Концепция стратегических маркетинговых исследований по повышению эффективности использования трудовых и материальных ресурсов в отрасли

За последние годы на железных дорогах России проведена большая работа по внедрению рыночных механизмов управления отраслью, использованию концепции маркетинга в планировании и организации перевозочного процесса, финансово-экономической деятельности. Это выразилось в создании дирекции фирменного транспортного обслуживания по грузовым перевозкам, являющейся по существу маркетинговой структурой, в формировании тарифной политики, планировании перевозок, развитии современного транспортно-экспедиторской деятельности выделении конкурентных сфер по использованию вагонного парка и др.

Вместе с тем специфика работы железнодорожного транспорта (естественный монополизм, эффективность централизации управления перевозками, государственное регулирование тарифов, роль общественного перевозчика и т.п.) потребовали значительной адаптации и разработки новых методологических подходов к организации железнодорожного маркетинга. При этом основная работа специалистов и ученых отрасли была сосредоточена на внедрении тактического маркетинга. В условиях нестабильности в перевозках, их резкого спада решались текущие задачи сокращения доли транспортного рынка, обеспечения дохода отрасли, удержания клиентуры за счет возможных маркетинговых приемов (скидок с тарифов, заключения тарифных соглашений, рекламной деятельности и т.п.). Наиболее реальным было в основном месячное планирование работы, а в последнее время квартальное. В этих условиях (впрочем, как и в государстве в целом) разработкам стратегического характера уделялось относительно мало внимания.

В последние годы наметился устойчивый рост объемов грузовых перевозок. Проведена большая работа по подготовке законодательных и других актов и положений по структурному регулированию отрасли. В 2003 году образована новая транспортная компания Открытое акционерное общество «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»), к компетенции которой отошли все хозяйственные функции управления магистральным железнодорожным транспортом страны. Очевидно, что непременным инструментом хозяйственного управления такой компанией должен быть стратегический маркетинг, стратегическое планирование и управление (стратегический маркетинг), которые используют все крупные компании мира.

Концепция стратегического маркетинга на транспорте должна учитывать целый ряд особенностей и технологическую специфику работы российских железных дорог. Это, прежде всего, государственный контроль за тарифами, огромную территорию обслуживания и особую роль железных дорог в социально-экономическом развитии России, выполняющих более 80% внутреннего грузооборота и 41% пассажирского оборота среди универсальных видов транспорта, недостаточную транспортную обеспеченность территории страны, различие ширины рельсовой колеи по сравнению с рядом соседних стран, высокую капиталоемкость отрасли, ограниченность внутренней конкуренции, слабую ценовую эластичность на перевозки по массовым грузам и т.п.

В то же время при разработке стратегии маркетинга российских железных дорог должны быть предусмотрены их открытость, доступность, высокое качество обслуживания и безопасность по мировым стандартам. Глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему, учет национальных интересов и достаточную эффективность саморазвивающейся компании при государственной поддержке крупных транспортных проектов и целевых федеральных программ развития.

Стратегический маркетинг на транспорте – это комплекс работ по формированию стратегии транспортной компании (железной дороги) на основе стратегической сегментации транспортного рынка, прогнозирования объемов перевозок и стратегий развития транспортного производства, а также мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания пользователей, разработке стратегий ресурсосбережения и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижения конкурентных преимуществ компании и стабильное получение достаточной прибыли в долгосрочной перспективе.

Основными инструментами стратегического маркетинга являются формирование миссии и основных целей компании, стратегическое планирование т регулирование развития транспортного производства, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация транспортного рынка, обоснование нормативов конкурентоспособности и использования ресурсов железных дорог, определение стратегии инновационной и инвестиционной деятельности, выбор стратегии тарифообразования и коммуникационной политики, системное управление стратегией компании и контроль ее выполнения. Алгоритм стратегических маркетинговых исследований на железнодорожном транспорте представлен на Рис 11.1.

Концепция стратегических маркетинговых исследований по повышению эффективности использования трудовых и материальных ресурсов в отрасли - student2.ru

Рис. 11.1. Схема стратегических маркетинговых исследований транспортной компании ОАО «РЖД».

Тактический маркетинг реализует текущие задачи перевозочной деятельности компании, осуществляет анализ транспортного рынка, оперативное и текущее планирование, корректирует и формирует сегменты рынка, коммуникационную и тарифную политику, обеспечивает продвижение продаж, организует рекламу и стимулирование продаж транспортных услуг. Практическую работу по реализации тактики маркетинга по грузовым перевозкам в компании «РЖД» осуществляет система фирменного транспортного обслуживания с центральной (ЦФТО) и региональными структурами железных дорог (ДЦФТО) и агентствами. Организованы маркетинговые структуры и по пассажирским перевозкам в центре и региональных компаниях. Элементы маркетинговой деятельности формируются и в других структурах отрасли, в т.ч. по материально-техническому обеспечению, инвестиционной деятельности, управлении имуществом и акциями и т.д.

В новых условиях особенно важно обеспечить согласованность государственной стратегии развития отрасли и тактики хозяйственной деятельности всех управляющих структур компании, системный подход в разработке и реализации маркетинговой стратегии с учетом государственных и коммерческих интересов центра и региональных структур, в связи с разделением государственных и хозяйственных функции управления на железных дорогах России. Очевидно, что определенную часть в разработке стратегических маркетинговых исследований должна выполнятся министерством транспорта определяющего государственную транспортную политику в отрасли, а практическая часть маркетинговой стратегии хозяйственной деятельности должна формироваться в структуре ОАО «РЖД».

Концептуальными задачами государственного органа – Минтранс России в области стратегических маркетинговых исследований должны быть:

1) макроэкономический анализ потенциального развития внутреннего и международного транспортных рынков;

2) разработка государственной стратегии гармоничного развития железнодорожного транспорта РФ в рамках транспортной системы страны;

3) разработка нормативов и лицензионных стандартов деятельности, качества и безопасности перевозок и сертификация работ и услуг различных транспортных организации с разной формой собственности в области железнодорожного транспорта.

Эти и другие государственные стратегические задачи должны быть согласованы с работой маркетинговых структур ОАО «РЖД». Стратегические разработки Минтранс РФ и акционерной компании должны быть согласованы также с государственной стратегией в целом и ориентированы на решение миссии и основных задач хозяйствования ОАО «РЖД» с использованием рыночных механизмов.

В соответствии с постановлением Правительства РФ о структурной реформе железнодорожного транспорта основными задачами (целями) реструктуризации отрасли являются повышение устойчивости и эффективности работы железных дорог, обеспечение доступности, безопасности и высокого качества предоставляемых услуг, снижение транспортных издержек и удовлетворение растущего спроса на транспортные услуги. Эти государственные, общенациональные задачи являются основой для формирования миссии и конкретных целей в концепции стратегического маркетинга ОАО «РЖД». В соответствии с алгоритмом стратегического маркетинга на железнодорожном транспорте структура и содержание концепции стратегических маркетинговых исследований представлена на Рис 11.1.

Наши рекомендации