Public relations: дефиниции и функции
Американский специаслист Рекс Харлоу изучил 472 (!) различных определений PR и разработал 473-е, собственное: «PR — это одна из функций управления, способствующая становлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью» [1]. Сэм Блэк, со своей стороны, предлагает определение, по его собственному мнению, «краткое и всеобъемлющее»: «Pubic Relation — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [2]. Сегодня число дефиниций перевалило за пятьсот: каждый автор книги о связях с общественностью считает себя обязанным заявить о себе прежде всего новым определением понятия «связи с общественностью». Назовем лишь некоторые из них.
• развитие общественных связей [3];
• косвенная реклама [4];
• наука об управлении общественным мнением [5];
• скрытая форма рекламы [6];
• престижная, или фирменная реклама [7];
• искусство и социальная наука, анализирующая современные тенденции, прогнозирующая их последствия; консультирующая менеджеров и проводя-
Журналистика и связи с общественностью
щая кампании, в которых заинтересованы как организации-заказчики, так и их аудитории [8];
• менеджмент репутации [9]:
• создатель репутации [10];
• намеренное, спланированное, постоянно поддерживаемое усилие по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее аудиторией» [11];
• функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача [12];
• все формы коммуникаций, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания [13];
• самостоятельная функция менджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью [14].
А петербурский автор М. А. Шишкина дает следующее определение: «Public relations — это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)» [ 15]. По ее мнению, задача PR — приращение паблицитного капитала, особого вида капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Своим проихождением термин «пабли-цитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ. Publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава»). Таким образом, паблицитный капитал — это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя.
Исследователь А.Зверинцев, пытаясь объединить крайности в подходах к определению PR, полагает, что PR — это «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику» [16].
Что же касается социальной роли PR, то исследователи обычно выделяют:
• прагматическую (служить на благо собственной организации, клиента, не задумываясь при этом об этической стороне дела);
• консервативную (защищать интересы господствующего класса);
• нейтральную (помогать всем, как врач лечит всех заболевших);
• идеальную (служить обществу на основе взаимопонимания между организациями, общественностью и обществом, изучения и своевременного обсуждения возникающих социальных проблем).
Основные функции PR: аналитико-прогностическая (исследования, анализ и прогнозирование тенденций), организационно-управленческая (обеспечение целей организации, выработка ответных мер), коммуникационно-информативная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства информацией), консультативно-методическая (функции советника) [17]. Базовой функцией при этом, по мнению А. Б. Зельманова, является коммуникационная. У последней имеется ряд
Глава 10
подфункций: кумулятивная (накопление информации), аналитическая (анализ, осмысление инфомации), трансляционная (передача информации, обмен ею) [18].
Обстоятельный обзор функций PR дает в своей книге М. А. Шишкина. Она рассматривает гносеологические, познавательные, социологические, управленческие, политические, социальные и другие функции. Причем каждые их них делит на группы. Так, к социологическим она относит адаптирующие, функции культурной трансформации и функции саморегуляции, а группа управленческих функций состоит из регулятивной, консультативной, директивной, контрольной, защитной, номеклатурной функций. А внутренние функции PR она разделяет на две группы — технологические и собственного продвижения [19].
Применительно к крупным учреждениям, предприятиям и акционерным обществам можно говорить о двух кругах PR: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки, и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.
Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностей. В соответствии с такой трактовкой можно построить шестиступенчатую стратегию «паблик рилейшнз».
Ступень 1. Распространение фактов и новостей
Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д. и распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах.
Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов
Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познако-
Журналистика и связи с общественностью
миться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.
Ступень 3. Статьи
По мере того как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные сотрудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.
Ступень 4. Презентации для работников редакций
В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.
Ступень 5. Прямые презентации
Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу производства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации — в убеждении приобрести товар «узкой», однако чрезвычайно ценной аудиторией слушателей и зрителей окажется — огромной.
Ступень 6. Специальные мероприятия
Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.
Глава 10
Из специальных мероприятий остановимся на спонсорстве — предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пенсионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле-радиопо-становок, каналов, сериалов. При этом перечислив деньги на расчетный счет телестудии, фирма может наградить участников передач ценными подарками... Такая практика существует в телепередачах «Поле чудес», «Сам себе режиссер», «Блеф-клуб» и др. Поддержка газет со стороны спонсоров не такая наглядная, но, тем не менее, внушительна. К примеру, в Петербурге Промстройбанк вручил путевки за рубеж журналистам, хорошо освещающим финансовые проблемы.
Между тем практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д. Искусство и достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, выгодно отличает «паблик рилейшнз» от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты [20].
ПРЕСС-СЛУЖБЫ
В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться:
1) пресс-специалистом (пресс-секретарем),
2) пресс-бюро,
3) отделом по работе с прессой,
4) пресс-службой или пресс-центром,
5) службой PR (непосредственно ее руководителем),
6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой.
Штат пресс-службы может колебаться от одного-двух до двадцати человек и более. В крупных организациях пресс-службы чаще являются подразделениями отделов PR. Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени организации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представляющим жизненно важный интерес для организации, выступал ее руководитель. Основная функция пресс-службы, пресс-группы или пресс-центра — информирование общественности через средства массовой информации. Эта работа должна строиться на основе пресс стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями.
Журналистика и связи с общественностью
Пресс-служба решает две задачи: ,
• обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;
• создает оптимальные условия для работы (и отдыха!) аккредитованных журналистов.
На местах актуальных событий пресс-служба может создавать субпресс-центры, иметь пресс-атташе. Такую картину можно видеть на Олимпийских играх, которые проходят в различных городах страны-устроителя. Пресс-атташе есть и в организациях, имеющих выход на международные контакты, зарубежные представительства (часто это советники, эксперты по связям с иностранными СМИ).
В числе важных функций пресс-службы — разработка стратегии по отношению к прессе, информационные консультации, подготовка информационных бюллетеней, текстов и опубликование документов. Важнейшим условием эффективности работы любой организации сегодня является своевременная и достоверная информации, и информационный центр становится ядром любой фирмы или учреждения, обеспечивая согласованностью действий, выработку планов и достижение целей. Причем мало наладить документооборот или приобрести оргтехнику, а необходимо целенаправленно работать с информацией. Работа пресс-службы станет продуктивной при следующих условиях:
• наличие информационной базы и доступ к необходимой информации;
• контакт с руководителями и ключевыми фигурами, участие в выработке стратегических решений;
• получение всей официальной информации;
• возможность привлечения аналитиков;
• адекватное материально-техническое обеспечение [21].
Крупная пресс-служба международной организации отличается солидным техническим оснащением. Она имеет телефоны, телетайпы, факсы, компьютеры, электронные банки данных, внутреннюю телевизионную и радиосеть; библиотеку текущей печати; автоматизированные информационно-справочные пункты; имеет возможность печатать бюллетени, пресс-релизы и другую печатную продукцию; налажена работа службы сервиса (питание, экспедиция, транспорт и пр.). Во время длительных мероприятий (конференций, симпозиумов, фестивалей и т.п.) в пресс-службе устанавливается автоматический информатор — телефонная аппаратура многоцелевого назначения, выдающая по запросам абонентов справочную информацию (программа мероприятий на текущий день, хроника прошедшего дня, экстренные объявления, изменения в составе жюри или президиума, официальные решения в самом кратком изложении и пр., а также сведения о погоде, точном времени, сервисных службах).
Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ (если, разумеется, служба может предоставить такие возможности). Для журна-
Глава 10
листов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.
Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ-репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.
Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структуры, организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые подразделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках), которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, — для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая — собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п. [22].
Близки к пресс-центрам по функциональному назначению ведомственные структуры, ориентированные на PR, на поддержание оптимальных связей не только со средствами массовой информации, но и со всеми социальными институтами, с общественностью в целом.
В распоряжении пресс-центра есть средства связи, транспорта, оперативной полиграфии. Поэтому в нем работают как технические сотрудники, так и журналисты. Одни специализируются по связям с газетами, другие составляют ТВ-группу, третьи заняты тематическим контент-анализом публикаций. Наконец, временно (по договору) может создаваться творческая (литературная) группа журналистов-практиков — для освещения общественно-политических кампаний, официальных мероприятий и т.п.
У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:
• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;
• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;
• следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.
В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, вырабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель форми-
Журналистика и связи с общественностью
рует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.
Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, PR, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:
• подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);
• консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;
• контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, PR;
• рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;
• разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере PR, имиджа, репутации, паблисити.
10.2.1. Пресс-секретарь
Ключевая фигура пресс-службы (пресс-центра) — это пресс-секретарь, реализующий в своей работе три функции: информационную, общественно-политическую и управленческую. Его деятельность наглядно отражает стиль отношений руководства и с общественностью, и со средствами массовой информации. Стремясь к непрерывному информированию общественности о деятельности своего учреждения, пресс-секретарь регулярно общается с журналистами: на еженедельных пресс-конференциях, ежемесячных встречах или же сразу после важных событий (новое решение, назначения на должность и пр.). Встречи с журналистами реализуют информационную функцию деятельности пресс-секретаря.
Выступая перед ними, он сообщает детали и подробности события (мнения, приводит дополнительную аргументацию, альтернативные подходы и т. д), комментируя тем самым действия руководства, управленческие решения и добивается доверия публики непредвзятым рассмотрением различных точек зрения, уважительным отношением к оппонентам. Искусство комментирования реализует общественно-политическую функцию деятельности пресс-секретаря. Своими комментариями он намечает контуры общественных отношений, которые актуальны в дан-
Глава 10
ный момент, обращается к социальным институтам, заинтересованным в событиях, обсуждаемых на пресс-конференции.
Наконец, посредством пресс-секретаря во многом реализуется обратная связь руководства с общественностью, со средствами массовой информации. Ответная реакция на сообщаемую пресс-секретарем информацию (как положительную, так и негативную) незамедлительно становится известной в организации, что ведет к корректировке стиля общения с прессой. Включенность пресс-секретаря в обратную связь общения руководства и общественности реализует управленческую функцию его деятельности.
Объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность (в освещении или комментировании события) — таковы принципы деятельности пресс-секретаря, а авторитетность его суждений подкрепляется официальным статусом должности (а также — статусом организации, властной структуры).
Рабочий день пресс-секретаря чрезвычайно насыщен. Деловые встречи с руководством, присутствие на совещаниях и заседаниях, знакомство с оперативной информацией (чтение документов, заявлений, внутренних (служебных) информационных докладов и обзоров), изучение материалов прессы, анализ почты, подготовку к объявленным пресс-конференциям, проведение пресс-конференций и брифингов, неофициальные встречи с журналистами (редакциями), составление информационных подборок для шефа, сопровождение руководства в поездках и командировках... И каждый день имеет главное событие, которое ранжирует остальные, перенося их на другое время.
Особая задача пресс-секретаря — составление речей руководителя (правда, иногда для этой работы приглашается специалист; как правило, журналист). В каждой речи пресс-секретарь должен сохранять узнаваемый слушателем, собеседником сложившийся имидж руководителя, стиль его публичных выступлений; каждое выступление своего шефа подчинять целям данной кампании, определенному направлению его постоянной деятельности; добиваться интереса аудитории к очередному выступлению руководителя (включением в текст новой информации, отвечающей выгоде слушателей); устанавливать доверительное отношение к оратору благодаря употребления в разумных пределах юмора, шуток, крылатых выражений.
К составлению речи причастен, однако, на только пресс-секретарь, но и сам руководитель, его советники, эксперты по проблеме, затрагиваемой в выступлении. Это коллективная работа всей творческой группы команды (советники и референты изучают предложенный вариант речи, вносят в него поправки). Сам шеф вправе изменить и композицию речи, и аргументацию ее — вплоть до коренной переработки текста.
Вся деятельность пресс-секретаря зарегулирована многочисленностью мероприятий, разнообразными требованиями и правилами, регламентами и процедурами. Он живет на два дома: кроме «своих» забот, он постоянно в курсе дел своего шефа. Любое «окно», каждый промежуток относительно свободного времени в плотном графике руководителя пресс-секретарь готов использовать для консультаций, выработки концепций и планов очередных выступлений и заявлений для печати, плановых пресс-конференций.
Журналистика и связи с общественностью
Приобщенность к команде руководителя побуждает пресс-секретаря сознательно уходить в тень, на второй план, работая рядом с лидером. Что бы ни делал пресс-секретарь, реализуя собственное дарование и призвание к организационной работе с журналистами, все его личные успехи приобщаются к общей репутации руководства, команды, определенной структуры. Как режиссер умирает в актере, так и пресс-секретарь «растворяется» в официальных заявлениях своего лидера (включая всякого рода попутные реплики, замечания, оценки и т.п., произнесенные шефом). В этом контексте неуместным выглядит собственное заявление пресс-секретаря в связи с какими-то событиями общественно-политических или коммерческих (экономических) отношений. Не нужно также вступать в творческое состязание с журналистами, публикуя наряду с ними аналитические обзоры по итогам тех же самых пресс-конференций, которые проводил сам пресс-секретарь. В любом случае, это — уход пресс-секретаря от своих прямых обязанностей.