Значения освещенности, цветности и индекса цветопередачи для магазинов различных профилей

Профиль магазина	Освещенность, лк	Цвета	Индекс цветопередачи
Продукты питания
Самообслуживание		Теплые (мясо, фрукты, овощи)	>90
Без самообслуживания		Холодные (хлеб, молоко, бакалея, винно-водочные изделия)	>80
Одежда
Спорттовары		Холодные	>85
Верхняя одежда	300−500	Теплые	>90
Белье	300−500	Теплые	>90
Обувь	300−500	Холодные	80−90
Ювелирные изделия	500−1000	Теплые (золото), холодные (серебро)	>90
Посуда		Холодные	>80
Бытовая техника, автомобили		Холодные	>80

Качество освещения торгового заламожно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

1. Освещенность.Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учиты­вать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования осве­щение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.

2.Единство интерьера.Сами осветительные приборы должны ор­ганично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркиватьособенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые ак­центы также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указа­тели.

3.Цветопередача.Зрение человека больше всего приспособлено к рассе­янному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное ос­вещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров

4.Равномерность освещения. Психологи полага­ют, что равномерное освещение вызывает образ широты возмож­ностей выбора – свойства товара и отличительные особенности становятся понятными и близкими покупателю.

5.Отсутствие нежелательных эффек­тов отраженного света.Лампы с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования. Блестящие по­верхности ценников, указателей и оборудования при соответст­вующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того чтобы избежать этого, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса, для товаров, которые имеет смысл выделить, – «натюрмортные» светильники, дающие плотный пу­чок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в 3 раза яр­че общего освещения торгового зала. В витринах и шкафах широ­ко используется «праздничное» освещение, которое устанавлива­ется в тех точках, которые в обычных случаях находились бы в тени (подсветка витрины сзади, вертикальных граней шкафов, по аналогии со светотехническими эффектами в вечернем городе).

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зри­тельный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка тор­гового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с сущест­вующими нормами подсветка не включается в общий расчет ос­вещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, име­ющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

• Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, име­ющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т. п.

•Освещение с боковусиливает объем, подчеркивает вертикальные грани. Когда освещение находится с боков, композиция более выиг­рышна, если располагается в плане уступами. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже пре­красно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы са­мый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закроет свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.

•Освещение сверху и снизуусиливает горизонтальные грани вы­ставленных товаров.

Наравне с освещением и цветовым оформлением музыка может вносить значительный вклад в формирование атмосферы магазина. Музыкальное сопровождение процесса покупки в супермаркете при грамотном его использовании является эффективным инструментом мерчандайзинга в розничной торговле, который позволяет управлять поведением покупателем, мотивируя его на покупку.

Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в конце 50-х годов в США. Психологи, хотели определить, какой звуковой фон больше всего способствует покупкам. Исследования показали, что музыка является важным стимулирующим средством, которое может использоваться в большинстве торговых предприятий. Причем влияние этого средства на объем продаж может быть довольно значительным. Выяснилось, что на музыку обращают внимание 70% посетителей магазинов, причем половина из них отметили, что удачно подобранный репертуар делает посещение торговой точки приятным и побуждает приобретать товар.

Американские специалисты выделили две основные составляющие, которые определяют эффективность использования музыки. Это темп (т.е. скорость воспроизведения, влияющая на эмоциональный настрой) и тип музыки, воздействующий на когнитивные ассоциативные процессы. Когда звучит громкая музыка – покупатели проводят в магазине меньше времени, однако денег тратят больше. Однако некоторых покупателей громкая музыка настолько раздражает, что они немедленно покидают магазин. Поэтому лучше, когда музыка звучит негромко, иначе она действует угнетающе. Важно, чтобы она не заглушала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, заставляла его почувствовать себя комфортно и приятно.

Также, было установлено, что быстрая музыка вынуждает покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствуетувеличению времени и расходов. Сегодня это открытие используется повсеместно. Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект. Слыша её, покупатели двигаются энергичнее, что предотвращает скопления и очереди.

Данный принцип используется и фаст-фудами, например, известным всем Макдональдсом (McDonald’s). Специальный менеджер постоянно анализирует количество посетителей в зале и решает, какой компакт-диск поставить в данный момент. Если посетителей в зале много, ставятся динамичные записи. И наоборот, если посетителей мало, включается спокойная, расслабляющая музыка. Это побуждает клиентов провести в заведении больше времени, а значит – потратить больше денег.

Мелодия или смысловой ряд песни, также вызывают у человека определенное настроение. Недавно маркетологи установили, что ненавязчивое звучание духовых инструментов повышает объем продаж в винных бутиках, а лирическая музыка вызывает желание приобрести поздравительную открытку.

Музыкальное оформление торговых площадей базируется на понятии «функциональная музыка», которое родилось в начале прошлого века. Функциональная музыка – это специально подобранный порядок воспроизведения музыкальных композиций для решения конкретной задачи. В данном случае задачей является стимулирование покупательской активности. Кроме того, важное значение придается эмоциональному состоянию потребителя при выборе товара. Сама по себе функциональная музыка является мощным инструментом управления настроением потенциального покупателя. Если человек, находясь в торговом зале, испытывает чувство комфорта, то значительно возрастает вероятность того, что он вернется в этот магазин в следующий раз. А это значит, что у данного торгового предприятия появляется постоянный покупатель. Ведь вероятность повторной покупки увеличивается не только потому, что покупатель живет рядом с однажды избранным им магазином, но и по причине приятных воспоминаний о хорошем обслуживании или качестве приобретенных товаров.

Но не любая, а только правильно подобранная музыка является одним из факторов, способных создать приятную психологическую атмосферу, располагающую к покупкам. Она сможет сделать магазин запоминающимся и ярко выделяющимся среди конкурентов. Воздействие музыкальными средствами может вестись целенаправленно, и тогда будет достигаться полезный результат. Грамотно подобранное музыкальное сопровождение воздействует на подсознательном уровне, пробуждая в клиентах приятные эмоции, ассоциирующиеся с местом покупки. Узнаваемость формируется с помощью специально подобранныхаудиороликов, которые создают неповторимый фирменный аудиостиль, способный стать основой для создания и укрепления имиджа торгового предприятия.

За рубежом давно уже сложился рынок услуг звукозаписывающих компаний, специализирующихся на функциональной музыке. Существуют компании, которые работают на этом рынке долгие годы и хорошо известны во многих странах. Например, англо-американская корпорация MuzakLtd еще в 1930-х гг. приступила к созданию и распространению музыкальных программ для предприятий сферы услуг. Идея заняться продажей функциональной музыки возникла у основателя Muzak Джона Сквайра. Торговые представители компании сумели убедить клиентов, что музыкальный фон будет способствовать повышению производительности труда. Бизнес оказался успешным, и сегодня MuzakLtd – один из наиболее авторитетных в мире поставщиков функциональной музыки. В настоящее время функциональная музыка используется преимущественно в магазинах, кафе, развлекательных центрах и т.п., что обусловлено развитием в западных странах рынка услуг, и позволяет их владельцам более полно учитывать вкусы и предпочтения потребителей.

Рынок музыкального контента активно развивается, однако для того, чтобы получить от популярных мелодий и композиций необходимый эффект, необходимо учитывать ряд важных аспектов: конфигурацию и объем помещения, целевую аудиторию, время суток. Более того, желательно принимать во внимание методы психологии и использовать современные достижения науки в сфере изучения влияния музыки на человеческое сознание. Прежде всего, чтобы получить максимальный эффект при проигрывании музыкальных произведений, необходимо добиться правильного распространения звука в торговом помещении. Для каждого магазина фоновая музыка подбирается в зависимости от специфики продаваемого товара, демографических особенностей аудитории и привычек. Но есть несколько общих правил.

В детских магазинах должны звучать песни из мультфильмов, в продуктовых – нейтральная музыка без слов, в магазинах молодежной одежды – ритмичная зажигательная музыка, предпочтительно в стиле продаваемой одежды, в ювелирных – джаз или духовой оркестр, в модных бутиках – фэшн-музыка, аналогичная используемой на модных показах. Спортивный магазин требует энергичной динамичной музыки с повышенным тактом. Выбор музыки для продовольственного магазина зависит от его формата. Если это супермаркет для среднего класса, предпочтительней средне-медленный темп в сочетании с быстрым. Отметим, что для гипермаркетов создание акустического фона особенно важно, поскольку в большом пространстве торгового зала неизбежно возникает множество неприятных звуков, создающих дискомфорт, таких как грохот передвигаемых тележек, шарканье ног, гул голосов и работающего оборудования.

Например, одежным бутикам больше всего подходит т.н. fashion-музыка, подчеркивающая атмосферу «hautecouture». Так, в магазине мужской одежды «HugoBoss» нередко звучат композиции с показов коллекций данной торговой марки. Музыка всегда спокойная, мягкая, даже романтическая. Это связано с тем, что одежда «Boss» в основном классического стиля. Музыка гармонирует с общей стилистикой магазина и передает «дух» коллекции. Приятные мелодии делают посетителя благодушным, располагают к общению с продавцом, повышают вероятность совершения покупки. Такие производители одежды, как «Gucci» и «CalvinKlein», централизованно записывают музыкальные CD и поставляют их всем своим магазинам. В результате у покупателя формируется ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом.

Популярная музыка позволяет увеличить проходимость, не создавать очереди в кассах, повышать настроение. В магазинах для контингента с высоким достатком цель другая – заставить посетителей подольше задержаться, сделать процесс покупки комфортным. Тогда это музыка медленного и средне-медленного темпа.

Музыка успешно может применяться в праздники. Например, на Новый год, когда продажи и так высоки, можно их увеличить праздничной музыкой еще на 20 процентов.

В магазине покупатель должен чувствовать себя как бы в ином мире, далеко от всех реальных проблем. Его сознание, все его мысли должны быть заняты только одним – товаром, который он видит вокруг себя. Ничто не должно отвлекать его внимание.… Покупатель не должен улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе его внимание отвлекается (не зависимо от его желания) на анализ содержания песенного текста. У кого-то он может вызвать негативные ассоциации, неприятные воспоминания, а кому-то он просто не понравится, что совершенно излишне.

По этой же причине российские специалисты не рекомендуют использовать «раскрученные»популярные шлягеры, и вообще избитые и широко известные мелодии. Классика также не подходит – ее, увы, очень многие не понимают и не воспринимают. А вот мелодичные обработки классической музыки вполне уместны! Поп или рок тоже устроит далеко не всех. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей, например, нечто вроде мелодичного симфо-рока.

Одно из современных направлений развития звукового контента – использование ассоциативных звуков не во всем торговом зале, а непосредственно у каких-либо стеллажей или секций. Например, в отделе рыбной продукции – шум волны, в винном отделе – звон бокалов, в спортивном – удар меча о ракетку, звук баскетбольного мяча, плеск воды в бассейне.

Наиболее распространенный на Западе способ использования аудиопространства в сетях мультибрендовых магазинов – организация внутреннего радиовещания. Такое решение музыкального вопроса минимизирует фирменный стиль, но зато позволяет продавать рекламное время в эфире брендам или арендаторам. Этот вариант звукового оформления появился в результате множества исследований, подтверждающих эффективность воздействия рекламы в тот момент, когда человек уже подошел к месту покупки. Ведь не секрет, что часто окончательное решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине.

Исследования подтверждают, что потребители покупают больше в магазинах со звуковым рекламированием. Правильно воздействуя на эмоции покупателя, можно заставить его совершить покупку с удовольствием, создав определенное позитивное отношение к конкретному месту.

В нашей стране индустрия функциональной музыки активно развивается, розничные продавцы начинают всерьез прорабатывать вопросы, связанные с музыкальным оформлением магазинов. Также наблюдается повышенный интерес и со стороны исследователей к изучению музыки не только как самостоятельного элемента атмосферы магазина, но и ее воздействия на посетителей при совместном использовании с другими средствами оформления торговой точки.

В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип «учуял – купил» не менее действенен, чем «увидел – ку­пил». Окунувшись в чарующую атмосферу ароматов сладостей, посе­тители магазина не могут отказать себе в удовольствии их попробо­вать. С помо­щью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, – создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает са­мое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. При помощи запахов можно изменить отношение и к процессу шоппинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами по­купатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – за­медляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

Помимо специфической задачи влияния на потребителей применение ароматов преследует и практические цели. Ароматизация магазинов необходима для освежения помещения и устранения неприятных запахов, которые возникают в любом оживленном месте. Чтобы избежать смешения запахов, «приносимых» посетителями, нужен «фоновый» аромат. Специалисты, занимающиеся ароматизацией магазинов, так и выделяют в своем арсенале средств смеси для нейтрализации (чтобы победить неприятный запах) и отдушки (уникальный запах в магазине).

Известно, что запахи затхлости и плесени отпугивают 80% потенциальных покупателей, поскольку такая же ассоциация переносится на весь предлагаемый товар (несвежести, залежалости, брака), в то время как правильные ароматы способны вызвать доверие покупателя, убедить в качестве и актуальности товара.

Профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах – они избавят от него благодаря наличию в их составе абсорбирующих веществ. Например, не просто избавиться от нежелательных запахов табака, рыбы, мяса, еды, гнили, сырости и т.п. Кондиционеры, в случае, например, с табаком, спасают лишь от сигаретного дыма – но запах остается, или если магазин находится в торговом комплексе вместе с кафе, и запах еды проникает в торговую зону. Применение ароматизирующего оборудования в этом случае поможет «провести границу» между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Ароматизировать магазин нужно осторожно и по законам психологии. Определенные ароматы обладают способностью вызывать конкретные эмоции, неподвластные нашему сознанию. Исследования говорят о том, что определенные запахи имеют различное воздействие на человека. Жасмин, роза, мята и гвоздика повышают работоспособность и уменьшают сонливость. Ароматы лаванды, ромашки и сандалового дерева помогают расслабиться и снимают напряжение. Запах определенных сортов розы «провоцирует» сговорчивость и податливость.

Неверно подобранный аромат, пусть и приятный, может негативно сказаться на продажах магазина. Например, в журнале «AromaticMerchandising» описан такой случай. Магазин женского белья Frederick'sofHollywood решил скопировать успех конкурента – салона Victoria'sSecret – и стал использовать сладкий цветочный аромат. К удивлению продавцов, объем продаж в магазине моментально снизился, и от ароматизаторов пришлось отказаться. Причина оказалась в том, что не были учтены особенности покупательской аудитории. Магазин Victoria'sSecret с его мягкой розовой атмосферой будуара был нацелен на женщин. ПровокационныйFrederick'sofHollywood больше привлекал мужчин, которые приобретали подарки своим дамам. Здесь «родавали» мужские фантазии на тему женского белья, и цветочный запах в них не входил.

Возможно, если бы в магазине Frederick'sofHollywood установили ароматизаторы с более чувственным, сладострастным ароматом, то владельцы получили бы желаемый результат. Однако руководство не стало рисковать. Оно выбрало запах лаванды и снова ошиблось. Аромат лаванды хорошо действовал на мужчин, выбирающих подарки для супруг, но отталкивал покупателей, пришедших за ярким бельем для подруг. Эта категория людей, как правило, покидала магазин, ничего не купив.

Очевидно, что аромат должен логически соответствовать продукту и его покупателю. Поэтому при его разработке маркетологи начинают с определения целевой аудитории, составления ее профиля и определения тех элементов брэнда, которые клиент находит наиболее привлекательными.

• Покупателям-женщинам придутся по душе цветочные ароматы, мужчинам – более терпкие запахи. Исконно «мужскими» считаются ароматы кожи, табака, дубовой коры.

• В юности людям больше нравятся сладкие и плодовые запахи, а затем происходит сдвиг в сторону цветочных, маслянистых и мускусных композиций.

• Интенсивность восприятия запаха зависит от пола и возраста покупателей. Женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины, им присуще более тонкое, чем мужчинам обоняние, которое к тому же всегда тренируется, поскольку женщины чаще готовят еду, пользуются косметикой и парфюмерией. В период беременности и кормления способность женщины воспринимать запахи может принимать невообразимые формы, и реакция на отдельные запахи усиливается вплоть до непереносимости. (Это надо принять на заметку магазинам для беременных и молодых мам).

• Чем старше человек, тем хуже его обоняние. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахов.

• Время года и температура окружающей среды влияют на восприятие запаха: при влажной жаркой погоде сладкие запахи «удушают», а морозной зимой уместнее пряные, «теплые» запахи.

• Утром запахи воспринимаются менее остро, чем к концу дня.

По результатам исследований, влияние ноток некоторых ароматов на покупателей таково:

- ваниль увеличивает уровень продаж орошенных отделов на 15%, особенно в детских магазинах;

- в магазинах с товарами для беременных и новорожденных лучше применять нейтральные запахи (т.е. без запаха вообще, ароматизатор просто абсорбирует неприятные запахи), в крайнем случае – легкий молочный запах, наиболее приближенный к натуральному;

- книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег;

- запах натуральной кожи стимулирует продажи даже тех изделий, которые сделаны из заменителей;

- запах огурца и арбуза считаются оптимальными для продуктовых магазинов, так как воспринимаются как запахи «свежести и чистоты», а также нейтрализуют неприятные запахи;

- дорогим бутикам подойдет запах роз. Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды;

- запах цитрусовых бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Хорош при проведении акций, в местах большого скопления народа. Запах мандаринов почти каждому напомнит, что пора прикупить что-то к Новому году, даже если октябрь на дворе;

- запах сандалового дерева – запах стиля и изыска,– прекрасно подойдет для магазинов одежды, особенно классической мужской одежды и аксессуаров;

- запах корицы и имбиря улучшат настроение и «согреют» покупателя в холодное время года, навевают романтические нотки настроения, что уместно в магазинах подарков, сувениров, предметов для дома;

- в магазинах бижутерии и ювелирных отделах цветочно-фруктовый запахзаставляет случайных посетителей задерживаться у прилавка дольше.

Однако не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введе­нием в заблуждение. В американской прессе неоднократно появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличе­нию продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. Это вызвало ряд серьёзных сканда­лов и судебных исков, в результате чего использование таких аро­матических средств было приравнено к мошенничеству. В одном случае ароматизаторы использовали мужские гормоны, в другом –состав не был указан. Поспешное решение «вводим запахи» может привести:

· во-первых, к серьез­ным и неоправданным затратам,

· во-вторых – привести к нежелательным последствиям.

Поддержание благоприятной атмосферы в торговом зале и создание аромати­ческих эффектов возможно только с помощью грамотно устроен­ной системы вентиляции и кондиционирования. При невозможности распространения запахов через централизованную вентиляционную систему, в большинстве случаев, выбираются ло­кальные ароматизаторы. К ним относятся: предметы, отдающие аромат (мешочки и деревянные шарики, изделия из ароматных по­лимеров, крепящиеся к приборам освещения и выделяющие запах при нагревании) или дозаторы, снабженные таймерами и регули­рующие режим и частоту распыления. Локальные автоматические дозаторы – недорогое и экономичное с точки зрения расхода аро­матизирующих веществ решение. Проблема их использования со­стоит в том, что они рассчитаны на небольшой объем помещения (до 200 м²). В большом торговом зале аромат не чувствуется. Интенсивная циркуляция воздуха делает кон­центрацию ароматических веществ очень разбавленной, и запах не улавливается покупателями. Это означает, что техника плохо адап­тирована к условиям торгового зала.

Современное оборудование вентиляции и кондиционирования позволяет уже на стадии проектирования магазина учесть возмож­ность перепланировки в будущем. С помощью регуляторов мощ­ности и направления потоков в воздуховодах, вытяжных и приточ­ных диффузорах создается гибкая система. Она поддерживает необходимый воздухообмен в помещениях, и в то же время позво­ляет осуществлять ароматизацию с минимальными затратами.

Зачастую ароматы в силу их влияния подсказывают имидж товара и об­разы, используемые в его рекламе. Свежесть и живые ароматы оставляют гораздо лучшее впечатление, чем синтетические.В любом случае, когда возникает мысль о неестественности, лучше отказаться от ароматизации.

Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям под­ходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть нега­тивные ассоциации, связанные с определенным запахом. В магазинах парфюмерии также необходимо дать поку­пателям возможность сконцентрироваться на выбираемых арома­тах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. Традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, ел­ки и шишек, – поднимают настроение всех без исключения поку­пателей в дни предновогодней гонки за подарками. Эффект «погружения в чувства» с помощью запахов и вкусов часто используется и при проведении специальных акций в магазинах.

МоДУЛЬ 5