Жизненный цикл продукта
Часто утверждается, что все рыночные продукты имеют ограниченный срок, когда они приносят прибыль. Сам по себе успех на рынке, делающий какой-либо товар прибыльным, гарантирует, что этот товар может стать объектом конкуренции, и соответственно чем выше прибыльность товара, тем выше конкуренция. Некоторые товары устаревают вследствие развития технологий (ламповые радиоприемники), в то время как другие выживают и на резко уменьшившемся рыночном пространстве (подковы для лошадей), а третьи находят новые рынки сбыта (нейлоновые чулки).
Вместе с тем представляется, что определенные товары могут обладать неисчерпаемым временным ресурсом. Батончики Mars существуют уже больше полувека, а мыло Pears — более столетия. Можно спросить, с какой такой стати мы считаем, что это те же самые продукты: под маркой Mars сегодня продается мороженое, а мыло Pears с XIX в. перешло в разряд дешевых товаров. Справедливости ради надо признать, что даже если легко узнаваемый продукт и существует на рынке довольно долгое время, то периодически, по мере течения времени, изменения вкусов и технологий, появляется необходимость в его обновлении.
Жизненный цикл продукта часто изображается графически в виде равномерной распределенной «нормальной кривой» (рис. 3.2), на которой можно выделить пять различных его стадий.
~7 ' V 7
Выведение Зрелость Насыщение рынка
На рынок Время
Рис. 3.2. Жизненный цикл продукта
В математической статистике «нормальная кривая» служит одним из простейших способов графического описания имеющегося набора данных. Например, разные показатели роста мужчин можно изобразить графически в виде нормальной кривой со значениями от 1,52 до 2,13 м при среднем показателе, равном примерно 1,82 м. Такие же нормальные кривые можно построить для показателей веса, возраста и любой другой характеристики человека.
Между тем если говорить о кривой жизненного цикла продукта исходя из объема его продаж, то на самом деле в ней нет ничего «нормального». Все продукты имеют пять стадий жизненного цикла, но формы их кривых будут различаться в зависимости от конкретного продукта, конкретного рынка и всей совокупности факторов внешней среды. Это просто удобный способ мысленного изображения процесса, однако он имеет такое же отношение к конкретному продукту, как модное платье к конкретной женщине.
Производители, как правило, одновременно имеют на рынке целый ряд товаров, находящихся на разных стадиях их жизненного цикла. Количество затрат на маркетинг, рекламу и продвижение товара напрямую зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар. Наиболее высокая активность в этом смысле проявляется на стадиях выведения на рынок и роста продаж, но она постепенно снижается, по мере того как товар принимается рынком на стадии зрелости, и достигает пика продаж на стадии насыщения рынка. В определенный момент, когда наступает спад, производитель вынужден принимать решение о том, целесообразно ли дальше продолжать выпускать данный товар или пришло время снять его с производства.
Эти стадии выглядят довольно разумными, и было бы естественным ожидать от компаний выведения на рынок новых товаров в тот момент, когда начинает снижаться уровень продаж старых товаров. Это было бы вполне логичным и рациональным. Между тем организации, и особенно крупные, до сих пор иррациональны и инертны в своей работе. Это обусловлено тем, что в них работают все-таки люди, а не роботы, и наиболее правильное маркетинговое решение может оказаться так и не принятым или же принятым (или приведенным в исполнение) позднее, чем нужно [8].
Результаты личностного влияния
Защитники продукта
Результаты влияния личности на инновации оказываются важными для двух групп — производителей и потребителей. С точки зрения производителя, более передовой товар или идея нуждается в большей поддержке со стороны ключевых членов организации, иногда называемых «защитниками продукта» [9]. Как отмечалось в предыдущем параграфе, практически всем компаниям свойственно естественное сопротивление каким-либо изменениям, поэтому такие люди необходимы в любой организации.
Основная проблема для организаций в связи с этим заключается в том, что успешные инноваторы, как правило, оказываются не вполне обычными людьми, с которыми довольно трудно работать. Том Петере характеризует их следующим образом:
1) энергичность, 2) страстность, 3) идеализм, 4) прагматизм, 5) хитрость, 6) крайняя нетерпимость, 7) нереалистичное игнорирование любых барьеров на своем пути, 8) «черно-белые» отношения со своими подчиненными... такой нетерпимый защитник предает анафеме все традиционное, цивилизованное, на чем покоятся основные устои организации. Однако мы должны нанять его, даже несмотря на то, что он будет отталкивать от себя хороших людей, раздражать практически каждого и в итоге терпеть больше поражений, чем одерживать побед [10].
Защитники продукта могут иногда даже возглавлять компанию, как было в случае с деятельным Соичиро Хонда на заре становления компании, ныне носящей его имя [11]. Как основатель компании он имел гораздо больше полномочий для нарушения правил, чем рядовые сотрудники. Похоже, что нарушение правил — неотъемлемая часть инновации. И действительно, иногда наиболее успешные инновации связаны с людьми, не подчинившимися приказам высшего начальства о прекращении проекта и продолжавшими работать над ним в секрете, рискуя потерять место, лишь потому, что они были абсолютно убеждены в своей правоте. Именно это произошло с разработкой устройств дисковой памяти, сыгравших ключевую роль в успешном становлении IBM [12].
Лидеры мнений
Лидеры мнений не всегда сами оказываются инноваторами, хотя они более, чем другие, открыты новым идеям. Их влияние определяется в первую очередь их мнениями в отношении того, когда следует покупать новые продукты и какой из новых продуктов надлежит предпочесть.
Большинству людей для принятия решения о покупке того или иного продукта требуется больше информации, нежели им предоставляет реклама в СМИ. По причинам, которые мы будем детально разбирать в главе 14, многим из нас требуется мнение людей, которым можно доверять. Они, и это совершенно очевидно, оказывают значительное влияние на рынок через то, что часто называют коммуникациями на основе «молвы», или слухами. Благоприятная молва может повлиять на потребительское поведение гораздо больше, чем самая изощренная и широкая рекламная кампания [13]. Это приблизительно то, что уже долгое время используется в маркетинге таких предметов массовой культуры, как книги, фильмы и музыка.
Достаточно сложно определить количество лидеров мнений, однако их число в США колеблется в пределах 10-25% в зависимости от конкретного рынка. Наиболее широко используемые товары, такие как машины и электроника, имеют, пожалуй, самое большое количество лидеров мнений. Любая информация о том, что представляет собой данный специалист, будет важна для нас. Учитывая то, что известно сегодня в результате исследований в данной области, можно сделать вывод: лидеры мнений во многом оказываются такими, какими мы и ожидали их увидеть (этот вопрос более детально будет рассмотрен в главах 10 и 14).
Лидеры мнений принадлежат, как правило, к тем же самым группам, что и люди, на которых они оказывают влияние, но обычно они более дружелюбные, увлеченные и больше знают о данном продукте. Они, например, чаще читают специальные журналы и хорошо знакомы с деталями и техническими характеристиками продукта. Если рассматривать личностные свойства, то можно отметить, что они отличаются большей уверенностью в себе, чем средний потребитель [14], и имеют более высокую самооценку. Несмотря на частичное совпадение различных продуктов, маловероятно, что один человек сможет быть лидером мнений в отношении всех продуктов [15]: слишком велик спектр имеющихся на рынке товаров и услуг.
Важно подчеркнуть такой очевидный факт: люди могут стать лидерами мнений лишь при условии, что другие захотят следовать за ними — как и в случае любого другого лидерства. Это подразумевает существование продолжительных взаимоотношений между лидером мнений и его последователями и получение лидером чего-то важного для себя в результате этих отношений. Статус эксперта или первопроходца в группе очень привлекателен, и лидеры мнений наслаждаются тем уважением и вниманием, которые он им приносит.
Рекламодатели иногда адресуют свои сообщения непосредственно предполагаемому лидеру мнений, а не обычному потребителю, как это имело место в серии личностных профилей при рекламе Dewar's Scotch Whisky (в Америке произносят «do-ers»). Однако значительно чаще СМИ прибегают к имитации взаимоотношений «лидер мнений — последователь», где в роли лидера выступает популярная знаменитость, входящая в наш дом с экрана телевизора и высказывающая нам свое «личное» мнение.
Успешную рыночную кампанию американского производителя спортивных футболок La Coste можно рассматривать как вариацию на эту тему. В начале своего существования компания дарила продукцию звездам большого тенниса, другим спортивным знаменитостям и главам СМИ и поощряла их носить ее футболки с характерным изображением крокодила во время общественных мероприятий, когда их могли заметить и избрать объектом для подражания значимые для других людей лидеры убеждений.