Важность привлечения новых клиентов

Если существующие клиенты предоставляют столько привлекательных возможностей, то почему же тогда компании тратят так много времени и денег на привлечение новых клиентов? Частично потому, конечно, что постоянный поток новых клиентов необходим охранной структуре. Работа с новы­ми клиентами приносит «свежую кровь», предлагает новые задачи, по­зволяет обретать новые навыки. Новые клиенты и новые задачи моти­вируют сотрудников, утомленных работой с одним и тем же клиентом с одними и теми же проблемами. Существует некоторая связь между чис­лом новых клиентов, разнообразием задач и мотивацией, моралью, ди­намизмом, энтузиазмом персонала.

Если охранная структура слишком активно занимается созданием взаимоотно­шений с существующими клиентами, возникает эффект пресыщенности: клиенты становятся «капризными», появляется потребность в поис­ке новых клиентов. Но и без этого многие охранные предприятия чувствуют себя более уверенно, занимаясь постоянным поиском новых клиентов, поскольку считают, что слишком навязчивое внимание к старым клиентам может быть воспринято ими как желание заработать дополнительную прибыль без учета их интересов.

Нередко многие охранные структуры отдают преимущество привлечению новых клиентов, потому что они позволяют формировать будущую прибыль, Эта простая мысль ведет к важному заключению о взаимоотношении маркетинга существующих и новых клиентов. Чем меньше внимания уделяется маркетингу существующих клиентов, тем меньше ценность заказов новых клиентов и ниже эффективность маркетинговых инвестиций. Чем лучше маркетинг существующих клиентов, тем более ценными будут маркетинговые усилия и для новых клиентов. Вопрос здесь не в том, направлять ли все усилия только на привлечение новых или удержание старых клиентов. Необходимо поддерживать соответствующий баланс. Как отмечено выше, исследования говорят о том, что усилия многих охранных структур в основном сфокусированы на привлечении новых клиентов при слабо организованной программе привлечения новых заказов от существующих клиентов. Давайте разберемся, почему так происходит.

Почему так часто существующим клиентам уделяется мало внимания?

Из многочисленных бесед на эту тему с директорами, юристами, бухгалтерами и другими профессионалами охранного сообщества мне стало ясно, что самая важная причина прохладного отношения к старым клиентам - то, что привлечение новых клиентов — более увлекательное занятие. Поиск новых клиентов вызывает у людей инстинкт охотника, в то время как выстраивание отношений с существующими клиентами - нет. При работе с новым клиентом всегда есть более или менее очевидные этапы, заданные цели, конечные результаты. В случае с существующими клиентами все менее определенно. Структура этой работы более размыта и рассчитана на более длительный срок. Соответственно, она доставляет меньше удовольствия: в ней нет азарта, и она не дает почувствовать адреналин в крови.

Проблема руководства многих компаний заключается в том, что они не противостоят этому естественному желанию, а идут вслед за ним. В большинстве охранных структур, как я выяснил, существует практика, в рамках которой вознаграждение за привлечение нового клиента выше, чем за привлечение такого же объема заказов от существующего клиента.

По тем же причинам работа по привлечению новых заказов от существующих клиентов часто остается невознагражденной.

Такое состояние дел странно само по себе. На попытку получить заказ от потенциального клиента, часто конкурируя с другими компаниями, фирма готова потратить сотни часов, которые вряд ли когда-нибудь будут оплачены клиентом. И хотя вероятность получения таких проектов более низкая, время на поиск заказа инвестируется с большим энтузиазмом. Но фирмы не могут или не хотят тратить столько же, а то и меньше времени на действия, которые могут принести такой же объем заказов от существующих клиентов. Существующие клиенты вынуждены платить за то, что с готовностью предлагается потенциальным клиентам бесплатно.

Еще одна причина повышенного инвестирования в приобретение новых клиентов и недоинвестирования в работу с существующими клиентами — то, что маркетинговая активность в этих случаях принципиально отличается. Как увидим дальше, работа с существующими клиентами требует глубокого вовлечения в бизнес клиента, в его проблемы, В этом случае необходимы близость к клиенту и высокий уровень личного доверия. Совсем иначе строится работа по привлечению новых клиентов. Она гораздо менее индивидуализирована и более определена: это проведение исследования клиента (а не совместный разбор его проблем), написание предложения, проведение презентаций. К счастью или к несчастью, я обнаружил, что многим профессионалам проще заниматься именно привлечением новых клиентов.

Еще одно важное объяснение заключается в том, что маркетинг многих компаний пассивен, т.е. настроен на получение внешних запросов, например приглашений к участию в тендерах. Следовательно, время, выделенное на маркетинг, очень быстро уходит на реакцию на внешние стимулы. Чтобы найти возможности работы с новыми проблемами существующих клиентов, необходим активный поиск и выявление проблем часто еще до того, как клиент осознает потребность в их решении. В то же время система пассивного маркетинга не позволяет выделять время на такую работу.

Как сделать это?

Понятно, что существует сильная предрасположенность и людей, и компаний к работе с новыми клиентами. Многие, если не большинство компаний, могут получить значительную выгоду, если пристально взглянут на то, как они распределяют свой маркетинговый бюджет между существующими и новыми клиентами, и решат уделять больше внимния именно существующим клиентам. Также очевидно, что для внедрения таких изменений от руководства компании потребуются конкретные шаги. К счастью, однажды приняв решение о необходимости такой работы, охранная структура с легкостью сможет управлять своими усилиями.

Всю работу необходимо начать с выявления ключевых клиентов существующей клиентской базы. Как всегда в маркетинге, требуется сосредоточить основные усилия на наиболее перспективных направлениях. Не стоит работать по этой программе со всеми клиентами фирмы; это должны быть специально отобранные клиенты - те, а) которым нужны дополнительные услуги компании и б) отношения с которыми достаточно хороши и позволяют надеяться, что маркетинговые усилия не будут потрачены впустую.

Выбор такой группы клиентов должен быть проведен руководителем охранной структуры вместе с другими руководителями, отвечающими за этих клиентов. В результате будет получен список наиболее приоритетных клиентов.

Далее необходимо создать бюджет для каждого целевого клиента, где будет учтен расход не только средств, но и времени на реализацию возможностей по получению новых заказов.

После того как бюджет будет одобрен, руководство охранной структуры должно добиться от каждого руководителя, ведущего работу с ключевыми клиентами, представления письменного плана. Как всегда, план маркетинга, изложенный на бумаге, содержащий конкретные мероприятия, даты и ответственных, позволяет быть уверенным, что все задуманное будет исполнено. Представленный план должен быть рассмотрен руководителем компании и одобрен, впоследствии он будет служить базой для оценки.

Хотя эта процедура и кажется чрезмерно бюрократичной, я на своем опыте убедился, что это единственный способ добиться исполнения планов. Как я отметил выше, у профессионалов существует естественное стремление избежать всего, что связано с работой с существующими клиентами, и заняться, например, ответом на поступающие приглашения к участию в тендерах, что отвлекает их от реализации намеченных планов маркетинга существующих клиентов.