сейчас?

Для исследования микросреды можно использовать матрицы управления. В теории управления создан класс матричных концеп­туальных моделей, используемых для логического анализа и синтеза множества факторов, оказывающих влияние на жизнеспособность организации.

Матрицы управления

К известным матрицам в управлении следует отнести: матрицу BCG, матрицу Ансоффа, матрицу управляющих политик, матрицу Портера, SWOT-матрицу, матрицу Котлера, матрицу ключевых показателей ус­пеха, Shell-матрицу, а также матрицы типологического анализа потре­бителей, анализа поведения потребителей и др., созданные, по выра­жению М. Мак-Дональда, на основе здравого смысла.

В курсовой работе необходимо оценить конкурентные позиции организации на рынке (многоугольник конкурентоспособности, доля рынка (график), емкость рынка), составить портрет потребителей, провести PEST-анализ.

Многоугольник конкурентоспособности

«Многоугольник конкурентоспособности» – метод, позволяющий достаточно быстро провести анализ конкурентоспособности товара компании в сравнении с ключевыми конкурентами и разработать эффективные мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Описание метода

Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых свойств конкурентоспособности товара или компании и конкурентов, и в последующей визуализации результатов сравнения в форме многоугольника.

Каждая грань такого многоугольника представляет отдельную характеристику товара, по которой проводится сравнительная оценка.

Использовать метод построения многоугольника конкурентоспособности на практике очень просто. Для этого достаточно пройти три последовательных этапа анализа.

Сперва определите ключевые критерии товара компании, которые влияют на приверженность и удовлетворенность товаром, прибыль от продажи товара и привлекательность товара для целевой аудитории. Затем оцените конкурентоспособность вашего товара и товара конкурентов по 10-ти бальной шкале, где 1 – самый низкий балл, а 10 – максимальный балл. И в заключении составьте план действий по улучшению конкурентоспособности товара по тем критериям, которые ниже конкурентов.

На практике этот процесс выглядит следующим образом:

Критерии конкурентоспособности	Анализируемая организация	Конкурент 1	Конкурент 2
Качество
Цена
Предпродажная подготовка
Сервис
Послепродажное обслуживание
Узнаваемость
Расположение
Система скидок
Уникальность предложения
Дистрибуция
Ассортимент
Внешний вид

По графику делают вывод: по каким критериям конкурентоспособности анализируемая организация имеет показатели выше, чем у конкурентов, а по каким – ниже.

Доля рынка[3]

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний – доля рынка. Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается ну просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

Формула доли рынка

Ниже показано, как считать долю рынка по простой методике:

где: Д_р– доля рынка, %; Q_н – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании. Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.); Q_общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях.

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B – 20 млн. руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A – 25%.

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи. Во-первых, динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени. Во-вторых, расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

Доля рынка может рассчитываться на основе: стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб.); натуральных показателей (объемы продаж в шт.); количества клиентов. Долю рынка можно считать как относительно общих объемов продаж, по рынку в целом, так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

Емкость рынка - на основе нормы потребления[4]

Одна из самых простых и достаточно универсальных методик расчета емкости рынка – на основе потребительского принципа. Или иначе расчет емкости рынка на основе нормы потребления. Как ясно из названия вычисления возможного объема реализации товаров здесь основано на среднем количестве приобретаемых потребителями продукции и услуг, то есть на норме потребления. Зная численность населения в исследуемом регионе и норму потребления товара, спрогнозировать емкость рынка не составит большого труда.
Формула расчета емкости рынка по норме потребления

где: Ч_н – общая численность населения в регионе, для которого необходимо рассчитать емкость рынка, чел.; Д_м – доля лиц, которые по каким-либо причинам не могут быть потребителями нашего товара (обратите внимание, что это именно доля, а не процент); Д_п – доля лиц, являющихся потребителями нашего товара; Н_п – среднегодовая норма потребления (или средняя норма потребления за любой иной период, для которого нужно рассчитать емкость рынка).

Если норма потребления в штуках, но рассчитанное значение емкости рынка следует перевести в стоимостное выражение, умножив на среднюю цену товара. Узнать среднегодовую норму потребления можно по данным продаж торговых посредников, из результатов опроса потребителей и т.п. Пример расчета емкости рынка по норме потребления

Мясокомбинат планирует начать реализацию своей продукции (колбасы) в городе N. Численность населения этого города – 200 000 чел. При этом по данным проведенного опроса 5% населения – вегетарианцы (а значит, они не могут быть потребителями нашей продукции). Из остальных 95% около 3/4 регулярно покупают колбасы. По данным продаж среднегодовая норма потребления 50 кг на человека. Средняя цена 1 кг колбасы – 250 руб. Тогда емкость рынка по норме потребления:

Таким образом, годовая емкость рынка колбас в данном регионе – 1,78 млрд. руб.

Область применения данного метода расчета емкости рынка

Применять метод расчета емкости рынка по норме потребления можно, когда дело касается главным образом потребительских товаров, таких как продукты питания, одежда, бытовая химия и т.п. При этом должны быть известны численность потребителей и нормы потребления.

Особенности этого метода расчета емкости рынка

Рассчитанная таким способом емкость рынка – потенциально возможная. По факту она будет меньше, так как обычно кроме нашей фирмы на рынке действуют конкуренты, предлагающие покупателям аналогичную продукцию. Поэтому полученное значение следует помножить на прогнозируемую долю рынка нашей компании; вначале следует провести опрос потребителей, чтобы выяснить их среднегодовую норму потребления и желание (а также возможность) приобретать данный товар.