Определение ареала обслуживания начинается с географической характеристики - определяют границы и рассчитывают площадь.
ПРЕДПЛАНОВЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на обидах требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
• научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимо подчиненности;
• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;
• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга. На рис. 1.1 показано место маркетингового исследования в процессе маркетинговой деятельности.
Рис. 1.1. Последовательность этапов маркетингового исследования
Прежде чем приступить к составлению бизнес-плана необходимо провести маркетинговые исследования. Исследования проводятся в несколько этапов (план проведения маркетингового исследования).
Во – первых, осуществляется изучение ареала обслуживания.
Ареал обслуживания - это территория, на которой находятся потенциальные потребители услуг или товаров предприятия.
Как правило, этими услугами пользуются люди, проживающие поблизости от предприятия и "мигранты" - приезжающие в данную местность на работу, учебу, по делам, за покупками, на отдых, случайно и т.п.
От того, сколько населения постоянно находиться в ареале обслуживания, каков его демографический и социальный состав, а так же психотип, и от того, существует ли миграция, и какова её интенсивность, во многом зависят емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг предприятия.
Для предприятий, ориентированных на потребителей с высоким уровнем доходов, понятие ареала неактуально, так как в этом случае клиентами предприятия может являться всё высоко обеспеченное население города или района (микрорайона, поселка, села..), поскольку для людей с большими доходами главным критерием выбора услуг является их качество, престижность, уровень и т.п. характеристики, а не удаленность предприятия сферы сервиса.
Определение ареала обслуживания начинается с географической характеристики - определяют границы и рассчитывают площадь.
Для этого необходимо проанализировать транспортное сообщение: определить местоположение ближайших остановок общественного транспорта и вид транспорта (номера маршрутов); интервал движения; время ожидания наиболее длительных маршрутов (проходящих через весь район, микрорайон, город); удаленность предприятия от ближайших остановок (по времени и метражу, например, ателье находиться в 5 минутах ходьбы от ближайшей остановки, или - парикмахерская расположена в 150 метрах от остановки троллейбуса №3, №6); удаленность предприятия по транспортной схеме от центра города (района, микрорайона), крупных предприятий, торговых центров, учебных заведений, крупных центров спорта и отдыха - количество остановок , время в пути, расстояние (среднее по маршруту) между остановками транспорта. Например, парикмахерская расположена на ул. Марата, в 5 автобусных остановках от центра города, в непосредственной близости (шаговой доступности) находятся несколько торговых центров (указать), банк, ателье, МГТУ. Кроме того, необходимо определить количество остановок транспортного средства на пути его следования от конечной точки маршрута до данного предприятия и произвести расчет радиуса транспортной доступности (R) по ФОРМУЛЕ: R=(T - T1 - T2 * A)* F - R1, где
T - нормативное время доступности предприятия, оказывающего услуги (взять условно - 0,25 часа);
T1 - среднее время ожидания прихода транспортного средства к остановочному пункту (час); например время ожидания автобуса в среднем 7-8 минут, это составляет 0,12-0,13 часа;
T2 - средняя продолжительность нахождения транспортного средства на остановочном пункте во время остановки (условно 0,025 часа);
A - количество остановок транспортного средства от конечной точки маршрута до данного предприятия (выбрать основной маршрут);
F - средняя скорость движения транспортного средства (км/ч); (взять условно для автобуса -50 км/ч, для троллейбуса - 45 км/ч);
R1- расстояние между ближайшим остановочным пунктом транспортного средства и данным предприятием (км). (Расстояние можно определить исходя из количества шагов, приняв, что средняя длина шага 0,7 метра).
1.2) После определения транспортной доступности и описания местоположения предприятия переходят к установлению конкурентов - т.е. других предприятий, оказывающих аналогичные виды услуг в данном микрорайоне, районе, городе (селе, райцентре и др.), это дает возможность определить, что будет являться ареалом обслуживания:
- 1-й вариант - весь город (район, поселок, село);
- 2-й вариант- зона транспортной доступности (если в городе (районе, селе) существует движение общественного транспорта, а так же действуют предприятия конкуренты);
- 3-й вариант - зона пешеходной доступности (если в городе или районе имеются предприятия-конкуренты, а движение общественного транспорта практически отсутствует или очень плохо развито).
Если в качестве ареала обслуживания выбран 1-й вариант, то площадь ареала будет равна площади города (района, поселка, села). Если - 2-й или 3-й варианты, то площадь ареала можно определить непосредственно по карте города (района, микрорайона) или расчетным методом (как площадь круга):
2-й вариант: S = P * R1; 3-й вариант - S = P * R2, где
P – число «пи» = 3,14;
R1 - расстояние между ближайшим остановочным пунктом транспортного средства и данным предприятием (км).
R2 – радиус пешеходной доступности, который рассчитывают как произведение средней скорости движения пешехода в черте населенного пункта и нормативного времени доступности предприятия: R2 = F0 * T, при этом принять, что F0 = 4 км/ч.
1.3) Следующим пунктом плана маркетинговых исследований является определение демографических характеристик (количество человек проживающих в ареале обслуживания).
При 1-м варианте ареала обслуживания количество человек будет равно числу жителей горда: N = N1, где
N – кол-во человек проживающих в ареале обслуживания (чел);
N1 – численность населения, проживающего в территориальной единице (чел.).
При 2-м и 3-ем вариантах кол-во человек в ареале обслуживания можно рассчитать двумя способами.
Способ первый. Необходимо определить количество жилых домов и количество человек, проживающих в них. Данный способ требует существенных затрат времени, но дает достаточно точные результаты. Для расчета необходимо очертить охват жилых домов по радиусу транспортной или пешеходной доступности, исходя из того, что центр круга – это данное предприятие.
Способ второй. Исходя из предположения, что количество человек в данном ареале обслуживания соотносится с общей численностью жителей города (района, микрорайона, поселка, села) примерно в той же пропорции, как и площадь ареала обслуживания с общей площадью города (района, микрорайона, поселка, села) можно рассчитать приблизительное количество потенциальных клиентов по ФОРМУЛЕ: N = S * N1/S1, где
N – кол-во человек проживающих в ареале обслуживания (чел);
N1 – численность населения, проживающего в территориальной единице (чел.).
S – площадь ареала обслуживания;
S1 - площадь территориальной единицы (город, район, поселок и т.п.).
После завершения всех расчетов переходят к следующему этапу маркетинговых исследований – сегментации потенциальных клиентов предприятия.