Традиционный жизненный цикл продукта (по П. Дойлу, 1976)

Характеристики стадий и реакция производителей	Стадии жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	небольшой	быстрорастущий	медленнорастущий	сокращающийся
Прибыль	ничтожно малая	максимальная	сокращающаяся	низкая или близкая к нулю
Приток денежных средств	отрицательный	умеренный	Большой	малый
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы
Конкуренция	незначительная	возрастающая	сильная	ослабевающая
Стратегический курс производителя	расширение рынка сбыта	проникновение в глубь рынка	поддержание рыночной доли	производи-тельности
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но несколько ниже в процентном отношении к общему объем затрат	сокращающиеся	низкие
Концентрация маркетинговых усилий	осведомление потребителя о товаре	формирование предпочтения данной торговой марке	поощрение приверженности избранной марке	селективное воздействие
Распределение продукта	неравномерное	интенсивное	интенсивное	избирательное
Цена	высокая	несколько ниже	самая низкая	возрастающая
Продукт	базовый вариант	улучшенный	дифференци-рованный	рационализи-рованный

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста объема продаж, его стабилизацией и даже падением по мере насыщения рынка. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практически не расширяется. Особое значение приобретает «феномен верности», который побуждает вновь воспользоваться уже известным продуктом. Поскольку спрос все еще значителен, на рынок продолжают проникать фирмы. Конкуренция достигает максимума. Прибыли начинают уменьшаться, хотя остаются достаточно высокими. На стадии зрелости основные усилия фирмы сосредоточивают на сохранении своей рыночной доли и увеличении объема продаж. Они снижают цены, проводят активные рекламные кампании, дифференцируют продукт и улучшают его качество. В противном случае продукт быстро теряет свой позиции на рынке и оказывается на стадии спада.

Спад проявляется в резком сокращении объема продаж и прибыли. Он часто обусловлен изменением потребностей покупателей или появлением на рынке новых продуктов. На стадии спада у фирм есть несколько альтернативных вариантов действий. Во-первых, можно уменьшить существующее предложение; во-вторых, оживить продукт и таким образом укрепить его положение на рынке или пересмотреть каналы сбыта; в-третьих, прекратить выпуск продукта. Какое из трех направлений выберет фирма, определяется конкретной ситуацией.

Типичный жизненный цикл продукта имеет отчетливо выраженные стадии внедрения, роста, зрелости и спада.

Кривая не всегда принимает классический вид. Одной из разновидностей является кривая с повторным циклом. Второй «горб» сбыта возникает в результате стимулирования продаж на стадии спада. По заключению Высшего совета по туризму Франции, продукты, хорошо известные на туристском рынке, но приносящие в течение нескольких лет мало прибыли (фестивали, спортивные игры, поездки на отдых в сельскую местность), после смены имиджа «набирают силу» и могут вновь стать значимыми.

Иную форму имеет кривая, описывающая жизненный цикл продукта со стабильным сбытом в течение длительного времени напиток «Кока-Кол а» или услуги элитных отелей). Протяженная стадия зрелости, определяющая общий вид графика, поддерживается благодаря приверженности потребителей, делающих повторные покупки.

Некоторые продукты, наоборот, проходят стадии жизненного цикла в ускоренном темпе. Они переживают быстрый рост и столь же резкое падение интереса потребителей и объема продаж. Такие товары рекреационного назначения, как скейтборд или хула-хуп, сравнительно недавно появились на западных рынках, молниеносно достигли там пика популярности и угасли на наших глазах.

Кроме перечисленных, наиболее часто встречающихся кривых жизненных циклов продуктов, существуют и другие их разновидности.

Концепция жизненного цикла может быть распространена на дестинации, которые западные специалисты считают ключевым элементом туристского продукта. В своем развитии дестинации проходят несколько стадий. Их количество и названия в различных работах приводятся разные, но большинство ученых склонны к более подробному делению жизненного цикла туристского центра на шесть стадий: разведка, вовлечение, развитие, укрепление, стагнация и упадок. Главным показателем перехода от одной стадии к другой служит изменение количества туристских прибытий.

Стадия разведки характеризуется небольшим числом прибытий. Приток туристов ограничен вследствие плохой транспортной доступности места назначения и отсутствием в нем туристской инфраструктуры. Дестинацию посещают единичные туристы авантюрного типа, которые избегают центров скопления отдыхающей публики. Их привлекают нетронутая природа и культурные достопримечательности. На этой стадии туризм оказывает слабое влияние на окружающую природную и культурную среды. Туристы не вызывают раздражения у местного населения, охотно вступающего с ними в тесный контакт. В настоящее время стадию разведки проходят часть стран Латинской Америки и Канада в границах арктической зоны.

Стадия вовлечения наступает благодаря инициативе местных жителей, которые активно включаются в обслуживание туристов и организуют их прием. Число прибытий начинает расти, подталкивая местные власти к созданию туристской инфраструктуры. На этой стадии находятся малые островные государства Карибского бассейна и Тихоокеанского региона.

Стадия развития характеризуется большим объемом туристских прибытий. В пиковый сезон число приезжих сравнивается или даже превосходит численность постоянных жителей. Туризм становится выгодной сферой вложения капитала, привлекающей иностранные компании. Они инвестируют средства в современную инфраструктуру, но при этом до неузнаваемости изменяют облик нарождающейся дестинации. С ростом популярности и расширением въездного туристского потока дестинация сталкивается с чрезмерной нагрузкой на территорию и быстрым износом объектов инфраструктуры. Возникает необходимость в системе планирования и контроля на национальном и региональном уровнях. Такая ситуация сложилась в ряде рекреационных районов Мексики и прибрежной зоны на севере и западе Африки.

На стадии укрепления темпы роста прибытий замедляются, хотя в абсолютном выражении объем прибытий продолжает увеличиваться. Количество туристов превышает численность местного населения. Рынок туризма принимает зрелые формы с участием ведущих транснациональных корпораций. Стадию укрепления переживают многие известные курорты Испании, Италии, Франции, а также Карибского бассейна.

На стадии стагнации пик прибытий уже пройден, дестинация утрачивает былую привлекательность. Она существует за счет повторных визитов посетителей, приверженных данному туристскому центру. Перед дестинацией встают экологические, социальные и экономические проблемы. Типичным примером служит курорт Коста-Брава (Испания).

Стадия упадка завершает жизненный цикл туристского центра. Основная масса туристов, посещавших дестинацию, переориентировалась на более молодые курорты, въездной поток сузился и ограничивается теперь экскурсантами и посетителями на выходные дни. Одновременно отмечается оживление на рынке недвижимости. Туристские объекты, такие как средства размещения, выставляются на продажу, покупаются и перестраиваются новыми владельцами для использования в нетуристских целях. Осознав нависшую над курортом угрозу, власти стремятся вдохнуть в него вторую жизнь путем изменения специализации. Например, классический приморский курорт Атлантик-Сити (США) был превращен в центр игорного бизнеса. Другие дестинации смогли возродиться благодаря более полному вовлечению природных ресурсов в туристский оборот, в частности в развитие зимних видов спорта, что позволило удлинить туристский сезон и выйти на новые сегменты рынка путешествий. Таким образом на стадии упадка задается импульс повторному циклу.

Туристские центры являются весьма динамичными образованиями, изменяющимися с течением времени. Продолжительность их жизненных циклов и каждой стадии в отдельности различается в такой же мере, как и сами дестинации. Транспортная доступность, государственная политика в области туризма, наличие или отсутствие дестинаций-конкурентов — эти и другие факторы могут способствовать ускорению или, наоборот, затормозить прохождение разных стадий цикла. Известны случаи, когда развитие курорта приостанавливалось на одном из этапов эволюции. Те же туристские центры, проекты освоения которых обещают быструю и большую финансовую отдачу, обычно беспрепятственно достигают зрелости. Если курорт Канкун (Мексика) или таймшерные курорты на Западе практически мгновенно преодолели начальные стадии своих жизненных циклов и стали расти, то такому известному курорту, как Скарборо в Великобритании, потребовалось 350 лет, чтобы проделать весь путь от разведки до упадка, а затем возрождения.

Весомый вклад в изучение туристских центров в динамике внес американский ученый С. Плог. Он обоснованно предположил, что каждой стадии эволюции дестинации соответствует определенный тип посетителей. На ранних этапах становления туристский центр привлекает аллоцентриков с присущим им духом приключенчества. Позднее, в периоды развития и укрепления, аллоцентриков сменяют среднецентрики, а в конце жизненного цикла (стагнация и упадок) — психоцентрики, ведущие спокойный образ жизни.

С. Плог на протяжении 20 лет изучал эволюцию туристских центров, посещаемых американцами, в основном нью-йоркцами. Он зафиксировал появление в начале 70-х годов двух новых дестинации — Африки и Тихоокеанского региона. К 1991 г. они перешли на стадии вовлечения и развития. Их место заняли Антарктика, Непал и Тибет, принявшие первых американских туристов. В это же время курорты западного сектора европейского Средиземноморья достигли зенита популярности, а жизненные циклы некоторых известных курортов США, например Майами-Бич (штат Флорида), близились к концу. Анализ происходящих изменений позволяет сделать вывод о неуклонном продвижении большинства дестинации от алло- к психоцентрическому полюсу с пиком посещаемости в период, когда они уже не являются экзотическими, но еще не стали привычными.

Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Она применяется в маркетинге, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского продукта. Знание стадиальности развития позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его.

Вместе с тем эта концепция имеет противников. Многие специалисты считают жизненный цикл продукта слишком упрощенным и непригодным для практического использования. Аргументируя свою позицию, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах циклов разных продуктов, невозможности точно определить начало каждой стадии, отмечают сильное влияние внешних факторов — экономики в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителей — на состояние и эволюцию продукта. Из всего вышесказанного следует, что концепция жизненного цикла туристского продукта весьма полезна при принятии стратегических решений, но она не может служить руководством в текущей маркетинговой работе.