Сущность и основные особенности спонсорства

На современном этапе важнейшим инструментом формирования деловой репутации и имиджа компании становится спонсорство. В отличие от рекламы, которая, как правило, пытается навязать или изменить отношение потребителя к бренду, спонсорство может стать частью жизни людей и придать бренду и его отношениям с потребителями глубину и насыщенность. Кроме того, спонсирование мероприятий может стать отправным пунктом в реализации программ по улучшению имиджа в глобальном масштабе, так же как и в формировании единой команды, отвечающей за эту деятельность.

Понятие «спонсорство» раскрывается в Федеральном законе «О рекламе»: «спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. При этом спонсорский вклад признаётся платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый, соответственно, рекламодателем или рекламораспространителем»[54].

Системное осмысление понятия «спонсорство» приводит к возникновению двух терминов: спонсоринг и фандрайзинг.

Спонсоринг– комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку. Фандрайзингозначает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

Цели спонсорства могут значительно различаться, однако в основном они включают: продвижение бренда и улучшение имиджа, развитие корпоративных отношений, расширение бизнеса и рост продаж, создание резонанса в СМИ, построение эффективных взаимоотношений компании и ее потребителей. В зависимости от преследуемых целей принято выделять следующие виды спонсорства (табл. 4).

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются: спорт, сфера культуры и искусства и социальная сфера.

Таблица 4 – Виды спонсорства в зависимости от преследуемых целей

Тип	Характеристика
Общее спонсорство	Выплата, производимая компанией организации-донору в целях продвижения названия фирмы, ее продуктов или услуг. Является частью общих рекламных расходов фирмы
Спонсорство бренда	Событие спонсируется за счет бюджета, выделенного на развитие бренда конкретного продукта, а не корпорации в целом. Служит способом продвижения бренда в определенной рыночной нише
Корпоративное спонсорство	Событие спонсируется от имени компании, вне связи с рекламой конкретного продукта. Направлен на решение задач компании в области внутренних связей с общественностью
Спонсорство в виде товаров или услуг	Спонсор передает организации-донору оборудование или материалы, оказывает услуги или дает консультации, которые имеют определенную стоимость в денежном эквиваленте, ожидая взамен продвижение названия своей фирмы, ее продуктов или услуг

Спонсорство в спорте пользуется наибольшей популярностью, поскольку обеспечивает широкий охват населения и выход на массовые потребительские рынки. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании с тем, чтобы познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Кроме того, спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики. Например, современные высококачественные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам, где проходят тестирование шины, тормоза и другие виды автомобильного оборудования.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как сферы приложения спонсорских ресурсов. Верное решение данной проблемы возможно лишь в рамках маркетингового подхода. Наиболее существенными факторами, определяющими данное решение, являются:

· совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы-спонсора;

· достаточная численность зрительской аудитории-болельщиков данного вида спорта;

· степень популярности вида спорта у широкой публики в целом и конкретно у целевой аудитории спонсора;

· престижность, имидж того или иного вида спорта;

· анализ успешности выступления на спортивных аренах потенциального реципиента и изучение последствий влияния его возможных спортивных неудач на имидж спонсора и т. д.

Спонсорство в сфере культуры и искусства используется в меньших масштабах, чем рассмотренный выше. Причинами такого положения являются: повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством и, в частности, с рекламой; относительно низкая численность зрительской аудитории; недостаточное освещение событий в мире искусства в средствах массовой информации.

Наиболее перспективными сферами спонсоринга в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, телефильмы и спектакли. Менее привлекательными (с коммерческой точки зрения) пока остаются классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

В качестве субсидируемой стороны в данной области спонсорства могут выступать:

· деятели искусств и артисты (например, популярная американская эстрадная певица Бритни Спирс и компания по производству фототоваров Polaroid);

· творческие коллективы (например, спонсор поп-группы «Иванушки-International» — компания Collin'sJeans);

· конкретные проекты в сфере культуры и искусства (например, швейцарский производитель часов Swatch — Чемпионат мира по брейк-дансингу в Нью-Йорке, а также Альтернативный конкурс красоты и конкурс уличного рисунка в Париже; Coca-Cola — Всеукраинский фестиваль молодежной песни «Червона рута»);

· творческие конкурсы (производители высококачественных фортепиано, чешская фирма Petroff, традиционно выступает спонсором крупного международного конкурса юных пианистов соответственно в чешском городе Усть-над-Лабем. Японская Yamaha спонсирует подобный конкурс имени Владимира Крайнева в Харькове);

· отдельные концерты и турне (например, серию концертов петербургской рок-группы «ДДТ» спонсировал Минский автомобильный завод — марка МАЗ).

· постановка спектаклей (например, ИНКОМбанк являлся спонсором ряда постановок спектаклей театра-студии Олега Табакова);

· производство кинофильмов, телесериалов (например, Ford Motors Со — телевизионный сериал «Улицы Сан-Франциско» и др.). Причем, спонсор может не ограничиться «скромным» упоминанием себя в титрах спонсируемого фильма. Например, киевский банк ВА-Банк принял участие в финансировании съемок сериала «Буржуй-2» (продолжение «День рождения Буржуя»). В этом случае спонсор становится одним из героев сериала. Все расчеты по ходу действия, выдача кредитов героям фильма и прочие «денежные дела» по сценарию проходили в этом конкретном финансовом учреждении;

· телевизионные программы (например, КВН традиционно поддерживает марка кофе Elite, а в последнее время — компания Gefest; программу «Вкусно с Борисом Бурдой» спонсирует торговая марка Торчин продукт - общенациональный украинский брэнд, производитель продуктов питания.

Договорами спонсоринга может предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, на афишах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях, пресс-конференциях, в рекламных анонсах и т. д. Элементы фирменного стиля спонсора могут размещаться на программах спектаклей или концертов, на входных билетах, на заставках, предшествующих началу передач или транслируемых по их окончанию.

Основными направлениями спонсорства в социальной сфере являются:

· защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т. п.). Среди основных спонсоров этого направления — фирмы, загрязняющие окружающую среду: атомные электростанции, химкомбинаты и т. п.;

· проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т. д.). Примером может служить проект, организованный в начале 90-х гг. XX в. «Огонек-АнтиСПИД»;

· образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам). Например, перечисление средств ведущими НТВ на счет математического лицея в подмосковном Сергиевом Посаде;

· научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения). В качестве примера можно привести финансирование многих научных проектов Фондом Сороса;

· помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т. д.). Например, компания McDonald's завоевала сердца многих американцев, открыв Дома Роналда Мак-Доналда для помощи семьям с тяжело больными людьми;

Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского проекта, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором. Спонсорский пакет – это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, и в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Разделяют различные типы спонсорских пакетов в зависимости от величины капиталовложений (рис.16).

Титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта)

Генеральный спонсор (50%)

Официальный спонсор (до 25%)

Спонсор-участник (до 10%)

Рисунок 16 – Типы спонсорских пакетов в зависимости от величины

Капиталовложения

Тема 5