Понятие о видах продвижения. Разработка стратегии маркетинговых коммуникаций.
Продвижением считается любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах или самом предприятии с целью формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), также называется система маркетинговых коммуникаций.
Процесс разработки стратегии маркетинговых коммуникаций включает ряд этапов:
1) Определение целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть:
· все потенциальные потребители, тогда на рынок выходят с единым комплексом продвижения;
· потенциальные потребители разделенные на сегменты, тогда для каждой аудитории предполагается свой комплекс продвижения;
· один сегмент
2) Установление целей коммуникационной компании
· стратегические и тактические цели предприятия в целом;
· непосредственно в отношении потребителей.
Постановка цели зависит от состояния целевой аудитории:
познание
эмоции и отношение
поведение
В рамках первой стадии ставятся цели:
создание осведомленности;
предоставление необходимой информации.
В рамках второй стадии ставятся цели:
создание необходимого имиджа фирмы или продукта;
формирование благорасположения;
подтверждение имиджа;
формирование предпочтения;
формирование убежденности в необходимости покупки.
В рамках третьей стадии ставятся цели:
побуждение к опробованию продукта;
побуждение к приобретению;
увеличение объема продаж;
изменение поведения целевой аудитории.
3) Выбираются виды продвижения и их сочетание. Выбор зависит от:
· особенностей этих инструментов;
· типа товара или рынка;
· целей рекламной компании;
· этап жизненного цикла товара.
4) Подготовка обращений (зависит качество компании). Решаются вопросы:
· о содержании (необходимо учитывать мотивы и эмоции покупателя);
· логическая структура;
· форма обращения.
При разработке логической структуры используются следующие решения:
сформулировать ли четкий вывод или предоставить это аудитории;
изложить ли только аргументы “за” или еще “против”;
в какой части поместить самые действенные аргументы.
Форма обращения определяется в зависимости от средств обращения.
5) Планирование каналов распространения информации. Каналы коммуникации бывают личные и не личные.
Личные каналы делятся на:
разъяснительно- пропагандистские;
экспертно- оценочные;
общественно- бытовые.
Для использования личных каналов фирма может
выявить влиятельных лиц и организации и сосредоточить на них дополнительные усилия;
фирма может сама создать лидеров мнений, снабжая их товаром на льготных условиях;
можно использовать влиятельных лиц в рекламе;
можно создать рекламу, которая стала бы темой для разговора.
Каналы не личной коммуникации:
средства массового и избирательного воздействия (периодическая печать, информационные листки, радио, телевидение и иллюстрированно-изобразительная информация);
специфическая атмосфера — специально созданная среда, способствующая укреплению или возникновению предрасположенности к покупке (интерьер, поведение персонала);
мероприятие событийного характера (выставки, презентации).
6) Выбор источника обращение (должен вызывать доверие).
7) Разработка бюджета коммуникаций. Средства можно определить следующими методами:
· от располагаемых средств;
· в процентах к объему продаж (средний процент за ряд лет);
· метод конкурентного паритета (выделение средств на уровне конкурентов);
· исходя их целей и задач (ставятся цели, определяются задачи, разрабатываются мероприятия и определяются затраты на каждое из мероприятий);
· метод доли рынка используется формула зависимости доли рынка от маркетинговых усилий.
8) анализ ответной реакции потребителей проводят после распространения обращения. Для этого опрашивают целевую аудиторию:
· осведомлены ли опрошенные о товаре;
· опробовали его;
· остались ли довольны товаром.