Усилия для увеличения вероятности того, что клиент снова обратится в вашу фирму.

Задача первого этапа — добиться, чтобы клиент снова воспользовался услугами Вашей компании. Его выполнение наиболее критично для всего процесса. Чтобы фирма снова и снова получала заказы от своих клиентов, они должны быть не просто удовлетворены, они должны быть сверхудовлетворены. Поэтому новые заказы требуют инвестиций времени и энергии в рамках текущего проекта. Этим вы сможете заложить фундамент для последующих маркетинговых усилий.

Многие профессионалы признают, что специальные мероприятия на этом этапе необходимы, но, как правило, игнорируются или плохо исполняются. Это «дополнительные усилия» в рамках текущего проекта, увеличение контактов с клиентами, построение одновременно профессиональных и персональных отношений. Некоторые из этих тактических приемов приведены в табл. № 1.

Таблица № 1

1. Дополнительные усилия в рамках текущего договора.

Проведите дополнительный анализ выполненной работы

Изучите, что можно улучшить в вашей работе

Улучшите качество презентаций

Больше доступности к вашей структуре

2. Увеличение частоты контактов с клиентом (заказчиком).

Регулярные звонки

Визит при любой возможности

Приглашение к себе в офис на мероприятия проводимые в рамках охранной структуры

Подключение к проекту лучших специалистов фирмы

3. Построение деловых отношений

Помощь в поиске нового направления, объема работы для заказчика

Проведение семинаров для персонала клиента

Присутствие на внутренних совещаниях клиента

Отсылка нужных статей клиенту

4. Построение личных отношений

Приглашайте клиента (руководителя, учредителя) на личные мероприятия

Не забывайте поздравлять с личными праздниками, награждениями, успехами

Предложите оказать услугу не связанную договором охраны

Предложите воспользоваться возможностями вашей структуры

Некоторые приведенные здесь приемы работы заслуживают дополнительных уточнений. Участие в совещаниях клиента — особенно эффективный прием. Представьте, что ваша команда узнала, что клиент готовится принять участие во встрече, скажем, всех отделений своего холдинга по теме, которая не относится к текущему проекту. Руководитель охранной структуры спрашивает клиента: «Не возражаете, если я или кто-то из моих партнеров посетит эту встречу вместе с вами как ваш советник? Эту услугу мы окажем бесплатно». Многие, если не большинство, примут такое предложение.

Таким образом фирма добьется решения двух важных задач. Первое — посетит встречу, где будут обсуждаться проблемы клиента, его потребности и задачи, а второе — у нее появится возможность продемонстрировать свою компетентность и быть полезной при решении новой задачи. Можно утверждать, что ни одна другая тактика не принесет такой же возврат на вложенные инвестиции при работе с существующими клиентами.

Список действий (табл. № 1) включает в себя приемы работы, ведущие к построению как деловых, так и личных отношений. Нет лучшего пути для выращивания отношений, чем найти способ быть полезным другому. Чтобы получить новый заказ, необходимо сделать одолжение (сделать для клиента что-нибудь бесплатно, что демонстрировало бы одновременно и заботу, и заинтересованность). Необходимо подчеркнуть, что построение деловых отношений важнее, нежели построение личных. Дружба с клиентом хороша, но только как дополнение к деловым отношениям, а не как их замена.

Увеличение возможностей фирмы по обслуживанию клиентов

Следующая стадия маркетинга существующих клиентов заключается в инвестировании времени в увеличение возможностей фирмы для облуживания клиента. Цель этого: убедить клиента в том, что знания и таланты фирмы не только могут, но и уже приспособлены для решения его проблем. Как всегда в маркетинге, получение нового заказа требует труда. Это возможно, когда клиент видит ваши усилия. В табл. № 2 представлены тактические приемы, требующие времени, которое, скорее всего, не будет оплачено клиентом, но это лучше познакомит Вас с его отраслью, его компанией и лично с ним.

Эти шаги не просто демонстрируют желание быть полезным, но и показывают Ваш интерес к делам клиента. Исполненные надлежащим образом (как часть маркетингового плана), они помогут обнаружить новые потребности клиента, откроют, чем клиент не удовлетворен сейчас (критично важное условие, чтобы начать новый проект), а также дадут документы и свидетельства, которые убедят клиента продолжить работу над решением новых задач. В сущности, в то время, когда охранная структура улучшает свои возможности быть ценным клиенту, она занимается составлением предложений.

Таблица № 2

1. Расширение знания отрасли клиента

Тщательное изучение отраслевых журналов и новостных лент

Посещение отраслевых собраний вместе с клиентом

Проведение собственных исследований

2. Расширение знаний о клиентском бизнесе

Чтение всех брошюр клиента, его годового отчета и других общедоступных документов

Ознакомление со стратегическим планом

Бесплатная помощь в разборе внутренних исследований

Проведение обратного семинара

3. Расширение знаний о компании клиента

Знакомство с организационной структурой

Знакомство с основными контрагентами клиента

Знакомство с высшим руководством клиента

Общая структура власти в компании

Встречи с другими руководителями компании

Общение с младшим персоналом клиента

4. Расширение знаний о клиенте

Выясните, как вашего клиента оценивают внутри организации

Узнайте, чем он недоволен

Поиск ВОЗМОЖНОСТЕЙ для новых ПРОЕКТОВ

Третья, заключительная часть процесса маркетинга существующих клиентов, на которую должно быть потрачено время, по сути, и есть процесс продажи новых проектов. Следует отметить, что эта задача не отрицается в рамках двух предыдущих стадий. Охранная фирма должна использовать традиционные приемы продаж, завоевывая доверие, выясняя потребности клиентов, демонстрируя компетентность. Если все это было сделано на предыдущих стадиях, то последний шаг должен быть коротким.

Если же всего этого не было ранее, то активность на этом этапе заключается в создании ситуаций, в которых можно продемонстрировать свою компетентность и заинтересованность в делах клиента. Это требует программы поиска фактов, свидетельствующих о потребностях клиентов, сбора и анализа данных и создания ситуаций, при которых клиент сам осознает новые потребности. В табл. № 3 представлены несколько тактических приемов, которые могут быть использованы.

Таблица № 3

1. Создание ситуаций, в которых можно продемонстрировать компетентность и заинтересованность:

Предложите бесплатные услуги кого-либо из партнеров

Организуйте встречу с другими партнерами

2. Ищите признаки, свидетельствующие о новых потребностях клиента

Используйте знания всей команды для сбора информации

Добейтесь приглашения на совещание клиента

Договоритесь о встрече с другими руководителями компании-клиента

Встречайтесь с персоналом клиента на всех уровнях

3. Собирайте свидетельства новых потребностей

Проведите дополнительный анализ

Если возможно, возьмите дополнительные интервью

Проведите специальные исследования

4. Создайте у клиента осознание новых потребностей

Обратите как можно раньше внимание клиента на существующие проблемы. (Найдите способ побеспокоить клиента.)

Документируйте свидетельства наличия проблем

Сравните статистические данные компании клиента и других компаний

Ознакомьте клиента с результатами работы на других проектах с другими клиентами

5. Ищите, кто заинтересован в изменениях в компании клиента

6. Спрашивайте о новых проектах только в подходящее время

Определите проблемы, но не давите на клиента

Делайте предложение только тогда, когда будете уверены, что оно будет принято.

Заключение

Понятно, что все приемы, показанные в этой статье, целесообразно использовать лишь для нескольких клиентов. Скорее, все описанное выше стоит рассматривать как своего рода меню, из которого можно выбрать мероприятия на основании следующего: а) подходят ли они вам по уровню усилий для каждого случая; 6) какие из них наиболее подходят конкретному клиенту. В любом случае какое-то время должно быть потрачено на каждую стадию. Для эффективного процесса первая и вторая стадии не могут быть пропущены полностью в надежде на то, что все маркетинговые задачи можно будет решить на третьем, заключительном этапе.

Совершенно ясно, что время, потраченное на планирование и разработку технологии работы со старыми клиентами в соответствии с программой, описанной выше, скорее приведет к новым заказам, чем усилия по привлечению новых клиентов. Как мы уже отметили, и то, и другое важно, но фирмам не следует игнорировать «созревших» клиентов из текущей клиентской базы.

Заключительный и необходимый шаг для реализации этих возможностей - изменение системы вознаграждения таким образом, чтобы любой сотрудник знал, что время, потраченное им на получение новых заказов от старых клиентов, так же ценно, как и направленное на завоевание новых клиентов. Вознаграждение не ограничивается только финансовым поощрением. Это еще статус, ободрение и т.д. И если фирма хочет конвертировать возможности в заказы, она должна сделать так, чтобы соответствующее поведение ее персонала активно поощрялось и вознаграждалось. Как мы уже отметили, в профессиональных кругах никто не оспаривает необходимость описанных выше действий. И у охранных структур есть огромные возможности по созданию условий, в которых эти действия станут реальностью. Но чтобы воспользоваться всеми преимуществами, которые могут быть получены при работе с существующими клиентами, необходимо управлять усилиями персонала.