Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли продуктами питания
Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли продуктами питания
Дисциплина: «Маркетинг в отраслях»
Выполнил:
студент дневного отделения
группы МК-14-1б
Половников Никита Алексеевич
Проверил: Профессор кафедры МиМ
Комаров С.В.
Пермь, 2017
Оглавление
1. Развитие рынка розничной торговли продуктами питания. 3
1.1. Анализ развития отрасли 3
1.2. Зарубежная динамика. 4
1.3. Российский рынок. 6
1.4. Отрасль розничной торговли продуктами питания в Пермском крае. 9
2. Анализ конкурентной ситуации в отрасли розничной торговли продуктами питания в городе Перми 11
3. Сегментация потребителей в отрасли розничной торговли продуктами питания. 13
4. Анализ розничной торговли продуктами питания в городе Перми на примере сети магазинов «Семья» 14
4.1. Характеристика сети магазинов «Семья». 14
4.2. Особенности товарной политики в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 15
4.3. Особенности ценообразования в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 16
4.4. Особенности коммуникационной политики в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 17
4.5. Особенности продаж и сервиса в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 18
Список используемых источников. 19
Развитие рынка розничной торговли продуктами питания
Анализ развития отрасли
Как и большинство сегментов российской экономики, отечественный рынок розничных продаж продуктов питания находится в настоящее время под серьезным влиянием общих для всего хозяйственного комплекса страны кризисных тенденций.
В отличие от многих других рынков потребительских товаров, продуктовый рынок более устойчив, поскольку пищевые продукты являются первоочередной потребностью человека, и сокращение их потребления или отказ от некоторых из продуктов происходит в последнюю очередь. Тем не менее, по данным Росстата, к концу 2015 года свыше 55% организаций розничной торговли в качестве одного из факторов, ограничивающих развитие их деятельности, называли недостаточный платежеспособный спрос населения.
Переломным для розничной торговли продуктами питания стал 2014 год, в котором впервые после кризисного падения 2008-2009 годов не было зафиксировано роста физического объема оборота розничной торговли пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями (остался, по данным Росстата, на уровне 2013 года). При этом доля расходов домохозяйств на продукты питания и безалкогольные напитки выросла за год с 27,7% до 28,5%. В 2015 году кризисные тенденции на розничном рынке продовольственных товаров только усилились. Во-первых, ускорился рост цен на продовольственные товары до 19,1% в среднегодовом выражении против 10,1% годом ранее. Во-вторых, индекс физического объема розничного оборота продуктами питания показал отрицательную динамику, снизившись на 9,2% к уровню 2014 года.
Что касается проблемы импортозамещения, то необходимо обратить внимание на специфику отрасли: услуга розничной продажи оказывается компаниями с российской юрисдикцией. Так, например, один из крупнейших в мире операторов розничных сетей - компания Ашан - в России действует посредством зарегистрированного на территории РФ подразделения ООО "АШАН". Говорить об импортозамещении в сфере розничной торговли, таким образом, можно преимущественно лишь на уровне продуктовой политики. И здесь процесс импортозамещения вполне осязаем. Так, с 2013 по 2015 год доля импортных продовольственных товаров в товарных ресурсах розничной торговли продовольственными товарами Российской Федерации снизилась с 36 до 28%.
Зарубежная динамика
По данным авторитетной международной исследовательской компании MarketLine, в 2014 году суммарный объем розничных продаж продуктов питания по всему миру оценивался в 5,85 трлн. долларов. С 2010 по 2014 год ежегодный совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) мирового рынка составил 5,5%. По различным оценкам, на долю продуктов питания приходится около 40% от суммарного объема продаж всего ритейла. Наибольшая доля в структуре розничных продаж непосредственно продуктов питания по итогам 2014 года принадлежала объединенному сегменту магазинов крупного формата - гипермаркетов и супермаркетов - 54,8% (3,2 трлн. долларов). Для сравнения, в 2007 году доля их была равна 51,5%22. Тем самым мы видим, что розничные сети крупных магазинов усилили свои позиции на рынке в последние годы.
Крупнейшими рынками розничной торговли продуктами питания уже продолжительное время являются рынки США, Китая, объединенный рынок европейских стран, рынок Японии. Среди прочих, значительным объемом отличаются рынки Бразилии и Индии. До последнего времени хорошие темпы роста демонстрировал рынок России. В отношении рынков развитых стран (речь идет о США, Японии и рынке стран ЕС) экспертами делается вывод о практически достигнутом пределе их роста. Если же говорить о рынках развивающихся стран, то ситуация на них неоднородна. Так, крупнейший в странах БРИКС рынок Китая уже третий год демонстрирует существенное замедление темпов роста экономики. Рынки России и Бразилии находятся в состоянии явной рецессии, вызванной произошедшим в 2014 году падением мировых цен на сырьевые товары. Из стран БРИКС только Индия смогла избежать экономического спада, сохранив достигнутые ранее темпы роста экономики23.
По утверждению экспертов MarketLine, рост отрасли розничной торговли продуктами питания обеспечивается в последние годы за счет стран Азиатско-Тихоокеанского региона. При этом, в таких странах, как Китай, Индонезия и Таиланд, на фоне общего роста рынка, происходит изменение его структуры в пользу современных сетевых магазинов, за счет традиционных форматов розничной торговли (рынков, небольших семейных магазинов и т.п.). Таким образом, главной тенденцией современного рынка розничных продаж продуктов питания остается упрочнение положения наиболее крупных сетевых игроков, формирующих свою сбытовую сеть в форме гипермаркетов и супермаркетов.
Зарубежная динамика - ТОР-10 компаний розничной торговли в мире, трлн. руб.
| Наименование | Страна | Выручка за 2014 год, млрд. долл. США | Торговый формат | CAGR (2009-2014) | |
| Wal-Mart Stores Inc. | US | 485,651 | Hypermarket/Supercenter/Superstore | 3.5% | |
| Costco Wholesale Corporation | US | 112,64 | Cash & Carry/Warehouse Club | 9.5% | |
| The Kroger Co. | US | 108,465 | Supermarket | 7.2% | |
| Schwarz Unternehmenstreuhand KG | Germany | 102,694 | Discount Store | 7.7% | |
| Tesco PLC | UK | 99,713 | Hypermarket/Supercenter/Superstore | 1.8% | |
| Carrefour S.A. | France | 98,497 | Hypermarket/Supercenter/Superstore | -2.8% | |
| Aldi Einkauf GmbH & Co. oHG | Germany | 86,47 | Discount Store | 6.8% | |
| Metro Ag | Germany | 85,57 | Cash & Carry/Warehouse Club | -0.8% | |
| The Home Depot Inc. | US | 83,176 | Home Improvement | 4.7% | |
| Walgreen Co. (now Walgreens Boots Alliance Inc.) | US | 76,392 | Drug Store/Pharmacy | 3.8% |
Российский рынок
Закономерные для кризиса сокращение спроса и недостаток собственных оборотных средств у многих работающих в рознице компаний усилили тенденцию к укрупнению рыночных игроков. Данные Росстата говорят о том, что в 2015 году уже 25% суммарного объема оборота розничной торговли (в целом, а не только продуктов питания) приходилось на торговые сети. В 2014 году этот показатель был равен 24,3%, а в 2013 году – 22,9%.
Помимо общей тенденции роста доли сетевых игроков в суммарном обороте розничной торговли продуктами питания, одновременно наблюдается усиление позиций самых крупных из сетевых компаний. Так, в 2015 году совокупная доля ТОР-10 игроков составила 24,2% от суммарного оборота российского рынка розничной торговли продуктами питания. При этом общая доля сетей в обороте розничной торговли продуктами питания достигла в 2015 году 48,5%. Для сравнения: согласно данным Росстата, доля оборота розничных торговых сетей в обороте розничной Рынок розничной торговли продуктами питания 3 торговли была равна по итогам 2015 года 25%. Таким образом, мы можем сделать вывод, что концентрация рынка продуктов питания выше, чем тот же показатель для розницы в целом.
На рынке существуют два ярко выраженных лидера: «Магнит» и X5 Retail Group, чьи доли были равны по итогам 2015 года 7% и 6,2%, соответственно. За прошедший год оба лидера нарастили свою долю.
Среди прочих крупнейших игроков заметное изменение доли в положительную сторону произошли у «Дикси» и «Ленты»: доля «Дикси» выросла с 1,9% в 2014 году до 2,1% в 2015 году, а доля «Ленты» - с 1,5% до 1,9% за тот же период. Важно отметить, что «Дикси» и «Лента» начали явно применять стратегии жестких дискаунтеров, ориентированных на минимизацию издержек производства и минимальный уровень ценового предложения своей продукции.
В соответствии с полученными ВЦИОМ данными, в России в настоящее время наблюдаются серьезные сдвиги в потребительском поведении. Основное их направление состоит в сокращении расходов на потребление в абсолютном выражении. Доля расходов домохозяйств на продукты питания и безалкогольные напитки выросла с 27,7% в 2013 году до 28,5% в 2014 году. Применительно к рынку пищевых продуктов результаты опроса явно указывают на сберегательную модель поведения населения: более трети опрошенных подтвердили факт отказа от покупки определенного круга продуктов и переориентацию на более дешевую продукцию.
В целом, согласно информации ВЦИОМ, экономить на продуктах приходится 71% населения России. При этом 77% из тех, кто экономит на продуктах, используют в качестве инструмента экономии переориентацию на сетевые магазины. Сложившаяся на сегодняшний день на российском рынке ситуация, при которой произошло значительное усиление позиций крупнейших сетевых игроков с одновременным ростом значимости ценового фактора для большинства потребителей, благоприятствует росту объемов реализации товаров так называемых собственных товарных марок, предлагаемых крупными сетевыми продавцами. Если в 2010 году доля продаж таких товаров в суммарном обороте розницы в России не превышала 3%, то в 2014 году она составила, по оценкам Nielsen, 6%.
Финансовые показатели
Оборот розничной торговли, трлн. руб.
| Год | |||||||||
| Всего | 13,94 | 14,60 | 16,51 | 19,10 | 21,39 | 23,69 | 26,36 | 27,54 | 28,32 |
| Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия | 6,50 | 7,10 | 8,00 | 9,10 | 9,96 | 11,14 | 12,38 | 13,43 | 13,75 |
| Доля пищевых продуктов (включая напитки, и табачные изделия) в суммарном обороте розничной торговли, % | 46,8 | 48,2 | 48,1 | 46,9 | 46,6 | 46,6 | 48,6 | 48,4 |
Оборот розничной торговли отдельно по товарам пищевой группы, трлн. руб.
| Год | ||||||
| Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия | 8,00 | 9,10 | 9,96 | 11,14 | 12,38 | 13,43 |
| Только пищевые продукты | 6,5 | 7,4 | 8,0 | 8,9 | 10,0 | 10,9 |
| Доля пищевых продуктов в обобщающей группировке, учитывающей напитки, и табачные изделия , % |
Относящиеся к отрасли розничной торговли продуктами питания статистические показатели позволяют говорить об очевидной ее стагнации, связанной с кризисными явлениями в российской экономике. В полной мере указанные тенденции проявились в рассматриваемом отраслевом сегменте в 2014 году. То есть несколько позже, чем, например, в отрасли розничной торговли в целом. Подобная ситуация связана с особенностями рассматриваемой товарной группы и является закономерной. На сегодняшний день отрасль испытывает очевидные трудности, главной причиной которых является недостаток платежеспособного спроса со стороны населения.
Ассортиментная политика
Сеть считает богатый выбор товаров – одним из своих основных преимуществ. Особое внимание уделяется свежим и качественным товарам: хлебобулочным изделиям, молочным и мясным продуктам, овощам и фруктам, которые ежедневно пользуются спросом у покупателей. Широкий выбор бакалеи, консервов, бытовой химии.
Маркетинговая политика
В сети «Семья» на постоянной основе проходит акция «Время низких цен», которая включает в себя наиболее востребованные бренды и товарные категории по очень привлекательным ценам. Также в сети проходят традиционно популярные среди покупателей программы лояльности и совместные акции с поставщиками.
Дисконтная программа
Для постоянных покупателей работает дисконтная программа, в основе которой лежит предоставление скидок по накопительной системе. Размер скидки по картам варьируется в пределах от 2 до 5% в зависимости от типа дисконтной карты и суммы покупок за отдельный период. Дополнительная скидка в 15% предоставляется покупателям в день рождения по предъявлению паспорта во всех магазинах. Также предлагаются подарочные карты.
Благотворительность
Сеть магазинов "Семья" сотрудничает с благотворительным фондом «Берегиня», который оказывает системную помощь пациентам детского онкогематологического центра на протяжении 7 лет, напрямую взаимодействуя с врачами клиники.
4.2. Особенности товарной политики в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья»)
· Собственные торговые марки. “Private label”. СТМ представляет собой брендовое наименование, владельцем которого является та же торговая компания, которая и занимается его реализацией.
· Развитие направления СТМ на российском рынке является привилегией наиболее крупных из рыночных игроков.
· По состоянию на 2010 год доля продуктов СТМ в структуре суммарной выручки розничных продаж в Германии достигала 33%, то на российском рынке аналогичный показатель составил в тот же период лишь 3%.
В сети магазинов «Семья» представлен ряд собственных торговых марок, а также прямые поставки продуктов из стран Европы и Азии. География - более 20 стран. Ассортимент - 85 брендов, более 1000 товаров.
Рассмотрим особенности собственных товарных марок.
«Малосемейка» – это торговая марка, объединяющая товары различных категорий: молочная продукция, хлебобулочные изделия, замороженные полуфабрикаты, крупы и макаронные изделия, кондитерские изделия, товары для животных и дома. Задача бренда «Малосемейка» - предоставить жителям Пермского края товары по доступным ценам. Все товары «Малосемейки» тщательно отбираются, проходят экспертизу качества и лишь тогда попадают на полки сети магазинов «Семья».
«Настоящее» - это бренд, объединяющий широкий ассортимент продуктов, поставщиками которых являются фермерские хозяйства Пермского края. Поставщики продуктов тщательно отбираются, а продукция, представленная в рамках линейки, полностью отвечает требованиям качества.
Family Choice – собственный бренд сети магазинов "Семья". Это товары из традиционных для них регионов происхождения. Продукты, которые ассоциируются с конкретными странами.
Начало формы
Конец формы
«Выбор семьи» - колбасы, салями, сосиски местного производства.
4.3. Особенности ценообразования на предприятиях розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья»)
· Цены на определенные продукты питания регламентируются соответствующим законом. В зависимости от региона наценка будет составлять около 10%. Также субъекты РФ, где в течение тридцати календарных дней подряд рост цен на них составил 30% и более, могут сами устанавливать цены.
· Наценка на остальные товары будет происходить в зависимости от позиционирования по ценовому уровню.
Сеть магазинов «Семья» можно отнести к «среднему классу.
4.4. Особенности коммуникационной политики на предприятиях розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья»)
Коммуникационная политика – комплекс мер, воздействующих на рынок. Под коммуникацией в маркетинге понимаются методы и формы подачи информации и воздействия на целевую аудиторию. Коммуникационная политика включает в себя
· различные виды рекламы;
· связи с общественностью;
· средства стимулирования сбыта и сервисную политику;
· прямые или персональные продажи;
· организацию участия в выставках и ярмарках;
· разработку товарного знака;
· создание фирменного стиля;
· формирование благоприятных личностных отношений между производителями, потребителями и общественностью;
· работу со средствами массовой информации и др.
Сеть магазинов «Семья» в своем продвижении использует все инструменты данной политики.
· Наружная реклама
· Партнёрство.
· Спонсорство.
· Сайт компании https://semya.ru/
· Сайт доставки http://info.domoidostavim.ru/
· Реклама на радио.
· Социальные сети:
· Группа компании https://vk.com/semyaperm
· Instagram - https://www.instagram.com/semyaperm/
· Facebook - https://www.facebook.com/SemyaPerm/
· Мобильное приложение - http://7yamobile.ru/
4.5. Особенности продаж и сервиса на предприятиях розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья»)
Торговая сеть занимается розничной продажей продуктами питания.
АВ сети магазинов «Семья» используют:
· Прямые продажи в магазине.
· Доставка продуктов через заказ, сделанный заранее в онлайн-каталоге.
Сервисные услуги:
Для своих клиентов компания предоставляет следующие услуги:
· Бесплатная доставка продуктов на дом, заранее заказанных в онлайн-каталоге.
Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли продуктами питания
Дисциплина: «Маркетинг в отраслях»
Выполнил:
студент дневного отделения
группы МК-14-1б
Половников Никита Алексеевич
Проверил: Профессор кафедры МиМ
Комаров С.В.
Пермь, 2017
Оглавление
1. Развитие рынка розничной торговли продуктами питания. 3
1.1. Анализ развития отрасли 3
1.2. Зарубежная динамика. 4
1.3. Российский рынок. 6
1.4. Отрасль розничной торговли продуктами питания в Пермском крае. 9
2. Анализ конкурентной ситуации в отрасли розничной торговли продуктами питания в городе Перми 11
3. Сегментация потребителей в отрасли розничной торговли продуктами питания. 13
4. Анализ розничной торговли продуктами питания в городе Перми на примере сети магазинов «Семья» 14
4.1. Характеристика сети магазинов «Семья». 14
4.2. Особенности товарной политики в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 15
4.3. Особенности ценообразования в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 16
4.4. Особенности коммуникационной политики в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 17
4.5. Особенности продаж и сервиса в отрасли розничной торговли продуктами питания (на примере сети магазинов «Семья») 18
Список используемых источников. 19