Public relations: дефиниции и функции

Американский специаслист Рекс Харлоу изучил 472 (!) различных определе­ний PR и разработал 473-е, собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, распо­ложения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [1]. Сэм Блэк, со своей стороны, предлагает определение, по его собственному мнению, «краткое и всеобъемлющее»: «Pubic Relation — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной инфор­мированности» [2]. Сегодня число дефиниций перевалило за пятьсот: каждый ав­тор книги о связях с общественностью считает себя обязанным заявить о себе прежде всего новым определением понятия «связи с общественностью». Назовем лишь некоторые из них.

• развитие общественных связей [3];

• косвенная реклама [4];

• наука об управлении общественным мнением [5];

• скрытая форма рекламы [6];

• престижная, или фирменная реклама [7];

• искусство и социальная наука, анализирующая современные тенденции, прогнозирующая их последствия; консультирующая менеджеров и проводя-

Журналистика и связи с общественностью



щая кампании, в которых заинтересованы как организации-заказчики, так и их аудитории [8];

• менеджмент репутации [9]:

• создатель репутации [10];

• намеренное, спланированное, постоянно поддерживаемое усилие по установ­лению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее аудито­рией» [11];

• функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгод­ные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача [12];

• все формы коммуникаций, направленных внутрь и наружу, между организа­цией и ее общественностью для достижения специфических целей, относя­щихся к области взаимопонимания [13];

• самостоятельная функция менджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [14].

А петербурский автор М. А. Шишкина дает следующее определение: «Public relations — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокуп­ность социальных практик), направленная на формирование эффективной систе­мы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественно­стью)» [ 15]. По ее мнению, задача PR — приращение паблицитного капитала, осо­бого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Своим проихождением термин «пабли-цитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ. Publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава»). Таким образом, паблицитный капитал — это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя.

Исследователь А.Зверинцев, пытаясь объединить крайности в подходах к оп­ределению PR, полагает, что PR — это «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [16].

Что же касается социальной роли PR, то исследователи обычно выделяют:

• прагматическую (служить на благо собственной организации, клиента, не за­думываясь при этом об этической стороне дела);

• консервативную (защищать интересы господствующего класса);

• нейтральную (помогать всем, как врач лечит всех заболевших);

• идеальную (служить обществу на основе взаимопонимания между органи­зациями, общественностью и обществом, изучения и своевременного обсуж­дения возникающих социальных проблем).

Основные функции PR: аналитико-прогностическая (исследования, анализ и прогнозирование тенденций), организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер), коммуникационно-информативная (дости­жение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией), кон­сультативно-методическая (функции советника) [17]. Базовой функцией при этом, по мнению А. Б. Зельманова, является коммуникационная. У последней имеется ряд



Глава 10

подфункций: кумулятивная (накопление информации), аналитическая (анализ, ос­мысление инфомации), трансляционная (передача информации, обмен ею) [18].

Обстоятельный обзор функций PR дает в своей книге М. А. Шишкина. Она рассматривает гносеологические, познавательные, социологические, управленчес­кие, политические, социальные и другие функции. Причем каждые их них делит на группы. Так, к социологическим она относит адаптирующие, функции культурной трансформации и функции саморегуляции, а группа управленческих функций со­стоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной, номеклатурной функций. А внутренние функции PR она разделяет на две груп­пы — технологические и собственного продвижения [19].

Применительно к крупным учреждениям, предприятиям и акционерным об­ществам можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внут­реннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвраще­ние трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призва­ны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь мно­гое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материа­лы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, сле­дит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки, и ответствен­ный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.

Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкрет­ные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный ком­муникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фир­мы и всех ее возможностей. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паблик рилейшнз».

Ступень 1. Распространение фактов и новостей

Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их но­вых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д. и распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, сви­детельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит при­менить на последующих этапах.

Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов

Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзор­ных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познако-

Журналистика и связи с общественностью



миться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представи­телей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источни­ков информации.

Ступень 3. Статьи

По мере того как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные со­трудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравни­тельную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сфор­мировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода — уникаль­ный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распро­странять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.

Ступень 4. Презентации для работников редакций

В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удов­летворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раз­дать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.

Ступень 5. Прямые презентации

Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу про­изводства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации — в убеждении приобрести товар «уз­кой», однако чрезвычайно ценной аудиторией слушателей и зрителей окажется — огромной.

Ступень 6. Специальные мероприятия

Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единствен­ным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижени­ях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследова­ние и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбы­та товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и опре­делить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.



Глава 10

Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве — предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спон­соров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наи­более привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медици­на, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пен­сионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле-радиопо-становок, каналов, сериалов. При этом перечислив деньги на расчетный счет теле­студии, фирма может наградить участников передач ценными подарками... Такая практика существует в телепередачах «Поле чудес», «Сам себе режиссер», «Блеф-клуб» и др. Поддержка газет со стороны спонсоров не такая наглядная, но, тем не менее, внушительна. К примеру, в Петербурге Промстройбанк вручил путевки за рубеж журналистам, хорошо освещающим финансовые проблемы.

Между тем практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со сред­ствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распро­странение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д. Искусство и достижения гармонии посредством взаимо­понимания, основанного на правде и полной информированности, выгодно отли­чает «паблик рилейшнз» от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скры­вает факты [20].

ПРЕСС-СЛУЖБЫ

В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться:

1) пресс-специалистом (пресс-секретарем),

2) пресс-бюро,

3) отделом по работе с прессой,

4) пресс-службой или пресс-центром,

5) службой PR (непосредственно ее руководителем),

6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой.

Штат пресс-службы может колебаться от одного-двух до двадцати человек и более. В крупных организациях пресс-службы чаще являются подразделениями от­делов PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, выступал ее руко­водитель. Основная функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра — ин­формирование общественности через средства массовой информации. Эта работа должна строиться на основе пресс стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с по­требителями, электоратом, избирателями.

Журналистика и связи с общественностью



Пресс-служба решает две задачи: ,

• обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представ­ляемой ею организации;

• создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных жур­налистов.

На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-цент­ры, иметь пресс-атташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх, ко­торые проходят в различных городах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные предста­вительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).

В числе важных функций пресс-службы — разработка стратегии по отноше­нию к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюл­летеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффектив­ности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы или уч­реждения, обеспечивая согласованностью действий, выработку планов и достиже­ние целей. Причем мало наладить документооборот или приобрести оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа пресс-службы ста­нет продуктивной при следующих условиях:

• наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;

• контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стра­тегических решений;

• получение всей официальной информации;

• возможность привлечения аналитиков;

• адекватное материально-техническое обеспечение [21].

Крупная пресс-служба международной организации отличается солидным тех­ническим оснащением. Она имеет телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, элект­ронные банки данных, внутреннюю телевизионную и радиосеть; библиотеку теку­щей печати; автоматизированные информационно-справочные пункты; имеет воз­можность печатать бюллетени, пресс-релизы и другую печатную продукцию; налажена работа службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.). Во время длительных мероприятий (конференций, симпозиумов, фестивалей и т.п.) в пресс-службе устанавливается автоматический информатор — телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную инфор­мацию (программа мероприятий на текущий день, хроника прошедшего дня, экст­ренные объявления, изменения в составе жюри или президиума, официальные ре­шения в самом кратком изложении и пр., а также сведения о погоде, точном времени, сервисных службах).

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а так­же документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокор­респондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеется, служба может предоставить такие возможности). Для журна-



Глава 10

листов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и ре­шают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, госу­дарственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представ­ляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые под­разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администра­ции президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министер­ствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках), которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковремен­ных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных тор­жеств, кинофестивалей и т.п. [22].

Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не толь­ко со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.

В распоряжении пресс-центра есть средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. Поэтому в нем работают как технические сотрудники, так и журна­листы. Одни специализируются по связям с газетами, другие составляют ТВ-груп­пу, третьи заняты тематическим контент-анализом публикаций. Наконец, временно (по договору) может создаваться творческая (литературная) группа журналистов-практиков — для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди жур­налистов) три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очер­ки и т.п.;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результа­ты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журна­лов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, вы­рабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и вы­воды. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель форми-

Журналистика и связи с общественностью



рует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с жур­налистской работой.

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного зна­ния, как социология, политология, политическая реклама, PR, управление соци­альными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую де­ятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способству­ющими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

• подготовку концепций и программ социологических исследований редакци­онной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относи­тельно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития про­блемных ситуаций);

• консультации творческих коллективов, журналистов, общественных коррес­пондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

• контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круг­лых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, PR;

• рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к про­блематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

• разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфе­ре PR, имиджа, репутации, паблисити.

10.2.1. Пресс-секретарь

Ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра) — это пресс-секретарь, реали­зующий в своей работе три функции: информационную, общественно-политичес­кую и управленческую. Его деятельность наглядно отражает стиль отношений ру­ководства и с общественностью, и со средствами массовой информации. Стремясь к непрерывному информированию общественности о деятельности своего учреж­дения, пресс-секретарь регулярно общается с журналистами: на еженедельных пресс-конференциях, ежемесячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, назначения на должность и пр.). Встречи с журналистами реали­зуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря.

Выступая перед ними, он сообщает детали и подробности события (мнения, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и т. д), ком­ментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважи­тельным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует обще­ственно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря. Своими коммен­тариями он намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в дан-



Глава 10

ный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событи­ях, обсуждаемых на пресс-конференции.

Наконец, посредством пресс-секретаря во многом реализуется обратная связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации. Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обрат­ную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функ­цию его деятельности.

Объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность (в освещении или комментировании события) — таковы принципы деятельности пресс-секретаря, а авторитетность его суждений подкрепляется официальным ста­тусом должности (а также — статусом организации, властной структуры).

Рабочий день пресс-секретаря чрезвычайно насыщен. Деловые встречи с ру­ководством, присутствие на совещаниях и заседаниях, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, заявлений, внутренних (служебных) информа­ционных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты, подго­товку к объявленным пресс-конференциям, проведение пресс-конференций и бри­фингов, неофициальные встречи с журналистами (редакциями), составление ин­формационных подборок для шефа, сопровождение руководства в поездках и командировках... И каждый день имеет главное событие, которое ранжирует ос­тальные, перенося их на другое время.

Особая задача пресс-секретаря — составление речей руководителя (правда, иног­да для этой работы приглашается специалист; как правило, журналист). В каждой речи пресс-секретарь должен сохранять узнаваемый слушателем, собеседником сло­жившийся имидж руководителя, стиль его публичных выступлений; каждое выступ­ление своего шефа подчинять целям данной кампании, определенному направлению его постоянной деятельности; добиваться интереса аудитории к очередному выступ­лению руководителя (включением в текст новой информации, отвечающей выгоде слушателей); устанавливать доверительное отношение к оратору благодаря употреб­ления в разумных пределах юмора, шуток, крылатых выражений.

К составлению речи причастен, однако, на только пресс-секретарь, но и сам руководитель, его советники, эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступле­нии. Это коллективная работа всей творческой группы команды (советники и ре­ференты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Сам шеф вправе изменить и композицию речи, и аргументацию ее — вплоть до коренной пе­реработки текста.

Вся деятельность пресс-секретаря зарегулирована многочисленностью меро­приятий, разнообразными требованиями и правилами, регламентами и процедура­ми. Он живет на два дома: кроме «своих» забот, он постоянно в курсе дел своего шефа. Любое «окно», каждый промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководителя пресс-секретарь готов использовать для консуль­таций, выработки концепций и планов очередных выступлений и заявлений для печати, плановых пресс-конференций.

Журналистика и связи с общественностью



Приобщенность к команде руководителя побуждает пресс-секретаря сознатель­но уходить в тень, на второй план, работая рядом с лидером. Что бы ни делал пресс-секретарь, реализуя собственное дарование и призвание к организационной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаются к общей репутации руководства, команды, определенной структуры. Как режиссер умирает в актере, так и пресс-секре­тарь «растворяется» в официальных заявлениях своего лидера (включая всякого рода попутные реплики, замечания, оценки и т.п., произнесенные шефом). В этом контек­сте неуместным выглядит собственное заявление пресс-секретаря в связи с каки­ми-то событиями общественно-политических или коммерческих (экономических) отношений. Не нужно также вступать в творческое состязание с журналистами, публикуя наряду с ними аналитические обзоры по итогам тех же самых пресс-кон­ференций, которые проводил сам пресс-секретарь. В любом случае, это — уход пресс-секретаря от своих прямых обязанностей.

Наши рекомендации