Описание и обоснование предложений
Для того, чтобы разработать рекламный бюджет и оценить его эффективность, следует создать рекламную кампанию.
1. Особенностью рекламного товара ТЦ «Бауцентр» является: наличие собственной торговой марки «Dorn». Это обеспечивает магазину конкурентные преимущества, так как у конкурентов такого не имеется.
2. Целевая аудитория: представлена в таблице 3.1
Т а б л и ц а 3.1 – Сегментирование целевой аудитории ТЦ «Бауцентр»
| Критерии сегментирования | Признак |
| 1. Социально-демографический | 1.1 Пол: Мужской 1.2 Возраст: а) от 25 до 35; б) от 36 до 50; в) выше 50 лет. 1.3 Доход: Средний. 1.4 Семейное положение: а) в браке; б) отсутствуют семейные отношения; в) состоят в гражданском браке; г) в разводе. 1.5 Род занятий; а) работники; б) монтажники; в) пенсионеры; г) прорабы; д) руководители среднего звена; е) строитель. 1.6 Образование: а) среднее. |
| 2. Географический | 2.1 Регион проживания: Южный регион. 2.2 Численность населения: 881 476 чел. 2.3 Климатические условия: Умеренно-континентальный климат 2.4 Значение населенных пунктов: Культурный центр. 2.5 Урбанизация городов: Столицы, города, пригороды, села, деревни. |
| 3. Психографический признак | 3.1 Отношение к местному производителю: Положительное. 3.2 Жизненная позиция: Положительная. 3.3 Ценности: Удовольствия, стабильность, 3.4 Образ жизни потребителя: Сельский, городской. |
| 4. Поведенческий признак | 4.1 Место совершения покупки: а) магазин; 4.2 Частота совершения покупки и частота потребления продукта: а) раз в месяц; б) 2 раза в неделю. 4.3 Искомые выгоды для потребителей: а) экономия; б) качество. 4.4 Отношение к товару: а) лояльное. 4.5 Ключевые драйверы покупки: а) доступная цена; б) высокое качество; в) уровень сервиса. 4.6 Повод для совершения покупки: а) обыденная покупка. 4.7 Ожидаемый результат: Нейтральные ожидания от приобретения товара. 4.8 Статус покупателя: а) постоянный покупатель, б) новый покупатель. 4.9 Степень готовности совершить покупку: а) знающий, б) желающий совершить покупку. |
3. Цель: стимулирование сбыта товаров и услуг.
4. Задачи рекламной кампании:
Для целевой аудитории 25-35 лет:
1.Реклама в Интернете:
1.1 сайт «Бауцентр»,
1.2 «Яндекс»
2.Наружная реклама:
2.1 Билборды,
2.2 Сити-формат.
Для целевой аудитории 36-50 лет:
1.Радио реклама:
1.1 «Наше радио»,
1.2 «DFM».
2.Наружная реклама:
2.1 Билборды,
2.2 Сити-формат.
Для целевой аудитории свыше 50 лет:
1.Печатная реклама:
1.1 «Загородный дом»,
1.2 «Дизайн и строительство».
2.Радио реклама:
2.1 «Русское радио»,
2.2 «Казак FM».
3. Увеличение доли рынка на 0,005%
Разработка творческой рекламной концепции.
Реклама в Интернете, размещённая на сайте магазина будет содержать баннер, который включает в себя изображение сотрудников непосредственно в магазине и лозунг.
Реклама на сайте «В контакте» включает в себя баннер, на котором размещена информация о скидках и акциях на товар.
Наружная реклама включает в себя информацию о акциях и скидках, а также на ней будет изображены счастливые клиенты магазина.
Радио реклама будет транслировать информацию об акциях и скидках, а также адреса магазинов «Бауцентр» и лозунг.
Печатная реклама включает в себя информацию о ценах на товар, скидках, адреса магазинов и изображение хита-продаж.
6. Разработка медиаплана.Медиаплан рекламной кампании ТЦ «Бауцентр» представлен в таблице 3.2.
Т а б л и ц а 3.2 – Медиаплан
| Рекламные средства | Год | Итого | ||||||||||||
| 1.Реклама в Интернете: 1.1 «Бауцентр», 1.2 «Яндекс» | + | + | + | + | + | + | 240 000 руб. | |||||||
| + | + | + | + | + | + | 720 000 руб. | ||||||||
| 2.Наружная реклама: 2.1 Билборды, 2.2Сити-формат | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | 1 440 000 руб. | |
| + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | + | 1 440 000 руб. | ||
| 3.Радио реклама: 3.1«Наше радио», 3.2 «DFM», 3.3 «Русское радио», 3.2 «Казак FM». | + | + | + | + | + | + | 688 800 000 руб. | |||||||
| + | + | + | + | + | + | 228 441 600 руб. | ||||||||
| + | + | + | + | + | + | 519 600 000 руб. | ||||||||
| + | + | + | + | + | + | 271 800 000 руб. | ||||||||
| 4.Печатная реклама: 4.1 «Загородный дом», 4.2 «Дизайн и строительство» | + | + | + | + | + | + | 567 000 руб. | |||||||
| + | + | + | + | + | + | 378 000 руб. | ||||||||
| Всего | 1 713 426 600 руб. |
Расчет рекламного бюджета.
1) Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота:
а) Метод определения рекламного бюджета в процентах к объему продаж или от валовой прибыли:
EА= 180 380 000*0,1= 18 038 000 руб.
б) Метод определения рекламного бюджета с учетом целей и задач.
Расчет бюджета для баннера в Интернете на сайте «Бауцентр»:
EА=15*1500*0,3=6 750 руб.
Расчет бюджета для баннера на сайте «Яндекс»:
EА=500*1500*0,3=225 000 руб.
Расчет бюджета на билборды:
EА=30 000*1500*0,3=13 500 000 руб.
Расчет бюджета на сити-формат:
EА=30 000*1500*0,3=13 500 000 руб.
Расчет бюджета на радио рекламу «Наше радио»:
EА=2 203*1000*0,3=660 900 руб.
Расчет бюджета на радио рекламу «DFM»:
EА=1953*1500*0,3=878 850 руб.
Расчет бюджета на радио рекламу «Русское радио»:
EА=2 886*1500*0,3=1 298 700 руб.
Расчет бюджета на радио рекламу «Казак FM»:
EА=2 516*1500*0,3=1 132 200 руб.
Расчет бюджета на рекламу в журнале «Загородный дом»:
EА=1500*1500*0,3=675 000 руб.
Расчет бюджета на рекламу в журнале «Дизайн и строительство»:
EА=1000*1500*0,3=450 000 руб.
Общий бюджет по методу определения рекламного бюджета с учетом целей и задач: 32 327 400 руб.
в) Метод Юла.
Рекламный бюджет для Интернет рекламы на сайте «Бауцентр» составит:
EА=1500* 1500*[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 2 812 500 руб.
Рекламный бюджет для Интернет рекламы на сайте «Яндекс» составит:
EА=7900*1000**[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 9 875 000 руб.
Рекламный бюджет для наружной рекламы составит:
EА=30 000* 1000*[1/(0,30*0,5)]*(10 000/200 000) = 9 900 000 руб.
Рекламный бюджет для рекламы в журнале «Загородный дом» составит:
EА=10 000*1000*[1/(0,5*0,8)]*(100 000/200 000) = 12 500 000 руб.
Рекламный бюджет для рекламы в журнале «Дизайн и строительство» составит:
EА=15 000*1000*[1/(0,5*0,8)]*(100 000/200 000)= 18 750 000 руб.
Рекламный бюджет для радио рекламы «Наше ради» составит:
EА= 60 000*1500*[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 112 500 000 руб.
Рекламный бюджет для радио рекламы «DFM» составит:
EА= 58 480*1500*[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 109 650 000 руб.
Рекламный бюджет для радио рекламы «Русской радио» составит:
EА= 75 850*1500*[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 142 218 750 руб.
Рекламный бюджет для радио рекламы «Казак FM» составит:
EА = 68 910*1500*[1/0,5*0,8]*(100 000/200 000) = 129 206 250 руб.
Общий бюджет по методу Юла: 547 412 500 руб.
2. Расчет рекламного бюджета в зависимости от фирм конкурентов. У магазина «Бауцентр» существует двое потенциальных конкурентов: «Леруа Мерлен» и «Castorama».
EА=872 905 000 +4 392 000/2 = 438 648 500 руб.
Максимальный рекламный бюджет: 547 412 500 руб.
Минимальный рекламный бюджет: 18 038 000 руб.