Тыс. экз. полосы (на 1 тыс. читателей)

A3 (260x370мм)

1. Деловая неделя		24.780
2. Деловой Петербург		102.000
3. Утро Петербурга		45.548
4. Центр plus		142.000	101.4
5. Московские новости		117.000
6. МК в Питере	64.8	37.520
7. Профессия		4.400
8. Биржа труда		4.800
9. Экстра-Балт		153.380
10. Панорама ТВ		73.000
И. 24 часа	292.8	32.760
12. Metro		222.000
13. Смена (СПб.)		25.000

А2 (380x531)

14. Коммерсантъ (СПб. вып.)		105.000
15. Невское время	15.5	52.000
16. Известия (СПб.)	234.5	136.350
17. Спорт-Экспресс (С-3)		150.000
18. Петербургский Час пик		39.000
19. С-Петербург. ведомости		81.600
20. Спорт-Экспресс		334.000

Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозначить воз­действие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя. Еще в начале века, в 1925 г. вышла книга М. А. Мануйлова «Психология рекламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется чис­лом потребителей, охваченных рекламой, эффективностью психологического воз­действия и экономическими результатами».

Глава 9

Таблица 9.2 Стоимость 30 секунд рекламного времени в электронных СМИ в феврале 2006 г.

Телекомпании

mm

мах

1. РОССИЯ - Петербург 2.5 канал

3. СТС -Петербург

4. Региональное ТВ

5. Домашний

6. Euronews

7. СПОРТ - Петербург

8. МУЗ-ТВ - Санкт-Петербург

Радиостанции

1. Европа-плюс СПб.

2. Радио России СПб.

3. Радио «Балтика»

4. «Эрмитаж» — 90.1 FM

5. Радио «Рекорд»

6. Русское радио

7. РОКС

8. Радио «Ретро»

9. «Эхо Петербурга»
10.Радио «Maximum»

7 000 руб.	172 000 руб.
10000 руб.	54 000 руб.
8 900 руб.	83 000 руб.
120 у. е.	530 у.е.
3 600 руб.	8 900 руб.
3 500 руб.	5 000 руб.
1 800 руб.	10 800 руб.
2 000 руб.	4 000 руб.
min	мах
300 руб.	14 500 руб.
80у.е.	180 у.е.
1 200 руб.	1 500 руб.
20у.е.	80 у.е.
35 USD	70 USD
63,7 у.е.	168 у.е.
32 USD	80 USD
600 руб.	900 руб.
1 500 руб.	2 500 руб.
60 USD	80 USD

Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтес-тированию и посттестированию. Первый метод — предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объяв­лений в группе, изучение уровня восприятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель внедрения, когда, скажем, число посетителей магазина, запом­нивших рекламу, делится на число не запомнивших; выясняют, сколько людей купило товар — из сотни тех, кто запомнил рекламу, а сколько из сотни с ней незнакомых {вне­дрение в потребление). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и тд), метод тайников (когда в газетном объявлении товарный знак и логотип маскируют и надо определить, какая фирма предлагает товар) и т.д.

С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид — МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Ре­дакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит —

Маркетинговые коммуникации в журналистике

газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, много­кратно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.

Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекла­мы, призван стать закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Зако­на). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, худо­жественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 ми­нут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодате­ля в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 11 Закона).

В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании кого-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть внушения несовершеннолетним, чтобы они стали убеждать родителей купить рек­ламируемые товары. Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только».

С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограм­мах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборе» и «Кэмеле» возбуж­дали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоох­ранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увели­чилось почти на 14 % [44].

«Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопри­стойным, честным и правдивым», — записано в Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международной торговой палатой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для ис­пользования в судебной практике в качестве справочного материала...» [45]. Россий­ский закон «О рекламе» — важнейший правовой документ, ставящий те же цели.

«Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог совре­менной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако рекла­ма — это искусство весьма нелегкое, требующее большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам так или иначе надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убедить. Искусст­во рекламы как раз и состроит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара» [46].

Цитата взята из романа Ги де Мопассана «Монт-Ориоль». Высказывание фран­цузского романиста XIX в. не утратило своей злободневности и для российской рекламы XXI столетия.

Глава 9

ВЫВОДЫ

Рекламные объявления готовит прежде всего инфраструктура журналистики. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в ка­честве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 % объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до 20 % объема вещания.. Поэтому не только рекламным агентствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно грамотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.

Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой инфор­мации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы использу­ются редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.

Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественностью, или public relations.

Рекламные мероприятия и PR-акции, соотносящиеся друг с другом как част­ное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы плани­рования, но стратегия их проведения различная. Их эффективность зависит от чет­кого взаимодействия с журналистикой.

Маркетинговые коммуникации в журналистике__________________________ 371

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Что такое маркетинговые коммуникации и каковы их роли в рекламной кампании?

2. Что входит в формулу «четыре пи»? Раскройте содержание четвертого «пи».

3. К различным рекламным объявлениям, опубликованным в газете, приду­майте на скорость десять кратких, остроумных слоганов — за полчаса. Обсудите в группе их качество, определите рейтинг. Побеждает набрав­ший максимум баллов из 10 возможных (1 слоган — 1 балл).

4. Сделайте сценарии рекламных роликов для радио и телевидения.

5. Что такое рекламная пирамида и рекламная спираль?

6. Составьте рекламные объявления о товаре, соответствующие каждому из витков спирали.

7. Отредактируйте рекламное объявление в газете, используя тропы и прие­мы экспрессивного синтаксиса.

8. Приведите примеры ненадлежащей рекламы.

9. Спланируйте комплексную рекламную кампанию небольшой фирмы.

10. Чем политическая рекламная кампания отличается от коммерческой?

11. Подготовьте рекламный репортаж, рекламную беседу (интервью).

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. 9-е международное издание. -СПб., 1998. — С. 58-59.

2. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. — С. 515.

4. Цит. по Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. — М., 1977. — С. 5.

5. Новости рекламы. — 1981. — № 6. — С.43.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. — С. 515.

7. Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. — Вып. 11. — С. 261-262.

8. УченоваВ. В., СтарыхН. В. История рекламы. Детство. Отрочество. — М., 1995. — С. 75.

9. Макашина Л.П. Русская реклама. Отечественная практика (1703-1918). — Екатерин­бург. - 1995. - С. 17.

10. О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народных комисса­ров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти: В 5 т. Т. 2. — М., 1959. — С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления // Декреты советской власти. Т. 1. - М., 1957. - С. 55-57.

11. Левада Ю. А. Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономика и социоло­гия перемен: мониторинг общественного мнения. Информ. бюллетень. — 1997. — № 5. — СИ.

12. Словарь иностранных слов / Отв.ред.А.Г.Спиркин, И.А.Анчурин.Р.С.Карпинская и др. - М., 1987. - С. 426.

Глава 9

13. Язык рынка / Отв. ред. Б.А. Райзберг. — М., 1991. — С. 12.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. —С. 511.

15. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Н овосибирск. 1991. — С. 10—11.

16. Котлер Ф. Основы маркетинга. — С. 501.

17. Там же.— С. 510.

18. Ноздрева Р. Б.Дыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М., 1992. — С. 226-227.

19. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации // Законодательство Россий­ской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996.

20. Минпечати РФ информирует о работе со СМИ-нарушителями // Законодательство и практика. — 2001. — Ноябрь-декабрь. — С. 14.

21. Котлер Ф. Основы маркетинга. — С. 501.

22. Федотова Л. Н. Реклама банков: зарубежный опыт // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10 Журналистика. - 1993. - № 4. - С. 21.

23. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолч К, Реклама: теория и практика. — М., 1989. — С. 39.

24. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991. — С. 6-10.

25. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. — М., 1999.

26. Как организовать рекламу на внешнем рынке. — М., 1990. — С. 19.

27. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. — М., 1989. — С. 51.

28. Голъман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск. 1991. — С. 55.

29. Фильчикова Н. Б. Реклама в газете. — М., 1977. — С. 55.

30. Уперов В. Реклама — ее сущность... — С. 428.

31. Чесаное А. А. Реклама в России и за рубежом. — СПб., 1996. — С. 27.

32. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998. — С. 230.

33. Фрейд 3. Тотем и табу. — Тбилиси. 1991. — С.ЗО.

34. Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. — М„ 1992. — С. 17-31.

35. Тарковская AM. Наши зрение и слух. — М., 1987. — С. 146.

36. Шёнерт Вальтер. Грядущая реклама. — М., 1999. — С. 157.

37. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — С. 232-233.

38. Баркан Д. И., Ходяченков В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изу­чить потребителя. — Л., 1991. — С. 6-7.

39. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. — СПб., 1993. С. 18-19.

40. Пиз Алан. Язык телодвижений. — Новгород, 1993. — С. 5-6.

41. Ки У. Б. Стимулированное совращение. — М., 1993. — С. 32.

42. Горин С. А Вы пробовали гипноз? — Канск, 1994. — С. 130.

43. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — С. 229-230.

44. Зернова Е. Тот самый Сидоров оказался «правонарушителем» // Смена (СПб.). — 1995. - 24 октября.

45. Международный Кодекс рекламной практики. — Париж. — 1987. — Июнь.

46. Мопассане Г. Монт-Ориоль // Поли, собр.соч.: в 12 т. Т. 7. — М., 1957. — С. 125.

Маркетинговые коммуникации в журналистике_________________________________ 373

ЛИТЕРАТУРА

1. Бове Кортленд Л., Арене Уиллъям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти, 1995.

2. Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.

3. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. Учеб. пособ. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.

4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1995.

5. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес. Реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. — СПб., 1993.

6. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.

7. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.

8. Котлер Филип. Основы маркетинга. — М., 1992.

9. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.

10. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурина В. Г. Рекламная деятельность. Учеб. 3-е изд. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.

11. Ромат Е. В. Реклама: 4-е изд. Учеб. — СПб.: Питер, 2001.

12. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. Учеб. пособ. 2-е изд. — М.: Информационно-вне­дренческий центр «Маркетинг», 2001.

13. Сендидж Чарльз. Реклама. Теория и практика, пер. с англ. — М.: СИРИН при участии МТ-ПРЕСС2001.

14. Энн Мари Бэрри. Карьера в рекламном агентстве. — М., 1997.