Недостатки классификации Копеленда

Подобная классификационная система широко используется и менеджерами и учеными. Ее легко применять на практике. Однако ее использование ограничено тем, что она демонстрирует циркулярную (возвратную) логику¹. (¹Не выходящую за пределы логического круга. - Прим. пер.)

Другими словами, мы исследуем то, как продвигается продукт, и на этом основании присваиваем ему оп­ределенный разряд. Затем мы используем эту классификацию уже для того, чтобы, не анализируя, сказать, как будет продвигаться продукт. Подобный рецепт сохранит статус-кво, а компании, принимающие эту методику (даже если неявно), никогда не будут лидировать в разработках новых товарных стратегий. С течением времени мно­гие товары предварительного выбора превратятся в товары массового потребления. К примеру, некоторые часы будут специализированными товарами, некоторые - това­рами предварительного выбора, а самые дешевые часы на рынке - товарами массово­го потребления.

Изменения в технологии, вкусах или моде также могут способствовать созданию различных подходов к товарам, и всегда может существовать часть рынка, чувстви­тельная к подходу, отличающемуся от стандартов. Некоторые организации осознали, что технологии по сокращению трансакционных издержек делают жизнеспособны­ми банковские услуги по телефону. Косметическая компания Avon была создана с расчетом на то, что некоторые покупатели будут готовы приобрести косметику у торговых распространителей с доставкой на дом в противоположность традицион­ной покупке в магазине. Знание типа продукта может быть полезной исходной точкой, определяющей на­правление мышления менеджмента, что не заменяет, однако, творческого подхода и анализа.

Жизненный цикл продукта

Что такое жизненный цикл продукта

Концепция жизненного цикла товара основана на аналогии с живыми существами в том смысле, что жизнь продукта тоже кончается. Все продукты обладают конечной жизнью - короткой или долгой. О жизненном цикле можно говорить с точки зрения жизни отдельного продукта или всего класса; в последнем случае говорят о рыночном жизненном цикле. На уровне отдельного продукта или типа продукта анализ жизнен­ного цикла является полезным инструментом, способствующим сохранению баланса продуктов на различных стадиях жизненного цикла (рис. 2.4.2).

Рис. 2.4.2. Жизненный цикл продукта

Если говорить о классе продукта, то концепция жизненного цикла товара используется для анализа и прогнозирования конкурентных условий и определения ключе­вых вопросов для менеджмента. Обычно жизненный цикл подразделяется на не­сколько этапов, как показано на рис. 2.4.2. Рассмотрим ключевые положения, свойст­венные для различных стадий.

Стадия внедрения

Стадия внедрения следует за стадией разработки продукта. Товар, который бу­дет новым для рынка, станут покупать новаторы (это первые покупатели, которые составляют небольшую часть рынка). Определить количество новаторов заранее трудно. Затраты по запуску на рынок товара и на его маркетинг будут высокими. Так как объем производства будет, скорее всего, небольшим (поскольку продукт находится на стадии пилотной разработки), то себестоимость продукции будет высокой.

Эластичность спроса по цене будет определять схему внедрения продукта: по вы­сокой («снятие сливок») или по низкой цене («проникновение»). Первая схема явля­ется наиболее подходящей в том случае, если спрос на товар неэластичен по цене (на­пример, новые лекарства или товары оборонного значения). «Проникновение» подхо­дит для продукта, спрос на который по цене эластичен, а также в том случае, когда за­воевание доли на рынке важнее затрат на разработку продукта. Компании-пионеры (впервые выступающие на рынке с данным товаром) обычно вынуждены продавать идею продукта в дополнение к существующей марке; а про­движение на ранних стадиях может помочь конкурентам, которые входят на рынок позднее, подражая исходной идее. Вхождение на рынок на ранней стадии обычно является рискованным предприяти­ем. При этом не только компания будет нести финансовые убытки, многие продукты на этом этапе терпят провал на рынке. Риск компенсируется возможностью быстрого завоевания доли на рынке и вероятностью того, что товар станет новым промышлен­ным стандартом на долгое время.

Стадия роста

Стадия роста характеризуется ростом продаж на рынке и появлением конкурен­тов, бросающих вызов новому продукту и претендующих на некоторую долю рынка. Конкуренты могут разрабатывать новые сегменты рынка, пытаясь избежать прямого столкновения с закрепившимся на рынке лидером.

Рынок становится прибыльным, появляются средства, компенсирующие затраты по разработке и внедрению продукта. Это важная стадия для завоевания доли рынка, так как легче завоевать большую часть новых покупателей, чем потом пытаться заста­вить покупателя перейти на новый товар. С появлением новых рыночных сегментов необходимо принять ключевое решение о том, стоит ли переходить на эти сегменты или лучше остаться в рамках прежних. По сведениям (Brown, 1991), рынок калькуляторов первоначально состоял из ученых и инженеров, затем присоединились бизнес­мены, потом - студенты, и, наконец, большую его часть стали составлять школьники. Компания-пионер, желающая присутствовать на всех рынках сразу, должна принять смелое решение о переходе на рынок товаров широкого потребления.

Стадия зрелости

Стадия зрелости достигается тогда, когда большинство покупателей, которые, ве­роятнее всего, будут приобретать товар, хотя бы один раз его уже покупали. Обычно это наиболее длительная стадия (ее протяженность может измеряться от нескольких дней до столетий). На этой стадии важно либо достичь высокой рыночной доли, либо завоевать определенную нишу. Изменение рыночной доли оборачивается большими затратами и высокой степенью риска, поэтому некоторые компании предпочитают сосредоточиваться на сохранении существующих клиентов и вступать в конкурент­ную борьбу за небольшое число новых покупателей.

Установлено, что доли рынка, принадлежащие лидерам, сохраняют стабильность в течение очень долгого времени (Mercer, 1993), и это положение использовалось в ка­честве аргумента для критики концепции жизненного цикла. Однако по прошествии стадии зрелости компании должны затрачивать много усилий, чтобы следить за изме­нениями на рынке и быть готовыми изменить либо улучшить товары, или провести репозиционирование продукта.

Стадия спала

Все рынки рано или поздно ожидает спад, и когда спад неизбежен, компании должны либо быть готовы к переходу на новые рынки сбыта, либо подготовить стра­тегии по расширению жизненного цикла, если это возможно. Подходящая стратегия расширения может включать разработку новых вариантов использования продукта, поиск новых покупателей, репозиционирование продукта с целью закрепления на тех участках рынка, которые будут продолжать функционировать после исчезновения ос­тальной части рынка. Даже тогда, когда рынок находится на стадии значительного спада, могут оставаться определенные сегменты, приносящие прибыль тем орга­низациям, которые смогли предсказать их появление и закрепиться на них.

Те компании, которым удается добиться успеха на сокращающемся рынке, обычно используют стратегию «доения», при которой инвестирование сводится к минимуму, а действие осуществляется в той части рынка, которая оставлена конкурентами по причине его спада. Уже есть понимание того, что рынок умирает, поэтому любые при­были, извлекаемые организацией в этом временном промежутке, будут своего рода вознаграждением.

Запомни

Аналогия с жизненным циклом человека

Концепция жизненного цикла применима не только к продуктам, но и к людям. Мы проходим жизненный цикл, который влияет как на биологические измене­ния, так и на наше поведение. Первая стадия - появление (внедрение) при зача­тии и вынашивании матерью. После рождения мы растем, и процесс роста про­должается до тех пор, пока после периода полового созревания мы не достига­ем постоянного роста и веса. Стадия зрелости является наиболее продолжи­тельной. Для большинства людей она длится от середины второго десятка до того момента, когда наши способности снижаются, т. е. до 60-70 лет. Мы стано­вимся пожилыми людьми, и начинается стадия спада. Ухудшается зрение, замедляются процессы, теряется острота ума. И, наконец, когдазаканчивается стадия спада, поддерживать жизнь становится невозможным, и мыумираем.