Способы измерения аудиторий СМИ.

Самым известным словом медиапланирования стало в последнее время слово рейтинг. Оно действительно важно, хотя и не исчерпывает полностью терминологию данной сферы рекламного бизнеса. Рейтинг (rating) – это количество зрителей, смотрящих или слушающих определенную программу, отнесенное к общей численности аудитории, которая имеет техническую возможность смотреть телевизор или слушать радио. Как правило, под общей численностью аудитории здесь подразумевается или общенациональная аудитория, или общее население географического рынка (социально-экономического, административного образования). Рейтинг, таким образом, важнейший критерий для определения популярности аудиовизуальных СМИ. Рейтинг рассчитывается по следующей формуле:

Для рекламодателя важно не только общее представление о популяр­ности программы в целом, соотнесенное с возможной потенциальной аудиторией, но и знание ее популярности среди тех, кто в конкретный момент времени смотрит или слушает программу. Для этого определяется доля программы как отношение аудитории конкретной программы к общему объему телезрителей (радиослушателей), определяемых по числу включенных в данный момент телевизоров (или радиоприемников). Для печатных и аудиовизуальных СМИ рекламодатели также используют такие показатели, как:

· охват (reach) – возможность встретить рекламное объявление в печатном или электронном СМИ;

· совокупный охват (gross impressions) – мера величины аудитории для одного носителя рекламы (одно объявление или один ролик);

· совокупное рейтинговое число (GRP, Gross rating points) – суммарный рейтинг, то есть сумма всех показов, выраженная в процентах к численности аудитории.

Экономическая эффективность рекламы. Важнейшим шагом при выборе рекламного средства является анализ рентабельности конкурирующих между собой на рекламном рынке средств массовой информации. Универсальной формулой, с помощью которой можно «измерить» и сравнить эффективность любых СМИ, является определение «рекламных затрат на тысячу» потенциальных потребителей (т.е. читателей, слушателей или зрителей).

Сравнение эффективности СМИ происходит по следующей схеме. За основной параметр принимаются затраты на тысячу (ЗТ), которые показывают охват максимальной аудитории при наименьших затратах. Поэтому ЗТ является универсальным показателем для сравнения не только однородных, но и различных СМИ. Этот показатель важен в первую очередь для рекламодателей и рекламных агентств в процессе выбора средства массовой информации.

Организация измерений аудитории СМИ может быть построена следующими способами:

• создание комитета, который объединяет издательские дома, рекламные агентства и рекламодателей;

• исследования по заказу рекламных агентств;

• создание объединения нескольких рекламных агентств с целью проведения разовой исследовательской акции в определенной области.

Способами измерения аудитории СМИ являются:

• личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

• телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

• анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

• дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания. Эта группа отбирается на коммерческой основе с учетом определенных социально-демографических характеристик. Проблема этого метода заключается в том, что респондент должен заполнять дневник по истечении недели, когда он забыл, что смотрел, а что нет, а так как данные действия оплачиваются, то возвратить опросный лист незаполненным невозможно. Таким образом, складывается тенденция завышения рейтинга популярных передач и занижения малоизвестных;

• ТВ-метр {people meter). Электронный прибор, связанный с телевизором, пультом и телефонной линией. Для того чтобы включить телевизор или переключить канал, телезритель должен ввести персональный код. Данные фиксируются и по телефонной линии отправляются в центр сбора данных.

3.Способы измерения, используемые в ведущих СМИ:

• телевидение:

• ТВ-метр;

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник;

• дневниковая панель;

• радио:

• телефонный опрос;

• самозаполняемый опросник и электронная система замера (действует по принципу ТВ-метра, фиксирует, на какую частоту настроен радиоприемник и находится ли индивид в пределах слышимости);

• пресса:

• самозаполняемый опросник;

• индивидуальные интервью;

• телефонные опросы.