Разработка стратегий совершенствования рекламного менеджмента туристского агентства «Арго -тур»
Для улучшения рекламного менеджмента в туристском агентстве «Арго - тур» необходимо ввести должность рекламного менеджера, который будет выполнять следующие функций:
Схема работы рекламного отдела
|
| |
Предложенная схема работы рекламного менеджера в реальных условиях существовать не может по ряду причин: не предусмотрена должность по штатному расписанию, нет достаточного финансирования рассматриваемого направления деятельности.
Поэтому, в решении поставленной проблемы мы можем предложить два пути.
Первый путь решения проблемы рекламного менеджмента заключается в раздаче должностных обязанностях менеджера по рекламе сотрудникам турфирмы «Арго - тур». Ценовой политикой будет заниматься бухгалтерия. Направление внутренней и наружной рекламы возьмет на себя старший менеджер. Менеджеры «Арго - тур» возьмут на себя обязанности по работе с коммерческими организациями и клиентами. Директор – исследование проблем рынка туризма.
В условиях все увеличивающейся конкуренции на рынке туристского бизнеса особо актуальным вопросом становится не только привлечение новых клиентов, но и, самое важное, удержание старых.
Основными действиями в работе с прежними клиентами являются:
1. Обратная связь. После того как туристская услуга реализована, необходимо узнать реакцию клиента: как ему понравилась/не понравилась поездка, какие проблемы он испытал и прочее. В случае недовольства должна следовать адекватная примирительная реакция фирмы.
2. Базы данных клиентов. В них должны быть зафиксированы день рождения клиента, дата первого обращения в фирму, услуги, которыми он пользовался, по возможности, все координаты. Для этого потенциального потребителя просят заполнить анкету при первом же посещении.
3. Система напоминаний:
- поздравления с днем рождения (желательно с подарком);
- поздравления с праздниками (открытки, директ-мейл);
- информирование о скидках, нововведениях, специальных предложениях.
4. Система бонусов.
5. «Воспитание» персонала компании. Чёткая проработка всех возможных элементов общения с потребителем, когда каждый сотрудник знает, что и когда надо говорить.
Клиента привязывают сервисом, вниманием, знанием его потребностей и скидками.
В итоге возникает устойчивая мотивация для общения потребителя с турфирмой, формируется положительный образ компании у подрастающего поколения (будущие потенциальные клиенты) и распространяется благоприятное мнение среди референтных клиенту групп.
Если говорить о создании имиджа турфирмы, то стоит обратить внимание на кросс-маркетинговые действия, т. е. совместные акции с организациями, обслуживающими целевую аудиторию турфирмы в других сферах. Это, во-первых, целенаправленно воздействует на нужный сегмент потребителей и, во-вторых, снижает расходы на рекламу. В зависимости от целевой аудитории определяются партнеры по кросс-акции (клубы, рестораны, магазины, торговые организации). Причём надо понимать, что разовое мероприятие не даст ожидаемого эффекта, необходимо регулярное воздействие.
Должное внимание также необходимо уделять и присутствию туркомпании в Интернете.
На наш взгляд, для туристских фирм сложность продвижения состоит в том, что, во-первых, их бизнес является сезонным, поэтому все рекламные кампании (не только размещение рекламы, но и скидки, бонусы и т. п.) должны быть очень четко спланированы по времени.
Во-вторых, продукт рассчитан на разные по доходам группы населения (от дешевых «шоп-туров» до эксклюзивных путевок), поэтому приходится делать разные рекламные ходы для разных целевых групп.
В-третьих, туристский бизнес связан с большим количеством форс-мажорных обстоятельств. Поэтому есть вероятность, что часть денег, вложенных в рекламу, будет потрачена впустую, а значит, надо предпринимать дополнительные рекламные ходы для коррекции отрицательных стереотипов потребителей.
Эти 3 пункта заставляют туристские фирмы очень осторожно относиться к затратам на рекламу, сокращать рекламные бюджеты, а это в свою очередь создает большие трудности для рекламных агентов, работающих с туристскими фирмами.
Что касается преимущественных носителей, то, по нашему мнению, обязательной для турбизнеса является реклама на ТВ, а далее - в зависимости от целевой группы. Например, посещаемость туристских выставок очень высока, но основной группой посетителей являются представители нижней границы среднего класса, которые рассчитывают на выставке приобрести путевки со скидкой.
Для среднего класса представляется эффективной реклама на коммерческих радиостанциях и в журналах. Для V.I.Р. в первую очередь - реклама в дорогих журналах.
И, поскольку в туристском бизнесе очень важен элемент доверия, необходимы специальные РR-акции. Например, запуск слухов о том, как кто-то куда-то очень удачно съездил, презентации новых маршрутов, положительные отзывы в СМИ, упоминания в интервью с известными людьми по принципу «А отдыхать я предпочитаю в стране М». Выгодно сотрудничать с организаторами таких «недель» и в их рамках презентовать туристские маршруты в данную страну.
Наряду с мерами стимулирования сбыта для активизации продажи туристских поездок может и должна использоваться туристская пропаганда. Сейчас этот вид деятельности называют PR - паблик рилейшнз или паблисити – формирование общественного мнения.
Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации (рекламоносителях), доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами туристской фирмы «Арго -Тур». Кроме того, пропаганда – это еще и организация, и участие в публичных мероприятиях, также создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.
Туристская пропаганда используется для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета туристских фирм, предприятий. Этот вид деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о самой турфирме и о направлениях её деятельности, а также создание туристского имиджа. Ставится задача обеспечения фирме хорошей репутации. Для решения этой задачи используется несколько средств:
Установление и поддержание связей с прессой для размещения в ней сведений познавательно-событийного характера и для привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи с прессой достигаются путем приглашения журналистов, освещающих вопросы туризма, совершить поездку по выбранному маршруту за счёт фирмы, на различные приёмы, семинары, пресс-конференции и т.п.
Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественности специфики фирмы. Примером такой коммуникации может служить участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.
Товарная пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примером такой пропаганды может быть проведение дней туризма, дней фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.
Лоббизм– работа с законодателями и правительственными, официальными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения какого-либо закона, решения вопросов текущей деятельности, требующих согласования с официальными органами.
Консультирование– выдача официальным органам рекомендаций по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.
Пропаганда (PR) способна значительно повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.
Удачно выбранная туристская тема способна заинтересовать широкий круг журналистов, которые не являются непосредственно специалистами по туризму. Информация на туристскую тему может найти свое место и по рубриками, освещающими экономику, социальные проблемы, промышленность, спорт, окружающую среду и др.
Требования, предъявляемые к информации. Первое требование – учёт временного фактора. Информация должна предупреждать события. Для ежемесячных журналов репортаж о каком-либо событии должен быть подготовлен по меньшей мере за три месяца до публикации. Второе требование – форма подачи материала должна соответствовать месту, которое займет данная публикация. Одна и та же информациябудет иметь разную форму подачи в зависимости от того, кому она адресована: профессионалам или широкой публике.
Основными формами подачи информации для пропаганды туристского продукта являются интервью и комментарии.
Туристские мероприятия по своему характеру могут быть весьма разнообразны:
· презентационные дни и недели, которые позволяют устанавливать витрины, стенды, чтобы привлечь внимание к тому или иному спортивному курорту или к определенной теме (спортивной, культурной и др.);
· гастрономические мероприятия, которые проводятся для привлечения внимания к сети отелей или к каким-либо событиям, ожидаемым на неделе или в течение двух недель, и т.д.;
· торговые дни и недели. Они организуются по случаю туристских презентаций (например, недели британского туризма, организуемые в крупных французских городах, и пр.);
· конкурсы, проводимые крупными ассоциациями, инициативные конкурсы крупных туроператоров, призванные привлечь внимание большого количества потребителей. Они могут проходить при поддержке прессы, так и без нее;
· спортивно-зрелищные мероприятия – проведение чемпионатов, вручение кубков, организация несложных праздничных состязаний и т.д. На подобных туристских мероприятиях практикуется угощение участников (фуршеты, выездные буфеты и пр.).
Большое значение при организации такого мероприятия имеет его оформление – статистические и динамические демонстрационные средства (фотографии, афиши, витрины, фильмы, показы слайдов). Определенную роль здесь играет известность торговой марки туристского предприятия.