Определение, основанное на продукте

Если спросить работников компании, на каком рынке они функционируют, в ответ можно получить описание производимых и/или продаваемых товаров. Можно услы­шать что-нибудь вроде «на рынке стиральных порошков» или «на рынке промышлен­ного оборудования». Если определение продукта достаточно общее, то оно прибли­жается к описанию отрасли. Поскольку официальная экономическая статистика час­то базируется на подобном определении, дать оценку рынков с этой точки зрения не представляется проблемой.

Недостаток определения, основанного на продукте, в том, что оно не учитывает возможности продукта обеспечивать потребителей различными выгодами, а также то, что одну и ту же потребность можно удовлетворять разными товарами, произведенными часто с помощью абсолютно разных технологий. Это может привести к не­способности распознавать угрозы со стороны других отраслей. Кино и компьютер­ные игры, казалось бы, совершенно разные товары, представленные на различных рынках, но оба продукта могут конкурировать друг с другом за дискреционный¹ доход потребителя и его время, если их рассматривать как часть рынка досуга. (¹Дискреционный подход - часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному усмотрению после обязательных расходов на налоги и на удовлетворение жизненных потребностей. - Прим. пер.)

Преимущество определения рынка, основанного на продукте, состоит в том, что экономия на масштабе производства достигается за счет одного и того же технологического процесса. Таким образом, в данном случае, говоря упрощенно, рынок можно рассматривать как рынок для товаров, которые компании производят случайно и ко­торые имеют мало общего между собой, кроме процесса производства. Примером мо­жет быть компания, использующая станки для литья пластмассы. Если бы компания использовала станок 7 дней в неделю, 24 часа в день, это было бы эффективно в плане производства. Однако, если бы ассортимент продукции включал клюшки для гольфа,

игрушки и детали для автомобильной промышленности, было бы весьма затрудни­тельно эффективно продавать товар конечным потребителям. Компании пришлось бы пожертвовать маркетинговым синергизмом¹ ради эффективности производства, и, проанализировав свою потребительскую базу, ей пришлось бы признать, что она опе­рирует на нескольких рынках.

(¹ Синергизм - это извлечение выгоды от объединения двух или большего числа предприятий, объ­ясняемое тем, что показатели нового предприятия оказываются выше, чем показатели составляющих его предприятий. - Прим. ред.)

Определение, основанное на удовлетворении потребности или выполненной функции

Причиной, по которой потребители покупают товар или услугу, является исполь­зование их полезности. Концепция полезности подразумевает, что всякий раз, когда потребитель совершает покупку, он производит расчет по схеме «издержки-выгода», в результате которого он приходит к выводу, что выгода, получаемая от товара, будет больше, чем уплаченная сумма.

Понимание этого момента позволяет организации определять свои рынки в соот­ветствии с покупательскими интересами.

Хотя определение рынка, основанное на удовлетворении потребности, может привести к расширенной формулировке при разработке стратегии, однако очень широкие и размытые определения могут препятствовать практическому процессу принятия решений. Индустрия кино, например, может находиться на рынке досуга, но кинокомпаниям следует помнить об угрозах и возможностях со стороны телеви­дения, баров, компьютерных клубов, других объектов досуга. Возможности могут появиться тогда, когда компетенции компании позволят ей войти на данный рынок (см. главу 2.1), а угрозы - тогда, когда компания решит сменить на рынке своих поку­пателей.

Основные положения

Потребности и запросы

Всякий раз, когда покупатели принимают решение о покупке, они ожидают оп­ределенной выгоды от купленного товара. Это удовлетворение от выгоды обычно выражается как потребность или запрос. Разница между этими двумя понятиями определяется восприятием продукта потребителем: для одного по­требителя - это запрос, для другого - потребность. Практически разница между этими понятиями заключается в реагировании на цену изделия. Вообще го­воря, покупатели, которые испытывают потребность в данном продукте (или думают, что испытывают ее), будут обладать меньшей чувствительностью к цене, чем те, которые просто хотят его. Следовательно, чем выше потреб­ность, тем менее эластична цена.