Ценностно-ориентированные потребности

Основанием для выделения этой группы потребностей являет­ся классификация потребностей по критериям их гуманистичес­кой и этической направленности, по их роли в образе жизни и все­стороннем гармоничном развитии личности. Как уже отмечалось, по этим критериям можно выделить разумные и неразумные (из­вращенные) потребности, истинные и ложные, прогрессивные и разрушительные потребности.

Рассмотрим разумные и неразумные потребности. Разумные потребности — это потребности, удовлетворение которых способ­ствует нормальному функционированию человеческого организма, росту престижа личности в обществе, ее гуманному развитию, гу­манизации всех сторон общественной жизни. Можно выделить сле­дующие критерии разумных потребностей:

1. Чувство меры в удовлетворении потребностей, не доводя­щее до деградации личности.

2. Гармоничное сочетание разных потребностей. Нельзя при­знать разумной даже духовную потребность, если ее удов­летворение достигается за счет подавления других (есте­ственных и материальных) потребностей. В этом смысле нельзя признать уместной поговорку: «Пусть одна, но пла­менная страсть».

3. Соответствие потребностей способностям личности и на­личием средств их реализации.

4. Управляемость потребностями. Разумными можно назвать те потребности, которыми управляет человек, а не наобо­рот, когда потребности управляют человеком.

Контрольные вопросы для семинарского заняття № 1.

1. Охарактеризуйте оказание услуг простейшие услуги.

2. Что такое сфера услуг?

3. Охарактеризуйте сферу услуг в до индустриальном, индустриальном и постиндустриальном обществе.

4. Особенности сервисной деятельности в Украине.

5. Что такое услуга? Назовите характеристики услуг.

6. Из каких операций может состоять услуга?

7. Охарактеризуйте 8 правил организации еффективного сервиса.

8. Понятия совеременногог сервиса.

9. Принципы современного сервича.

10. От чего зависит еффективность сервисной политики деятельности предприятия.

11. Виды сервисной деятельности.

12.Классификация сервисной деятельности. Охарактеризовать материально-преобразовательную деятельность.

13. Охарактеризуйте познавательную деятельность.

14. Охарактеризуйте ценностно-ориентационную форму деятельности.

15. Охарактеризуйте коомуникативную форму деятельности.

16. Пон6ятие услуги и сервиса.

17. Назовите группы потребностей. Охарактеризуйте базовые потребности.

18. Охарактеризуйте биологическое и материальные потребности.

19. Охарактеризуйте социальные потребности.

20. Охарактеризуйте духовные потребности.

21. Охарактеризуйте ценностно-ориентированные потребности.

Модуль 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Тема 2.1. Теория организации обслуживания

1. Эффективность обслуживания.
Эффективность сервисной деятельности зависит от форм и методов обслуживания потребителей. Форма обслуживания — это способ предоставления услуг потребителю.

Форма обслуживания потребителей — это разновидность или сочетание методов (способов) обслуживания потребите­лей.

Метод (способ) обслуживания потребителей — метод (способ) реализации потребителям продукции, организацион­ных мероприятий в процессе предоставления услуг.

Современные формы обслуживания приближают услугу к потребителю, сокращают время обслуживания, создают удобство потребления услуг. К таким формам относятся:

• 
  обслуживание потребителей в стационарных условиях;
• 
  обслуживание потребителей с выездом на дом;
• 
  бесконтактное обслуживание по месту жительства по­требителя;
• 
  обслуживание с использованием обменных фондов то­варов.

2.Обслуживание потребителей в стационарных условияхвыполняется в помещении сервисной организации в зале или салоне обслуживания. В стационарных условиях оказывают­ся как материальные, так и социально-культурные услуги.

При оказании услуг общественного питания, гостинич­ных услуг, услуг по изготовлению изделий, стационарная форма обслуживания является наиболее удобной.

При оказании материальных услуг в стационарных усло­виях технологические операции выполняются в специализированных цехах, оснащенных различными видами техноло­гического оборудования для ремонта и производства изделий. Стационарное обслуживание позволяет выполнять сложные виды ремонта, техническое обслуживание и изготовление изделий по индивидуальному заказу потребителя.

Основными методами обслуживания потребителей в ста­ционарных условиях являются обслуживание специалистом по сервису и самообслуживание.

В качестве специалистов по сервису, работающих с по­требителями, выступают приемщики, консультанты, адми­нистраторы, мастера (парикмахеры, косметологи, мастера по ремонту, продавцы, официанты).

Самообслуживание предполагает самостоятельное испол­нение потребителем части технологических операций услуги.
Обслуживание с выездом на дом наиболее удобно дляпотребителей. Такая форма обслуживания используется при оказании услуг по ремонту бытовых крупногабаритных ма­шин и приборов, таких как холодильники, кондиционеры, стиральные машины, телевизоры, электроплиты, персональ­ные компьютеры, услуг по ремонту квартир и домов, услуг по ландшафтному дизайну, услуг по уборке.

С выездом к заказчикам оказываются услуги по пита­нию, включающие организацию обедов, банкетов, торжествен­ных пикников.

Выезд на дом специалиста по сервису осуществляется на основе заказа в приемном пункте, по телефону, через Ин­тернет. Специалист по сервису (мастер по ремонту) выпол­няет обслуживание в согласованное с потребителем время.

Обслуживание с использованием обменных фондов това­ров основано на срочном обмене неисправного бытового при­бора на аналогичный отремонтированный прибор с оплатой стоимости ремонта. Эта форма обслуживания применяется при ремонте часов, электробритв, пылесосов, полотеров, стираль­ных машин, холодильников и др.

3.Прогрессивные формы обслуживания

Под формой обслуживания следует понимать определенный способ предоставления услуг, состоящий из набора конкретных сер­висных операций и благ для потребителя. В рамках одной и той же разновидности услуг могут быть задействованы разные формы об­служивания, которые вырабатываются для удобства клиентов, для сближения процесса обслуживания с запросами потребителей.

Прогрессивные формы обслуживания призваны приближать услугу к потребителю, сделать ее доступнее, сокращая тем самым время на ее получение и создавая максимальные удобства для него.

К таким формам относятся:

— абонементное обслуживание;

— бесконтактное обслуживание по месту жительства;

— срочное выполнение заказа в присутствии клиента;

— обслуживание с помощью обменного фонда машин и при­боров;

— ремонт на дому сложной бытовой техники;

— служба экспресс-ремонта;

— прием заказов по месту работы, по телефону или по почте;

— самообслуживание;

— выездное обслуживание.

Рассмотрим эти прогрессивные формы обслуживания подробнее.

Абонементное обслуживание состоит в том, что заказчик, зак­лючив договор с предприятием сервиса, получает право на опера­тивное обслуживание, проведение плановых профилактических процедур в течение срока действия договора. Так, абонементное обслуживание телевизоров на дому у клиентов предусматривает плановое проведение два раза в год профилактического осмотра, оперативное устранение неполадок по вызову клиента. При невоз­можности ремонта телевизора на дому у клиента предприятие обя­зано доставить его в свои ремонтные мастерские и после ремонта возвратить в удобное для клиента время. Вводится абонементное обслуживание также на банно-прачечных предприятиях, в парик­махерских и др.

Бесконтактное обслуживание состоит в следующем. В подъез­дах жилых домов (общежитии) предприятие сервиса устанавливает контейнеры-накопители. Заказчик складывает в контейнер белье для стирки или одежду для химчистки вместе с заполненной кви­танцией. Чистое белье или одежда доставляется на дом заказчику в заранее оговоренное время. Оплата производится при получении заказа.

Обслуживание с помощью обменных фондов машин и прибо­ров состоит в том, что владелец неисправной бытовой техники (при­бора) получает в обмен уже отремонтированную аналогичную тех­нику (прибор). При этом клиент оплачивает только стоимость ре­монта, необходимого для восстановления сдаваемой им техники (прибора). Эта форма обслуживания широко применяется при ре­монте часов, электробритв, пылесосов, полотеров, стиральных ма­шин, холодильников и др.

Обслуживание на дому широко применяется при ремонте круп­ногабаритной техники (холодильников, стиральных машин, теле­визоров, электро- и СВЧ-плит). Владелец неисправной бытовой техники по телефону или почте делает мастерской заказ на выполнение ремонтных работ. В согласованное с заказчиком время к нему приходит мастер.

Дальнейшим развитием обслуживания на дому является служ­ба экспресс-ремонта (ремонт «сегодня — на сегодня»). Она приме­няется при ремонте телевизоров и другой бытовой техники. По те­лефону заказчик связывается с диспетчером службы. Затем ма­шина с механиком, имеющим в запасе практически все необходимое для ремонта современного оборудования, отправляется по адресу заказчика. Чтобы добраться до места, механику отводится не более двух часов. Если он задерживается, клиент имеет право на скидку. Конечно, за скорость заказчик платит несколько дороже, чем в обычном телеателье.

Прием заказов по месту работы осуществляется в комплексном приемном пункте, оборудованном у проходной или на территории предприятия (завода, фабрики). Туда же в заранее обусловленное время привозят выполненные заказы.

Самообслуживание позволяет населению удовлетворять свои потребности в бытовых услугах собственными силами. Так, на фаб­риках-химчистках и в прачечных за определенную плату клиенты получают в пользование машины для самостоятельной стирки бе­лья или чистки одежды. В гостиницах проживающим дают возмож­ность самим приготовить чай или кофе.

Выездное обслуживание заключается в предоставлении насе­лению услуг по месту работы или месту жительства специальной бригадой предприятия сервиса. Очень широко эта форма обслужи­вания применяется для оказания услуг населению в сельской мест­ности, где отсутствуют стационарные предприятия сервиса. Фор­мирование выездных бригад и определение видов предоставляемых услуг производятся с учетом спроса населения, местных условий и особенностей. Практика свидетельствует, что больше всего пользу­ются спросом парикмахерские услуги, раскрой тканей, мелкий ре­монт одежды и обуви, фотографирование, ремонт телерадиоап­паратуры, бытовых машин и приборов.

Выше перечислены лишь наиболее распространенные формы обслуживания в торговле, бытовом и финансовом сервисе.

Внедрение новых видов услуг и прогрессивных форм обслужи­вания способствует повышению эффективности работы предпри­ятий. Экономический эффект от внедрения выражается в увеличе­нии прибыли за счет снижения себестоимости услуг (самообслу­живание на фабриках химчистки одежды) или роста популярности новых услуг и спроса на них и т. д.

Следует отметить, что при сертификации многих услуг показа­тели времени и качества их выполнения являются основными.

Тема 2.2. Место и роль общения участников сервисной деятельности
1. Контакт потребителя и исполнителя услуги.
Обслуживание является частью технологического про­цесса исполнения услуги. Удовлетворение потребителей за­висит от качества обслуживания и услуги.

Процесс исполнения услуги проходит при непосредствен­ном контакте с потребителем или без него.

Как правило, обслуживание потребителей при оказании услуг включает изучение потребности, выбор варианта исполнения услуги, оформление заказа на услугу, исполнение услуги, получение оплаты за услугу.

Обслуживание потребителей происходит в среде, которая называется контактной зоной. Контактная зона— это про­странственная среда, в которой находятся специалист по сер­вису (исполнитель обслуживания) и потребитель. Примерами контактной зоны являются салоны Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий, торговые залы магазинов, вестибюли и номера гостиниц и т. д.

Время пребывания потребителей и число контактов с ними специалистов, проводящих обслуживание в контактной зоне, зависят от характера услуг, форм и методов обслуживания. Поведение персонала, работающего с потребителями, осно­вывается на правилах и этикете обслуживания, корпоративной культуре сервисной организации, личной культуре и опыте работы.

Во время обслуживания в роли слушателя может высту­пать как потребитель, так и исполнитель услуги. Например, при оказании услуг по ландшафтному дизайну специалист по сервису выслушивает требования владельца участка, а при оказании информационно-консультативных услуг, обра­зовательных услуг в роли слушателя оказывается потреби­тель.

Деятельность обслуживающего персонала сервисного предприятия регламентируется нормативными и технически­ми документами, правилами оказания услуг и должностной инструкцией.

В процессе обслуживания потребители могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг химчистки, охранных услуг. Спе­циалист по сервису должен обладать опытом психологичес­кого общения и внушать потребителю доверие.

Слова и действия обслуживающего персонала являются элементами качества обслуживания. Речь обслуживающего персонала должна быть содержа­тельной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разговор специалиста по сервису с потребителем должен быть нето­ропливым. Обслуживание потребителей должно выполнять­ся с соблюдением правил делового этикета.

Стиль общения обслуживающего персонала должен со­ответствовать сценарию обслуживания сервисной организации и типу оказываемых услуг. Специалист по сервису дол­жен обладать хорошей памятью и быть способным своевре­менно и правильно передать информацию, необходимую для обслуживания конкретного потребителя. Он должен обладать самоконтролем, уметь вести оперативный анализ способов и результатов деятельности, недостатков в работе и причин снижения качества.

Специалист по сервису в процессе общения с потребите­лем должен внимательно выслушать его и предоставить ин­формацию об ассортименте и свойствах услуг. Информация должна быть доступна, технические термины понятны для любого потребителя.

Специалист по сервису должен своевременно и без за­держки обеспечить оформление документов и расчет с по­требителем, одобрить выбор потребителя, поблагодарить его за посещение и выразить надежду, что он придет еще раз.

Предложение основной услуги может дополняться сопут­ствующими услугами и товарами.

У сервисной организации должен быть свой стиль об­служивания, соответствующий ее имиджу. Стиль обслужи­вания проявляется в контактной зоне и сочетает в себе прак­тические приемы обслуживания, свойственные работникам сервисной организации. Детализация стиля обслуживания от­ражается в сценарии обслуживания.

2.Сценарий обслужива­ния — это сюжетная схема, по которой происходит обслу­живание потребителей в процессе предоставления им тех или иных услуг. В сценарии кратко излагается процесс об­служивания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового, светового, анимационного и т. д.

Сервисная организация вправе самостоятельно устанав­ливать в местах оказания услуг правила поведения для по­требителей, которые не противоречат законодательству Рос­сийской Федерации (ограничение курения, запрещение на­хождения в верхней одежде и др.).

Атмосфера пространственной среды контактной зоны формируется за счет интерьера помещения, в котором про­ходит обслуживание (отделка помещения, флористическое оформление, меблировка, технологическое оборудование, указатели), микроклиматических условий (освещение, цве­товые характеристики, температура и влажность воздуха, уровень шума, гигиеничность и чистота) и звукового сопро­вождения.

Комфорт и безопасность среды контактной зоны являют­ся свойствами услуги и составляющими качества обслужива­ния. Среда контактной зоны влияет на поведение потребите­лей и принятие решений о покупке.

Основные правила обслуживания потребителей в Украине разработы на основе Закона Украины «О защите прав потребителей» и регулируют отношения между потребителями и исполнителями в сфере услуг.

Правила распространяются на всех юридических лиц, независимо от организационно-правовых форм, а также на граждан - предпринимателей, занимающихся оказанием услуг (выполнением работ) на тер ритори Украины.

Контрольные копросы для семинарского заняття № 2.   1. Что такое форма и метод обслуживания потребителей. Современные формы обслуживания. 2. Охарактеризуйте обслуживание потребителей в стационарных условиях. 3. Охарактеризуйте обслуживание потребителей с выездом на дом и обслуживание с использованием обменных фондов товаров. 4.Что такое форма обслуживания потребителей. Назовите прогрессивные формы обслуживания потребителей. 5. Охарактеризуйте абонементное обслуживание потребителей. 6. Охарактеризуйте бесконтактное обслуживание и обслуживание с помощью обменных фордов. 7. Охарактеризуйте обслуживание на дому и службу экспресс-ремонтов. 8. Охарактеризуйте обслуживание заказов по месту работы, самообслуживание и выездное обслуживание. 9. Что такое контактная зона и сценарий обслуживания. 10. Охарактеризуйте место и роль общения участников сервисной деятельности.

Модуль 3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ УСЛУГ И КАЧЕСТВО СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Тема 3.1. Классификация видов услуг

1. Классификация видов услуг
В мировой практике принято проводить классификацию отраслей сферы услуг на основе сочетания производствен­но-технического и функционального подходов.

Производственный подход исходит из принципа произ­водственно-технической и технологической общности отрас­левых направлений в сфере услуг, как собирательного вер­тикального структурного образования. Функциональный под­ход реализует разную профильную направленность — от об­служивания производства, общества, домашнего хозяйства, функции по распределению, хранению, обеспечению ресур­сами и товарами до обслуживания личности. По этому прин­ципу услуг подразделяются на следующие группы:

услуги торговли;

услуги по обеспечению питания и проживания (гости­ницы, предприятия общественного питания и т. д.);

услуги транспорта;

услуги связи и информационное обслуживание;

услуги по снабжению, заготовкам и хранению матери­ально-технических ресурсов;

услуги по обеспечению функционирования рынка (кре­дит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью и др.);

услуги образования, культуры и искусства;

наука и научное обслуживание;

услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;

услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (под­держание и ремонт жилищного хозяйства, производственнобытовые и коммунальные услуги);

услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.);

услуги государственного управления.

2. Характеристика услуг.
Различия услуг вызваны их характером, целевым назна­чением, формами предоставления и способом оплаты.

По характеру оказываемые услуги имеют ярко выра­женную отраслевую направленность:

·
ремонт бытовых машин и приборов, изготовление но­вой продукции;

·
услуги сельскохозяйственного, гигиенического и риту­ального характера;

·
транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

·
строительство, ремонт жилья, художественные рабо­ты и производство изделий народного творчества;

·
образовательные, медицинские и др.

По целевому назначению услуги подразделяются на сле­дующие группы:

·
услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств пред­метов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка и крашение изделий и т. д.);

·
услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей(пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовле­ние мебели, строительство жилья и т. д.);

·
услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские,
санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат пред­метов культурно-бытового назначения и т. д.);

·
справочно-информационные и посреднические, турис­тические и другие услуги;

• услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурные).

По способу оплаты услуги можно сгруппировать следу­ющим образом:

·
услуги, оплачиваемые в порядке предварительного пол­ного или частичного авансирования при приеме заказов с последующим окончательным расчетом при выдаче заказов;

·
услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантий­ный ремонт машин и аппаратов бытового назначения);

·
услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляе­мые в кредит.

Функциональная классификация услуг по видам деятель­ности, на которые направлены услуги, предполагает деле­ние услуг на пять групп:

·
производственные — лизинг, инжиниринг, техничес­кое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций и т. п.;

·
потребительские — так называемые массовые услуги, ориентированные на домашнее хозяйство (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользо­вания, находящихся в нем);

·
профессиональные-страховые, финансовые, банков­ские, рекламные, консультационные;

·
распределительные-транспортно-экспедиционные,
услуги связи, торговли;

• услуги личностного характера-непроизводственные
(парикмахерские, фотоателье и т. д.);

Классификация включает следующие группы услуг на­селению:

1.
— бытовые услуги;

2.
— услуги пассажирского транспорта;

3.
— услуги связи;

4.
— жилищно-коммунальные услуги;

5.
— услуги учреждений культуры;

6.
— туристические и экскурсионные услуги;

7.
— услуги физической культуры и спорта;

8.
— медицинские, санаторно-оздоровительные услуги;

9.
— услуги правового характера;

10.
— услуги банков;

11.
— услуги в системе образования;

12— услуги торговли и общественного питания, услуги рынков;

80 — прочие услуги.

Классификатор имеет 4 ступени деления. Классификатор выделяет 13 групп, группы услуг подразделяются на подгруп­пы, подгруппы — на виды, виды — на единичные услуги.

Тема 3.2. Качество услуг сервисной деятельности
1. Качество услуги.
Существуют различные подходы к толкованию понятия «ка­чество услуги».
Качество услуги — это совокупность характеристик услуги, ко­торые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезными свойствами услуги выступают ее объективные ха­рактеристики, которые проявляются при ее потреблении, отвеча­ют запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нор­мативным правовым критериям.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:
- надежность;
- предупредительность;
- доверительность;
- доступность;
- коммуникативность;
- внимательное отношение.

Надежность определяется как способность персонала в точ­ности предоставить обещанную услугу. С обеспечения надежности должна начинаться разработка программы качественного сервиса. Основанием для надежности является компетентность персонала обслуживания.

Предупредительность — решимость помочь клиенту и без за­держки оказать услугу.

Доверительность — умение персонала вызывать доверие.

Доступность — легкость установления связей с персоналом обслуживания.

Коммуникативность — способность обеспечить такое обслу­живание, которое исключит недопонимание между персоналом и клиентами за счет того, что необходимая информация будет пред­оставляться клиентам вовремя и без дополнительного запроса с их сторон.

Внимательное отношение — индивидуальное обслуживание и внимание, которое предприятие проявляет по отношению к кли­енту.

2. Качество услуги с точки зрения потребителя.

Понятие «качество» с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Некоторые из них подходят к этому понятию сле­дующим образом: «Качество — это удовлетворение ожиданий по­требителя за цену, которую он себе может позволить, когда у него возникла потребность. Высокое качество — превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он предполагает».

При оценке качества услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Ожидаемая услуга пред­ставляет собой ожидаемое качество и может соотноситься с жела­ниями и индивидуальными нормами потребителей, с объективны­ми представлениями об ожидаемом или другом стандарте сравне­ния. Оценка услуги зависит от опыта обращения к производителям подобных услуг, от знания услуги рыночной коммуникации (све­дений из рекламы, СМИ, каталогов, проспектов), личных желаний потребителя и имиджа производителя.

С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов, осо­бый интерес представляет предложенная американскими учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В ре­зультате изучения потребностей, оказывающих влияние на приня­тие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов обслуживания:
- критические;

- нейтральные;
- приносящие удовлетворение;
- разочаровывающие.

Критические элементы являются сущностью индустрии гос­теприимства. Это главные факторы, оказывающие непосредствен­ное воздействие на поведение потребителя. Они должны при­сутствовать в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Если предприятия хо­тят выжить в конкурентной борьбе, они должны сделать все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры их очень просты: чистота гостиничных номеров, общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т. д. Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты эти ми­нимальные стандарты или нет. Критические же они еще и потому, что игнорирование этих элементов может быть прощено предприя­тиям индустрии гостеприимства лишь в критических ситуациях.

Нейтральные элементы, наоборот, не оказывают прямого воз­действия на деятельность предприятия. К этим элементам можно. отнести цвет униформы обслуживающего персонала, палитру кра­сок, в которых выполнен интерьер здания, расположение авто­мобильной стоянки и т. д. Так как эти элементы имеют довольно слабое влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит тратить значительные управленческие усилия.

Приносящие удовлетворение элементы могут вызвать благодар­ную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакая реакции не последует, если ожидания удовлетворены или, наоборот, не удов­летворены. Примерами могут служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бесплатные напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора, цветы, преподносимые адми­нистрацией дамам в ресторанах и т. д. Очевидно, что подобные эле­менты позволяют предприятию быть заметным на общем фоне ана­логичных предприятий. Никто не будет возражать против бесплат­ного угощения, цветов или шоколада, найденного вечером на подушке в спальне. Точно так же немногие будут жаловаться, что не довольны уровнем обслуживания, поскольку подобные сюрп­ризы специально не оплачивали. Такие элементы не доставляют неприятностей, если клиенты их не получают, и, наоборот, прино­сят удовлетворение, если клиенты вдруг обнаруживают их.

Разочаровывающими элементы становятся тогда, когда они не выполнены правильно и соответственно вызывают отрицательную реакцию. Однако никакой реакции может не последовать, если все делается правильно. К таким элементам относятся неудачно выб­ранная или организованная стоянка для машин, заставляющая го­стей далеко идти; отказ от оплаты по наиболее распространенным кредитным карточкам; недружелюбие персонала; грязные пепель­ницы и т. д.

3. Относительное качество

К понятию «качество услуги», которое позволяет всесторонне оценить деятельность предприятий сервиса, примыкает понятие «относительное качество», являющееся отправным в разработке общей стратегии качества, ориентированного на потребителя. Это позволяет предприятию провести прямое сравнение своего пакета услуг с предложениями конкурентов, включая возможность срав­нения с услугами самых сильных конкурентов.

Выявление относительного качества укрепляет надежность предприятия, помогает завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа.

На первом этапе следует выделить важнейшие с точки зрения потребителя критерии, которые приводят к принятию решения о приобретении услуг, при этом цены не должны приниматься в рас­чет. Важность выделенных критериев необходимо согласовать с мнением персонала, который непосредственно контактирует с по­требителем и имеет большой опыт общения.

Второй этап — оценка критериев по 5— 10-балльной шкале и последующее сравнение с такой же оценкой идентичных критери­ев на важнейших предприятиях-конкурентах. Чем больше будет предприятий, тем точнее будут критерии относительного качества.