Оценка чистых активов по показателям оборачиваемости и рентабельности.

Требования к анализу активов и пассивов должника.

См. вопрос 280.

Оценка внешних факторов.

Анализ отраслевых и региональных факторов и степени их влияния на результаты функционирования организации.

В управленческой мысли представление о внешнем окружении и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов. Это стало одним из важнейших вкладов системного подхода в науку управления, поскольку подчеркивалось необходимость для руководителя рассматривать свою организацию как целостность, состоящую из взаимосвязанных частей, в свою очередь опутанных связями с внешним миром. Сегодняшние изменения во внешнем мире заставили обратить на внешнюю среду еще большее внимание, чем когда-либо. Внешнее окружение организации все больше становится источником проблем для современных руководителей. По сути дела, руководители самых важных для общества организаций – деловых, образовательных, государственных – под влиянием недавних событий в мире были вынуждены сосредоточить внимание на быструю изменяющейся среде и ее воздействиях на внутреннее строение организации.

Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджер обязан выявить существенные факторы в окружении, в окружении, которые влияют на его организацию. Более того он должен предложить подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем – определение внешней среды. Руководитель, очевидно, должен ограничить учет внешнего определения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации.

Существует несколько моделей (методики) структуризации внешней среды. Одни из способов определения окружения и облегчения учета ее влияния на организацию состоит в разделении внешних факторов на две основные группы: силы прямого и косвенного воздействия на организацию извне.

Оценивая перспективы развития фирмы руководитель должен определить экономические и технические характеристики отрасли и позицию, которую фирмы занимает в своей отрасли. На положение фирмы в будущем будут влиять экономические и технические характеристики отрасли, в том числе: развитие научно-технического прогресса отрасли, темпы ее роста, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла продукции и используемых технологий, барьеры конкуренции, общественное мнение о степени значимости отрасли для удовлетворения общественных потребностей и издержках общества, связанных с ее функционированием (например, экология, профессиональные заболевания, травматизм и т.д.) Большое значение имеет позиционирование фирмы по отношению к отраслевым лидерам.

Влияние региональных факторов осуществляется через потребительский рынок и рынок труда, доступность ресурсов, транспортные связи с другими регионами, нормативно-правовую базу регионов.

Полезным средством определения сильных и слабых сторон фирмы в соответствующем отраслевом и региональном окружении может быть SWOT – анализ, позволяющий оценить ее положение по сравнению с конкурентами и с точки зрения отраслевых и региональных факторов.

Маркетинг в системе управления деятельностью должника в различных процедурах банкротства. Требования к анализу рынков, на которых осуществляется деятельность должника.

Маркетинговое определение рынка: рынок - это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Анализ рынка и рыночных возможностей предприятия базируется на комплексном исследовании товара, потребителей, конкурентов, цен, внутреннего потенциала предприятия, фирменной структуры рынка, товародвижения и объема продаж, системы стимулирования сбыта и рекламы. Одним из важнейших показателей является емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение года. Измеряется в натуральных единицах (штуки, метры, м³, кг) и в денежном выражении.

Анализ рынка невозможен без его сегментации. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть его, все объекты которой обладают общими признаками. Объектами сегментирования являются потребители, конкуренты, товары и сами предприятия. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

На практике обычно сегментирование осуществляется по первой группе – группе потребителей, где выделяются 4 основных признака – географический, демографический, психографический и поведенческий. На поведение покупателей оказывают влияние:

- коммерческие стимулы (продукт, реклама);

- стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе, доход);

- социально-демографические особенности (возраст, пол, положение в семье и обществе);

- психологические особенности (мнения, впечатления, привычки, повод для покупки и т.д.)

Американский психолог Уотсон выделил концепцию «стимул-организм-реакция».

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских товаров: разработка товаров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако, промышленные фирмы больше ориентируются на инженерные решения, уделяя основное внимание спецификации товара. Поэтому стратегия маркетинга у них часто обусловлена конструкцией изделий, а не потребностями потребителей. Кроме того, они чаще находятся на крайних полюсах оси маркетинга: микромаркетинг или массовый маркетинг. Поэтому промышленные фирмы часто обращают внимание только на товар, мало или почти не занимаясь подлинной сегментацией рынка.

Факторы, используемые при выявлении сегментов рынков продукции производственного назначения:

1) Критерии товара – эксплуатационные свойства, долговечность, экономичность, простота в обращении.

2) Критерии поставщика – сроки поставки, репутация, экономичность, удобство.

3) Предпринимательская философия и культура.

4) Цели конкурентов.

Процедура маркетингового исследования рынка состоит из комплекса последующих этапов:

1. Разработка концепции исследования (цели, проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей).

2. Получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, обработка и анализ результатов).

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

После этого предприятие приступает к позиционированию товара.

Позиционирование товара (услуги) на рынке – это процесс определения места нового товара в ряду существующих. Составление схемы потребительских восприятий товаров конкурирующей группы полезно для выявления возможности выхода с новым товаром, а также для определения путей совершенствования существующих изделий.

Если учесть позиции существующих конкурентов, есть два возможных пути завоевания своего места:

- позиционировать себя рядом из одних существующих конкурентов и начать борьбу за долю на рынке. На это можно пойти, если:

а) фирма может сделать продукцию, превосходящую конкурентов;

б) рынок велик, всем есть место;

в) фирма располагает большими ресурсами, чем конкурент;

г) избранная позиция соответствует наиболее сильным деловым сторонам;

- разработать продукцию, какой нет на рынке,

Для этого необходимо выявить:

а) наличие технических возможностей;

б) наличие финансов;

в) достаточное число покупателей.

Затем возникает необходимость найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных потребителей, т.е. конкурентное позиционирование можно обеспечить на основе совершенствования свойств товара, улучшения его качества, его оформления, ценовой политики и т.д.

После принятия решения о своем конкурентном позиционировании, фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Решения, принимаемые предприятием в процессе деятельности, можно разделить на две подгруппы:

- ключевые решения (стратегические, важные тактические, сопряженные со значительным риском);

- текущие (повседневные) решения.

Для ключевых решений наиболее существенной является их обоснованность. Поэтому необходимо:

- подготовить проект решения в письменном виде специалистом отдела маркетинга;

- рецензировать проект решения руководителями подразделений;

- анализировать представленные рецензии и принять решение руководителем предприятия.

Повседневные (текущие) решения принимаются самостоятельно руководителями подразделений предприятия. Выполнение принятых решений тем более эффективно, чем более персонал вовлечен в процесс их выработки.

284. Проблемы информационного анализа. Использование арбитражным управляющим иных (кроме документов бухгалтерской отчетности) источников информации при проведении анализа финансовой, хозяйственной и инвестиционной деятельности должника.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения – это 90% информации и 10% вдохновения».

Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в них процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания и передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего – это печатный текст, документы, таблицы.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых исследований, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга. Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней, внешней и информации маркетинговых исследований. В практике их рассматривают как самостоятельные.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей, производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятии, рынка и его инфраструктуры, поведение покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относятся анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями. Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых кабинетных и полевых исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй ид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки и получаемые в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. Полевые исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности, или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. По назначению – делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Производная информация является результатом первичной, вторичной, либо другой производной информации и служит для формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам в маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов: регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменений рыночной ситуации.

Основная задача, связанная с МИС – создание системы, позволяющей:

- быстро и рационально обрабатывать информацию;

- фильтровать и уплотнять информацию;

- направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;

- четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

Базисные компоненты МИС – это база данных, банк моделей, методов и коммуникационная система. База данных – это совокупность структурированной информации о предприятии и среде. Банк методов – это собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Для обеспечения работы добавляются системы управления. Коммуникационная система – это техника и программа, облегчающие контакт с элементами системы.

Среди важнейших элементов МИС следует выделить базу данных маркетинга и банк методов и моделей. База данных маркетинга представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющих получить необходимую для принятия решений информацию. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, т.е. не требовать от пользователя специальных знаний. Банк моделей включает модели, наработанные на стороне.

Пользовательский интерфейс – это программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он включает различные сценарии (меню) работы, средства обработки запросов пользователей и выдачи необходимых подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого выступает эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов маркетинговых решений, уточнению исходных параметров и условий решения.

2.3 Бизнес-планирование. Система планирования. Типы бизнес-планов.

285. Бизнес-планирование. Система планирования. Типы бизнес-планов.

Бизнес-план – структурированный плановый документ, описывающий, к чему стремится компания и как она собирается этого достигнуть, т. е. в бизнес-плане выражена стратегия развития компании.

Бизнес-план должен ответить на 3 ключевых вопроса:

- где сейчас находимся (текущее состояние дел: т.е. рынок, конкуренция, специфика бизнеса);

- куда движемся (желаемое состояние: т.е. миссия, цели и задачи компании, стратегические предпосылки развития);

- как придем туда (наиболее эффективный путь: т.е. деньги (money), управление (management), маркетинг (marketing) – три M, на которых основывается бизнес-план.

Существуют две важнейшие причины подготовки бизнес-плана: убедить инвесторов или кредиторов в целесообразности вкладывания денег или предоставления кредита компании; сохранять избранный курс и не позволять по причине случайных об-стоятельств отклоняться от него, т.е. эффективно управлять компанией. Таким образом, бизнес-план предназначен как для реше-ния внутренних задач, так и для внешнего использования. Бизнес-план нужен: менеджерам, собственникам, кредиторам и инве-сторам. Эти “потребители” предъявляют разные требования к бизнес-плану, для них могут быть разные формы плана (план внеш-него управления, план финансового оздоровления, план для получения кредита в банке, план – презентация компании, план для инвесторов (акционеров) компании. Это типы бизнес-планов. Тип бизнес – плана зависит от того, кому предназначается бизнес-план и от степени детализации.

Создание бизнес-плана не является одиночным актом. Бизнес – планирование носит системный характер. Мы вправе го-ворить о системе бизнес-планирования. При разработке бизнес-плана требуется оценить все факторы, влияющие на деятельность компании (внутренние и внешние факторы). При возникновении новых условий, необходимо пересматривать бизнес-план, чтобы внести соответствующие изменения. Бизнес-план это не схоластический документ, а инструмент для эффективного и успешного руководства (управления) компанией.

Менеджеры компании являются создателями и исполнителями бизнес-плана. Выгоды, которые получают при составлении бизнес-плана менеджеры:

- Уяснение идей. Бизнес-план – это итоговый документ; соединяя итоги анализа и идеи, он позволяет дать более ясное представление о желаемом положении дел и о том, как его достичь.

- Создание команды. Разработка плана может усилить чувство сопричастности к общему делу, способствовать созданию команды.

- Практика в проведении анализа и презентации. Исследования и анализ, проводимые при бизнес-планировании, так же, как количественный прогноз прибыли, убытков и наличности, широко используется как инструмент обучения менеджеров.

- Помощь в получении денег. Хорошо составленный бизнес-план не гарантирует, но помогает получить деньги.

Кредиторы получают дополнительную информацию:

- Оценки ликвидности и риска. Должны быть исследованы основные активы и дебиторская задолженность.

- Оценки качества управления. Качество управления зачастую является более важным фактором гарантии кредитов, чем активы компании.

Для инвесторов важно показать:

- шансы возврата (окупаемости) инвестиций очень велики.

- эффективность управленческой команды.

- имеется хороший рынок сбыта для товаров (услуг) компании.

Основные этапы разработки бизнес-плана:

- постановка целей, причем внешних целей, ориентированных на рынок (доля рынка, объем продаж и т.д.), а не на производство (освоение новой продукции, повышение производительности труда и т.д.);

- анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия (бизнес-диагностика);

- определение целевого рынка и конкурентных преимуществ предприятия на этом рынке в результате анализа внешней среды и возможностей предприятия;

- оформление (написание) бизнес-плана.

Структура бизнес-плана включает ряд типовых разделов, хотя их внутреннее содержание может различаться. Основные разделы:

Исполнительное резюме. Пишется в последнюю очередь и представляет собой краткое изложение бизнес-плана. Должны быть освещены следующие вопросы: для чего и в каком размере требуются инвестиции, чем занимается компания, в чем суть проекта, каковы основные параметры проекта.

Описание компании. Необходимо описать историю развития компании, ее текущее состояние, прогноз будущего развития, назначение продукции и ее уникальность, особенности технологии, роль компании в данной отрасли производства и тенденции развития отрасли, в чем главная сила фирмы и в чем ее слабость, чего необходимо достигнуть в следующие три-пять лет.

Описание продукции. Приводится общее описание продукта, сферы применения продукта (возможности использования продукта с подчеркиванием его привлекательных сторон и преимуществ перед конкурирующими товарами), разработка и развитие продукта, конкурирующие продукты (услуги), патенты и лицензии, соответствие стандартам.

План маркетинга. Необходимо убедительно показать (возможно, с использованием исследований рынка), что на рынке существует потребность в ваших товарах, и фирма знает, как их лучше удовлетворить.

Организационный план. Задача этого раздела показать управленческие способности тех, кто представляет бизнес-план (резюме руководителей) и описывает организационную структуру компании, кадровую политику и стратегию.

Производственный план. Описывается где будет изготавливаться продукция, какие требуются производственные мощности, где приобретается сырье, материалы и комплектующие, описание поставщиков, какое требуется оборудование и т.д.

Финансовый план. Данный раздел базируется на расчетах проектного анализа и включает: доходы и расходы (основывается на прогнозируемых объемах продаж); денежные поступления и выплаты (cash flow) – служит для прогнозирования денежной наличности по месяцам; балансовый план – отражает состояние активов и пассивов.

Анализ рисков. Выявление факторов, увеличивающих или уменьшающих конкретный вид риска, их анализ и оценка уровней риска, разработка мероприятий по снижению рисков.